2023年，服装行业私域提升的3个秘诀

在当下的服装行业，私域运营已成“标配”。从传统线下门店+线上电商的经营模式，发展为以小程序商城、企业微信、视频号、公众号为核心场景的全渠道私域经营模式。

服装行业特性的痛点，是其快速转型私域的关键原动力：

• 产品同质化严重：品牌众多，同质化严重，导致价格竞争压力大，利润空间狭窄；
• 库存积压：实体店面临库存失衡、销售渠道受限、流量变少的问题；
• 用户难留存：线下客流不稳定、线上流量难留存，商家自己无法创造流量，更无法保存流量；
• 缺乏管理分析：客户消费和复购的决策因素复杂，商家普遍缺少洞察、触达和运营客户的工具和能力；
• 导购人效：门店导购人数多但是难以参与线上运营，无法发挥其客户连接和深度服务的价值；
• ……

再就是，服装行业的特性就天然适合做私域：高复购、高忠诚度、高分享、高受众精准度、高频上新、高毛利。

纵观服装市场，例如优衣库、UR、太平鸟、I.T、江南布衣…等一众品牌，都在深耕精进自己的私域运营。毫不夸张地说，大家都在做，区别在于你做得好或不好。

我们可以来看两个案例。

案例一

早在2015年，在大多数商家还未重视私域流量时，江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设，并在会员权益上花了大功夫，为“超级用户”的孵化打下基础。

如今，江南布衣拥有会员人数将近500万，而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。2021年购买总额超过5000元的会员人数超过20.9万个，消费零售额约26.1亿元，平均每个会员贡献12000元。

并且在线上推出“不止盒子”小程序，将购物场景搬到了线上，可以为消费者量身定制搭配，探索出从“人找货”到搭配师主导的“货找人”新销售路径。

案例二

九牧王在前几年一直在逐步推进数字化门店运营体系，由董事长亲自推动新零售部门的成立。2022年完成私域2.0门店数字化升级，由总部赋能导购提升会员服务体验。

对原来线下门店的老VIP顾客因为疫情减少到店铺购买，引导他们到微商城购买，对于新到店的顾客，通过添加店员微信成为VIP，实现线下门店数字化运营。

导购通过微商城消息、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈等渠道，触达现有会员，激活购买，转化率可达到百分之十以上。

目前九牧王已经将直播、一对一营销、社群营销作为私域经营的组合拳，其小程序线上商城日销同比提升660%，单客成交客单提升60%，公域广告引流新客效能提升5倍。

毫无疑问，私域已成为服装行业打造第二增长曲线的关键。那具体怎么做？有什么关键动作可以借鉴？

结合我们咨询服务的经验和案例，我认为做好私域除了保障好产品本身的质量以外，最关键的就是要做到3个“高”：高质量，高留存，高转化。

一、高质量

这里指的高质量并非产品的质量，而是私域服务的质量。

我们在谈论的私域运营其实就是客户管理和维护的过程，本质就是服务。所以，你的服务质量也决定了你私域质量的高低。

而事实情况是，很多商家做私域没有运营重心，服务质量参差不齐。关键就是没有做好用户分层，在会员用户和非会员用户身上投入一样的精力，自然无法得到好的成效。

据有赞数据显示，服装类目会员客单价是非会员客单价的2.6倍；服装类目会员复购率也比非会员的复购率高出30%。

因此，商家要做好“用户分层”，找出“重点”客户，集中资源关注重点客户才是最优解。

除了可以资源投入最大化之外，用户分层还有一个好处就是，对不同需求、不同偏好、不同购买原因的用户，对症入药，针对性、多样化的满足他们。

这里可以用 RFM 模型，它是将 Rencency（最近一次消费），Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）三个维度进行组合后，来对用户进行等级的划分。

实现用户分层之后，商家就可以针对性地对用户开展“高质量”服务了。拿服装品牌江南布衣举例来说，它们的会员权益包括4个维度：

产品类：先试后买、限量抢购、退货免运费服务类：专属搭配定制服务，洗护服务

活动类：会员价、会员日、会员生日特权

福利类：折扣特权，积分抵扣，积分兑换

正是通过这种高质量的服务，让高级用户更有尊贵感和身份优越感，也会给其他用户造成动力，鼓励他们通过更多、更持久的消费拥有更多的用户特权。

二、高留存

大部分做私域的商家都会遇到这几个问题：

无活跃：社群活跃度越来越低，很多社群沦为广告、红包群；无累积：企微好友删除率高，个人微信私域流量添加缓慢；

无转化：私域转化低，无法转化精准用户；无沉淀：除此之外，没有寻求其他工具，完成私域内容沉淀和累计。

所以从公域里转化来的私域流量并不意味着永远固定不会流失，我们不仅要流量，也要做到能“留”量。

那么我们应该如何提升私域用户的留存呢？以下几种方法可以供为参考：

1. 签到打卡

签到打卡可以极大地提升用户的留存和活跃，打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则，这样用户才会有新鲜感。

例如设置一个「30天打卡挑战」，连续签到30天后可以领取福利。

2. 穿搭推荐

通过文字+图片或者文字+视频的形式进行单品/穿搭推荐。根据季节或者职业区分进行不同同的推荐。可吸引用户关注产品信息，促进下单。

同时在用公众号或视频号进行推荐时，可引导用户关注，也起到了促进增粉的作用。

3. 早安问候

很多企业都在做，社群早安问候，但是都做的不好，主要有两个原因：与我无关和天天刷屏。

如何改变这个形式？首先要形式有效，建议改成小程序打卡，或生成早安语录图片（引导客户发朋友圈）。配合利益诱导，如打卡得积分，积分可兑换奖励，月底抽奖赠送礼物等。

4. 抽奖活动/福利发送

在社群里发送优惠券或抽奖活动等福利，促进社群的活跃度。例如服装品牌ONLY每周五会有一个会员日抽奖活动，活动形式在公众号中进行抽奖。

定期的抽奖互动活动可提升与用户之间的粘性，同时也引导了用户对公众号进行关注。

5. 内容分享

每周会在群内进行几次影视、美食、音乐等分享，可提升用户对群的关注度，同时通过非产品类的内容非常也可以促进社群的留存。

总的来说，想要切实提升用户的粘性，就是要为他们提供有价值的内容，并提供超预期的服务，真正让你的私域成为“有效私域”。

三、高转化

如果要说私域里哪种方式的转化效果是最好的，那么我回答你是：直播。

通过不断引导私域用户进入直播间，可以在短时间内集中促进用户下单转化。
况且服装这个品类天然适合直播带货，主播可以对产品进行实穿展示，解决了用户线上购买的弊端。

所以，关键就在于想不想做，怎么做了。关于直播，我们可以做好以下几个动作：

1. 做好预热

在正式直播之前需要进行大量的预热推广，在开播前多次刷屏。三个方面：

通过短视频预热：在开播前发布一些产品相关的短视频，并预告直播；

通过私域渠道预热：在社群、公众号、朋友圈进行宣传，配合直播利益点，引发用户观看及转发。

直播中转发：直播中，尤其是开福袋前，引导用户转发直播间，自己也要再次在社群内转发。

2. 做好话术

话术是销售的武器，直播转化高不高，话术也是相当重要。服装品类中，有可参考的话术公式：卖点+人群+场景+逼单。

卖点：纯手工缝制，每款数量有限人群：100-150斤都可以穿

场景：日常逛街，上班都可以穿逼单：今日特惠价，只限20单

3. 做好互动

直播间热不热，关键在于主播能否做好互动。服装品类有一些可参考的模板：

尺码互动：我们这款有4个码，不知道怎么选尺码的宝宝把身高体重打在公屏上，我来帮你们选择；

颜色互动：我看看你们都喜欢哪个颜色，运营统计一下，我们等会试穿一下，多上一点库存；

选择互动：我手上两件外套，想要这件的扣1，想要这件的扣2，哪个人多我们先上哪个；

售后互动：拍到这件衣服的宝宝们，想要尽快发货的，给我回复已拍，我这边帮你把订单排一排。

抽奖互动：直播间马上破1万人，到1万人抽个福利，大家千万别走啊。

4. 做好复盘

直播这件事要做到长期可持续，就必须做好每一次的复盘，几个维度：

直播数据：重点关注平均在线人数、观看人次、平均停留时长、互动率、转粉率几个数据；

电商数据：重点关注客单价、成交人数、转化率几个数据；

违规事项：复盘直播过程中出现的问题。

写在最后

如今，服装行业正在逐渐从以“货”为核心向以“人”为核心的方向转变，私域运营作为直接与消费者互动的经营模式，更加强调了“人”的至关重要性。

在当前不断融合的线上线下环境中，企业不能仅仅局限于数字的增长，而应该以私域增长为基础，核心还是要抓住用户，了解他们真正的需求。

目前来看，服装行业依然有着平稳的增长空间，随着AI等新兴技术的快速迭代，未来更加值得期待。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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