服务用户超1000万，美业O2O巨头河狸家私域运营全拆解
「河狸家」是目前国内规模最大的美业O2O平台之一。创立于2014年3月的它，用9年时间，从最初的上门美甲平台，进化为了几乎覆盖所有美业服务的综合性平台。
但近几年流量红利日渐衰退，如何做好用户增长和用户留存，是所有企业需要面临的难题，河狸家同样也是如此。
所以早在2019年，河狸家就开始尝试私域流量的运营，完成从拉新、转化到复购的闭环链接，并沉淀出了自己的会员体系。
下面就为大家详细拆解河狸家的私域运营是如何做的。本文目录如下：
- 案例背景
- 私域IP拆解
- 流量渠道拆解
- 社群运营拆解
- 会员体系拆解
- 亮点与不足
01 案例背景
1、品牌简介
河狸家创立于2014年。为用户提供美甲、美睫、美容、理疗、健身、美体、美发、化妆造型等“泛美业”服务。
目前河狸家注册手艺人数超6万，在全国12个城市，为超过1000万用户提供美业服务。
2、市场规模
数据显示，2022年，以美容、美发、美甲等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元。粗略预计，2025年中国生活美容市场将突破“万亿”规模，供需两端持续旺盛。
3、用户画像
河狸家的目标用户是爱美的、中产阶级女性，具体年龄在25岁到35岁之间、月收入1.5万元以上的女性。
02 私域IP拆解
河狸家对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。
1、人设定位
昵称：河狸家福利官呼呼（10-19点）
头像：女生头像（形象比较新潮、爱美女孩子的形象）
角色定位：品牌福利官
2、自动欢迎语
第一时间发送群链接，介绍自己、主动询问生日，建立专属会员档案（后期可在生日当天发送相应的福利）并告知群内福利，让用户及时掌握所有的价值信息。
3、朋友圈运营
内容频率：每周2-3条
发布时间：不固定
朋友圈内容：主要内容以促销活动、直播预告、优惠福利、日常生活为主。
03 流量渠道拆解
河狸家建立以微信平台为核心的私域矩阵，在小程序和app建立私域引流渠道。
另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营电子转化券。
下面对各个渠道的引流方式及内容进行详细拆解：
1、私域平台
1）小程序
目前，河狸家只有1个小程序，提供美甲、美容、美发、美睫、化妆、家政预约、会员充值、积分兑换等功能。
引流路径1：首端功能按钮–微信粉丝会员福利介绍页–点击免费成为粉丝会员–加企微–邀请进群
引流路径2：领取优惠券飘窗–粉丝福利介绍–添加企微–邀请进群
2、公域平台
1）视频号
河狸家在视频号主页放置了企微的信息，点击即可添加。视频主要内容以护肤知识科普、优惠活动宣传，医美项目种草为主。
2）小红书
河狸家在小红书共发布200多篇笔记，主要以美甲定制、爆款、潮流款推荐为主，共2万个粉丝。
3）抖音
河狸家在抖音建立了3个账号，3个账号总粉丝量超过2.4万。其中两个账号以美甲定制、爆款推荐为主。
另外一个账号以手艺人在河狸家创业的故事为主，主要目的是为了提升品牌曝光。
4）微博
河狸家在微博的粉丝数为13.6万，其微博发布数量达到1000+条。目前河狸家的微博更新频率较低，只有在节日或有促销活动的时候才会发布相关内容。主要内容以爆款美甲种草、医美项目推荐、活动内容为主。
04 社群运营拆解
下面以我添加的社群为例，进行详细拆解：
1、社群基本信息
群昵称：薅薅狸毛变美群
群定位：变美群、福利群
社群价值：直播预告、医美知识科普、活动预告、优惠预告
2、自动欢迎语及群规
用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利及最新活动，目前河狸家在群公告里，只标注了社群活动，相关群规并未进行说明。
3、社群内容
河狸家的社群内没有固定的内容输出，主要以促销活动、促销商品内容为主。
例如每天下午4点有互动游戏，游戏可赢取相应的积分，累计兑换奖品。
05 会员体系拆解
如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在美业企业中，付费会员也正在成为趋势。
河狸家顺应时代发展，建立了品牌专属的会员体系。下面简单拆解河狸家的会员体系，主要包含三块：成长会员、付费会员卡和积分体系。
1、成长会员
河狸家的成长会员共有12种，消费额度不同等级不同。
V1-V5属于普通会员，V6-V9属于致美会员，V10-V12属于甄美会员，会员权益逐级递增，成长值=实际消费金额（1元=1成长值）。
不同等级享有的权益不同，具体权益包括专属客服、H豆回馈、免费保险、服务保障（上门修补、吃到升级等）、新人礼等。
2、积分体系
河狸家的积分获取方式比较多样，积分可以兑换万店联名卡、可零元兑换商品、可兑换美妆产品、美甲、套盒等。
具体玩法如下图：
3、付费会员
河狸家的付费会员叫做“医美省钱卡”，定价99元/年，享受权益包括：医美单单9.5折，月月领红包，省钱卡专享，超值福利，专属客服。
06 亮点与不足
最后，总结一下河狸家在私域运营上的亮点及待优化的点：
1、会员体系比较完善：河狸家设置了丰富的会员体系，有付费会员、积分会员、成长会员。每种会员都有明确的会员权益可享受，不管哪种形式都可以刺激用户在平台的累计消费。
2、私域引流渠道较少：目前河狸家只在小程序和app商城做了引流，这两个渠道也是他们主要的客户聚集地，引流的触点较多。公众号、微博、抖音、小红书主要以曝光为主，没有做引流的动作。
3、社群活动形式单一：相比多品类的消费品、快消品牌。河狸家的社群活动形式比较单一，互动率较差（但不排除他们主要在已购买过的社群发力）。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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