实体商业进入流量运营时代

在逻辑思维今年的跨年演讲上，推出了一本书《未来简史》，在半个月的时间里，通过逻辑思维的粉丝渠道，这本书的销量达到了15万册。如今，粉丝对整个流量的转化，已带来了一个巨大的销售效应。为了让微信号、APP增加粉丝量，众多线上平台送红包、送礼品、送各种福利……

但是，从去年下半年起，随着阿里、 京东 等逐步布局线下，实体商业更低的流量成本，令线上的运营效率和数据应用优势有了更大的发挥空间。目前，BAT等互联网巨无霸，都纷纷与众多线下实体店，开展了流量运营的创新尝试与探索。

日前，在由中商数据联合 百度 、 阿里巴巴 等商业地产大数据联盟会员机构共同举办的“2017中国新零售运营峰会暨金蝉奖颁奖典礼”上，中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青表示：“由于实体商业流量的粗放运营，购物中心平均高频客流占比低于6%，每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。”来自万科、华润、印力、崇邦、瑞安、中粮等商业地产巨头，以及百度、阿里、中商数据、高德地图等大数据领域专家，就大数据在线下流量运营的创新进行了深入的探讨。

实体商业正在全面的进入流量运营时代。

“线上”积极勾搭“线下”

虽然住宅限购不断加码，可商业地产却依然陷入结构性过剩、同质化竞争的泥潭中。根据中商数据最新统计显示，截至2016年底，全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米，2010-2016年期间，中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。2016年，仅上海就新增商业面积就达215万平方米，2017年还将新开超过10个购物中心。

从去年下半年开始，线上巨头纷纷勾搭线下实体店，走向线下。2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在一封致股东的公开信中首次提出：“电子商务本身也正在迅速成为一个旧的概念。未来30年，我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”

今年2月20日，百联集团与阿里巴巴集团在上海宣布达成战略合作，两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作，为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。百联集团董事长叶永明表示：“新零售不仅是线上线下的融合，更是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。”

日前，京东对外宣布：2017年京东家电计划在全国开设家电专卖店10000家以上，实现“一镇一店”和“一县多店”，让京东家电的“毛细血管”遍布乡村市场。

找到人，找对人

盒马鲜生的埋单问题，一直备受争论。在盒马鲜生，消费者不能用现金埋单，而只能通过下载盒马的APP，用支付宝埋单。其实，盒马正通过这种埋单方式，收集用户信息，积累流量。

前几年，线上积累流量的成本已经不菲，比如增加一个微信粉丝的成本在10元，增加一个APP粉丝的成本在20-30元。为了吸引流量，流量之争大战愈演愈烈：送礼、送红包、送敬业福……这几年，增加流量的成本更是与日俱增。如今，零售的竞争已经演变为流量之争：如何找到人，如何找对人。

众多的零售专家发现，相对来说，线下实体店的流量相对稳定，从流量的成本来看，线下实体商业的流量成本已经低于线上。

据周长青介绍，现在有关消费者的数据，主要有行为数据、空间数据和交易数据这3类数据。行为数据，围绕着消费者在消费场所内的行为，以及场外的行为，他的工作休闲的状态、手机内安装App、浏览网页的一些偏好等；空间数据是指一些人们在场内的一些行动的轨迹，包括它在不同的品牌停留的时间。更重要的是交易数据，比如说每笔客单价消费的金额和频次等。今后商家所争夺的，就是根据这3类数据，做深度的推送，包括针对他的偏好，做一些渠道的投放、运营的调整等。

数据成大脑商业引擎

马云的一举一动，都会牵动所有商界人士的神经。去年以来，阿里大力布局实体商业，并借助其在大数据和云计算方面的研发，来驱动实体商业。

阿里巴巴大数据高级专家王峰介绍说，阿里所研究的零售，最终是围绕着人、货、场来进行。首先人是什么？是店员、顾客，千万不要忽略了店员，因为他的效率，他的能力都起着至关重要的作用。第二个是货，卖什么样的货品、货与货之间的相关性，货架摆放规则等。第三个是场，消费的场所。

对于每家店，你今天该进什么货，可能会卖得比较好，库存周转率会比较高；库存和配送存在的问题；配送解决方案……只要你给了我数据，我就可以对这些数据进行分析。王锋介绍说，阿里通过使用大数据和人工智能，来帮助购物中心进行一些升级换代以及零售分析，这套东西叫做mallmind。Mallmind成为了一个大脑商业引擎。

结合数据获得交易，能够干嘛？王锋说，可以用来帮助门店来做销量预测，阿里能够根据当前的pos 机和打票机的一些交易数据和类别，告诉你某一类商品是什么样一个状况和情况，帮助销售者长出了眼睛； 有了眼睛之后就要做库存优化，现在门店进多少货，怎么卖才能实现库存最小化？选择什么时机来进行打折和营销？接下来，数据将成为商铺雷，分析每一家的定位该怎么样，如何进行胜劣汰，如何进行营销活动选址等。

让数据进行人脸识别

以前我们描绘 苹果 ，要给苹果加很多的定义，这个苹果是红的，是圆的。但是今天大数据来了，在百度，可能有100万张苹果的照片来定义苹果，红的、绿的、黄的、富士的、美国蛇果全都扔到机器里面，这些便告诉你，这就是苹果。

百度营销咨询行业拓展总监韩东说，这是一个简单的图片的例子，往后应用实际上就变成了现在的数据肖像化，是最前端的人脸识别。

韩东介绍说，因为百度有大量的数据样本，以及全网的搜索，所以训练百度的机器有非常好的人脸识别的能力。在今天，摄像头数字信号可以直接在人的脸上进行快速的90多个点的识别，然后就能识别出这个人来了，然后再拿这个去绑定其他的信息，比如拿这个数据去绑定你的身份证号码，这就成为了一个身份的一个补充。

以前，在商场丢了一个孩子，商场的大喇叭就会广播：哪个小朋友的家长？小朋友在哪？请您去那里找。或者就是家长满商场找。那么今天就不一样了，有了人脸识别，这个孩子前脚丢了，后来保安通过人脸识别，就告诉你这个孩子正在3层的男卫生间门口了，因为这一片区域因为这个定义已经绑定在一起了，我们就能快速地识别出来一个人在哪。

今后，包括VR购物、无人门店购物、跨界服务、机器人服务等，这些新的零售模式，都会进行嫁接和混搭，崇邦地产运营董事总经理连允真介绍，大数据会引发全生态圈的合作，其中包含数据、会员互相打通、互相连接等。

晨报记者 钱鑫

关键字：产品运营, 流量

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