悦跑圈，虎扑跑步竞品运营分析报告

2017-03-27 11:44:00

为了更好的对产品进行了解。

_ _同时也为求职做准备，由此做了这样一份报告。

_ _希望可以得到一些建议，感谢。

一市场背景与竞品选择

   近年来随着我国跑步运动的持续升温跑步这项运动在我国已不单单是一项体育运动更是一种时尚或者说是一种潮流。随着跑步运动的升温，市场上也出现了多款跑步APP。   本文选取悦跑圈与虎扑跑步进行竞品运营分析，挖掘各自运营的长与短。

图1 2011-01-01至2017-03-17 “跑步”百度指数趋势图

二产品背景

（一）公司概览

图2 公司基本信息概览

  从图2来看两款APP在苹果商城上推出的时间基本接近，悦跑圈起家于广州，虎扑运动扎根于上海。

悦跑圈目前在B轮已获得1800万美元的投资，可见投资者对于悦跑圈是比较看好的。虎扑运动因为是虎扑旗下推出的跑步APP所以目前暂时不需要融资。

  产品优势方面悦跑圈凭借结合2014年1月厦门马拉松，带来粉丝井喷式增长，并且悦跑圈开展起线上马拉松活动，结果，其用户以日均三万的速度飞速增长。凭借这一杀招，悦跑圈打响了获取粉丝的第一枪。  虎扑跑步方面其主要优势在于依托其母公司虎扑已有的电商优势，打造一款属于自己的内置电商跑步APP。

（二）目标用户

  数据来源：百度MOTA；2016/10/01至2016/12/31数据；移动行业；  1 从地域角度来看，悦跑圈、虎扑跑步的用户主要集中在广东、江苏、北京、浙江、上海等一线发达省份（城市），可见经济发展较好的省份跑步的人数更多。 （见图3）

图3 用户地域分布情况

  2 从年龄角度来看，虎扑跑步主要用户集中在18-24岁之间，占比达40%，25-34岁之间用户占比20%。而悦跑圈用户年龄在在35-44岁之间，占比达33%左右，25-34岁之间占比25%，18-24岁之间占比25%。（见图4）  造成用户年龄段差异的主要原因有以下两点。  第一 虎扑跑步依托于虎扑品牌在年轻人中的知名度获得了许多年轻用户，尤其是许多在校学生以及刚出校门工作的职场新人。  第二 悦跑圈深耕跑团以及线上马拉松活动，参加跑团以及线上马拉松活动的很大一部分是中青年人，这样一个群体普遍具有收入稳定，事业有成，自由时间多等特征；而相对的年轻人需要将很大一部分时间以及精力放在学习和职场中，故参加跑团以及线上马拉松活动较少。  3 从性别角度看虎扑跑步女性比例大于男性比例而悦跑圈则正好相反。  造成用户性别比例差异的主要原因有以下两点。  第一 虎扑跑步用户年龄主要集中在学生和刚工作的职场新人，在这个年龄段男性与女性所支配的时间相差无几，而且如果是在校学生的话，男生普遍把时间花在游戏上，而女生此时则更愿意把时间花在如何让自己身材变好上面，那么跑步将会是他们的首要选择，这就造成了虎扑跑步，女性比例比男性高。  第二 悦跑圈的用户年龄主要集中在中青年上，在这个年龄段一般来说男性比女性所支配的自由时间更多，因为女性还要多花一部分时间和精力在家庭生活方面，这就导致了悦跑圈的男性比例比女性高。

图4 用户年龄与性别分布情况

  4 另外笔者还注意到从百度指数上来看悦跑圈的用户年龄段和性别比例更符百度指数的结果。（见图5）

图5 2013-09-01 至 2017-02-28 “跑步”百度指数年龄分部及性别分部图

  综合来看，虎扑跑步用户更年轻且女性比男性多；而悦跑圈用户年龄相对于虎扑跑步更大一些且男性比女性多，最重要的是悦跑圈的用户年龄段和性别比例更符合大众趋势。

三运营分析

（一）新媒体运营

1 新浪微博

PS：统计时间截止2017/03/19

图6 新浪微博数据对比情况

虎扑跑步第一条微博比悦跑圈整整早一年，但是悦跑圈后来居上，在粉丝量方面悦跑圈是虎扑跑步的3倍，而微博数只有虎扑跑步的37%左右。（见图6）

图7 新浪微博博文数据对比情况

本文选取了悦跑圈和虎扑跑步各自最近发送博文的18天的数据进行对比。（见图7），可以得出如下结果：1悦跑圈的发文频数和频次高于虎扑跑步；2在粉丝转发量、粉丝评论量、点赞量上，悦跑圈明显高于虎扑跑步。为什么在悦跑圈注册时间比虎扑跑步整整晚一年的情况下，悦跑圈的转发量、评论量、点赞量会比虎扑跑步高如此之多？接下来笔者从内容分类、微博活动等角度作出简要分析。

（1）内容分类

笔者将上述表格中的博文，按商品广告、萌图逗图、生活日常、当前热点、活动推广、体育科普、锻炼教程等7个内容主题维度进行统计分类（见图8）。一是，悦跑圈的博文主要是以活动推广为主，在活动推广博文中有线上马拉松和线下马拉松活动、线上跑步活动、实体奖牌、虚拟勋章这些内容，由此可以看出可能因为这些活动的推广，导致悦跑圈的粉丝量和博文转发数高于虎扑跑步。二是，虎扑跑步主要以逗图萌图为主，商品广告为辅，可以看出虎扑跑步虽然平时的推广活动不多但电商上的商品推广这块还是相对比较重视的。

图8 博文内容分类对比分析

（2）微博活动

 笔者选取了一次微博品牌推广活动进行分析。

图9 微博活动对比

一是，单从博文中的用语就可以看出，悦跑圈的博文气势更强劲，更具有震撼力，那么相应的吸引力也更强。二是，悦跑圈的活动通过一定的礼品来吸引客户，且需要客户转发微博并且@3位好友才能获取相应的获奖机会；而虎扑跑步的活动是目前比较常见的21天坚持早起这类的活动，正是因为这类活动比较常见并且没有相应的礼品，故对客户吸引力较弱。综上我们可以从图9中看到这次活动，悦跑圈的博文转发量为370而虎扑跑步则为1，活动的效果显而易见。

2 微信公众号

PS：微信公众号每日头文

（1）微信公众号基础数据

从活跃粉丝数量上来看，悦跑圈远远超过虎扑跑步，差距十分明显。（PS：数据仅供说明问题使用，准确性持保留意见）

图10 悦跑圈与虎扑跑步活跃粉丝数对比（数据来源：清博指数）

从微信公众号头条文章数据来看，无论是阅读量，或是点赞数，悦跑圈远高于虎扑跑步。

图11 悦跑圈APP和悦跑圈两者微信公众号每日头文数据

图12 虎扑跑步微信公众号每日头文数据

（2）微信阅读量差异

悦跑圈APP中阅读量最高的是“跑步调研|跑步的人原来是这样的...”，标题从同理心出发，勾起客户的好奇欲，让客户有阅读全文的欲望。而阅读量最差的是“江城风骨，倔强生长|武汉线上马拉松报名火热进行中…”，可以看出，虽然悦跑圈积极的推广线上马拉松项目，但毕竟能达到参加线上马拉松活动的跑步者数量还是较少的，所以相对的这篇文章的阅读量就少了很多。悦跑圈中阅读量最高的是“收藏|跑步误区大全—12分钟阅读秒变老司机”，标题吸引人的地方在于满足了人们能够用较短的时间获取有用知识的欲望。而阅读量最差的是“莽起吃，嘿起跑|重庆线上马拉松报名在即“，阅读量差的原因与上面的原因相同，即能达到参加线上马拉松活动的跑步者数量还是较少。虎扑跑步中阅读量最高的是“她发狠从150斤减到94斤，没钱没时间一样可以逆袭！”，标题首先用数字进行对比形成视觉冲击感，其次标题注明了没钱没时间，这就戳中了很多人的软肋，勾起了读者的欲望。阅读量最少的是“手臂紧致按摩法，10分钟轻松告别拜拜肉”，首先从标题来说相对的吸引男性读者肯定比女性读者少，其次局部瘦身的文章相对来说没有跑步这种全身瘦身的文章来说更有吸引力。虎扑跑步另外两篇阅读量较低的文章内容均是活动推广，阅读量低势必对活动推广不力。造成阅读量低的主要原因是标题没有表达出这是一个活动推广。相信大家和笔者一样当阅读到这两篇文章标题时会相对不知所云，毕竟这是一个跑步公众号，那么其文章内容大致都应该和跑步，运动这些内容有关，突然每日头文中出现看樱花，星座之类的字样肯定令人疑惑，那么就会降低读者的阅读欲望，所以希望下次再推送此类文章的时候能在标题中就体现出这是一个活动推广。

（二）活动运营

笔者分别选取悦跑圈和虎扑跑步的最近两次活动进行分析。虎扑跑步结合当下热门的赏樱花活动推出跑步樱花祭可以说很好的吸引了眼球。悦跑圈则独创的推出了跑步练习生这一活动，旨在通过吸引优秀的学员加入，经过一系列的培训打造成跑步圈的潮人或者说是打造成跑步圈的网红，通过网红效应来获取更多用户。虎扑跑步的“虎扑跑步樱花祭”的活动热度在1744，悦跑圈“寻找悦跑圈练习生|这是一份成为跑圈超人的邀请函”的活动热度13107。

图13 虎扑跑步和悦跑圈的活动首页.

图14 虎扑跑步活动说明（1）

虎扑跑步从赏樱时间短引申出通过相应的礼盒来留住樱花的美丽，再通过相应的跑步活动来讲明如何获得樱花礼盒，环环相扣更能吸引用户的眼球。并且虎扑跑步考虑到即使报了名也会有一些人无法完赛，特地为这一部分的人也设置了鼓励奖，这是很好的一个举措。鼓励那些这次未完赛的用户下次继续参加活动。

图15 虎扑跑步活动说明（2）

图16 悦跑圈活动说明（1）

悦跑圈通过招募跑步练习生来培养一批属于悦跑圈自己的KOL，通过网红效应来为悦跑圈聚集一批新的用户。并且通过网红效应吸引来的用户相对年龄段更小，增加悦跑圈在年轻人中的知名度，吸引更多年轻用户。

图17 悦跑圈活动说明（2）

四总结

随着时间的推移，跑步APP的市场也逐渐从蓝海变成红海，各家APP的优势也各不相同。对于虎扑跑步而言则要依托现有的电商优势，在巩固学生以及职场新人这些用户上要增加中青年的用户，并且增强新媒体运营和活动运营的推广。对于悦跑圈而言则是在现有的优势基础上可以通过投资一些跑步上下游的公司来整合自己的产业链提高自身优势。

作者穿山

关键字：产品运营, 产品经理, 跑步

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