上下通吃，是美妆社区火热独有的逻辑

美妆社区成为垂直社区中的一朵奇花并不在意料之外，拟合产业互联网的逻辑，深谙存量运营之道，革新关键技术环节都是其脱颖而出的三个主要原因，但也要克服彩妆产品线上线下偏差，预防专业平台的信任危机才能更好地推进商业化进程。

从最早的专业类BBS起源，垂直社区一直籍籍无名。虽然已是互联网元老，但在近些年的互联网大潮中，垂直社区一直是个路人甲，没有惊天动地的建树，但也不至于饿死。

然而，最近这种沉寂被美妆社区这个另类所打破。前有美图系在庞大产品矩阵基础上着力出品的“美妆相机”并将之社区平台化、后有互联网大佬网易孵化出的“网易美学”，加上“抹茶美妆”、“美妆心得”、“美啦”等众多创业型产品，美妆社区从垂直社区的冷寂中走出，变得热闹起来。

一、上下通吃，是美妆社区火热独有的逻辑

美妆社区的脱颖而出，说白了就是 相对于其他垂直社区，实现了上“吃”品牌聚力，下“吃”广告/销售双渠道，中间还能有黑科技把上下贯通起来。

1、往上吃，靠的是产业互联网基因

产业互联网听起来玄乎，但其实并不是什么高深的学问，以一号家居网、千里马等为代表，简单来说就是用共享经济的方式建立行业平台。

而尽管没有建造彩妆产业互联网这么高大上的理想，但 彩妆品牌商们确实倚靠美妆社区在消费互联网之外有了聚合的机会，形成了面对市场的统一平台，它既是用户的美妆社区，更成为了品牌企业共享的市场堡垒，无疑会受到品牌商们的簇拥而获得更多发展助力。

这种聚合不是什么垂直社区都搞得定，彩妆产品足够单纯（品牌多、系列多但产品类型聚焦）是这种聚合强而有力的保证。 前两年火热的母婴社区的纷纷失败，背后的原因是产品系列太过繁杂 ，涵盖衣、食、住、行、学、用、玩等方方面面，给不了众多来路的厂商一个类行业型平台。

2、往下吃，因为广告渠道、销售渠道殊途同归

一直以来，广告干广告的事，销售干销售的事，天经地义，除非市场部门开大会，否则两类渠道难有见面的机会。

美妆社区改变了这一现实： 彩妆品牌商们既可以通过开设优质内容推介宣传，又能让内容被分享者们（爱美人士）一键式过渡到购买环节。广告、销售渠道一体化 ，营销效率、市场反映能力、对消费者的把控性都能得到大幅度提升。事实上，这也是产业互联网的夙愿。

以美妆相机为例，聚集的合作方包括兰蔻、雅诗兰黛、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等30余个一线品牌，入驻超300个的SKU(彩妆单品)。美妆社区等于替彩妆企业们建立了类产业互联网形式的平台，把品牌商们稳固地聚拢在周围。

3、上下通吃后，贯通上下的技术成为制胜法门

虚拟与现实的隔阂一直被认为是互联网代替不了线下内容的原因，这也是美妆社区火热背后存在的问题：吃上吃下，但上下不通，也是白费功夫。于是， 谁能把品牌产品与真实用户通过虚拟化的社区链接起来，实现线上线下无差别体验，谁就能成为行业佼佼者。

伴随着AR技术的不断提升，虚拟与现实的隔阂逐渐消融，而 AR试妆的出现也为美妆业带来了巨大的改变 。彩妆品牌最先尝试AR试妆技术，早在2014年，欧莱雅就曾推出过一款增强现实app，此后，宝洁、LVMH旗下美妆品牌也都尝试利用AR技术模拟上妆效果。而美妆社区的火热，让彩妆品牌们对技术转化成营销的追求开始转嫁，最近，艺术彩妆品牌玛丽黛佳就在美妆相机进行了一次创意营销，定制“粉酷”AR妆容，用户通过AR进行试色后，可以通过美妆相机一键购买心仪的那一款。

二、技术锤炼，美妆社区让新零售有了新进化

大部分人对新零售的第一印象都是传统零售的革新形式。事实上， 新零售并不在于形式，而在于两个关键要义：体验和个性化。

1、AR技术打通美妆社区成为新零售的关键环节

彩妆产品被认为只有线下真的尝试到自己的脸上了，色准了、适合皮肤了才能决策购买。“ KOL、品牌们的内容输出”和“用户的现实体验”若不能进行转化，社区内容就会只有广告价值而无“体验”价值，销售渠道功能丧失。

如何转化？ AR试妆技术就是一个有益的尝试。用户从美妆社区内容中获得的各种彩妆效果，都可以通过AR试妆技术拟真上妆。这个技术意图解决线上的上妆体验问题，却又某种程度上超越了线下的体验——相比较专卖店数量有限、试色门槛高，AR试妆可以说更便捷、更快速、一站式，“想怎么试就怎么试”，对不少不善于拒绝的人来说，也避免了被忽悠而购买一堆用不上的产品。

这种超越线下的“体验”事实上也更容易被接受。美妆市场调查公司Poshly对175位18-35岁女性进行了调查，67%的受访者都表示，通过AR试妆，她们更乐意购买那些出现在美妆教程里的产品。

2、不只要美、要体验，还要享受自我认同

新零售强调卖方尊重每个买方个体需求，由大数据产生“小数据”，为每一个买家提供个性化服务。而在，美妆社区，用户不但能通过个性化内容定制、AR试妆实现个性化需求满足，在长期的粘合中，用户会逐渐产生自我认同。

不论在美妆相机、网易美学、还是抹茶美妆等美妆社区，用户最初可能由引流、KOL、品牌粉丝运营而来，但随着社区内容交互（知识传授），用户会逐渐发现除了个性化的内容服务和产品，自身的彩妆水平、对美学的认识都发生了质变，“变美了也懂得如何更美了”，自我认同感直线上升。

而装备了AR试妆技术，自我认同的过程会更加强化。 目前采用了AR试妆的美妆相机里，用户可以参考社区内容输出，反复试验、快速尝试、迅速总结，“变美过程”更快，感知更为直观 。

这种“自我认同”是个性化之上的新零售进化，其结果必定是获得几乎最高程度的用户忠诚。

三、存量运营，美妆社区套路不深但真诚合用

如今互联网产品告别了草莽时代的引流方式， 经营存量成为最恰当的选择，美妆社区这样以流量为核心的产品尤为如此。

1、拼自己与拼爹——美妆社区逃离漫长冷启动的两个途径

从零开始到可观的用户基数+稳定的增长率，这一冷启动的过程可长可短，拼自己或者拼爹，美妆社区都要想办法走出冷启动。

拼自己，就是拼内容，用高质量的社区内容黏住客户，用高效率的资讯更新让用户保持新鲜感。拼爹，就是产品背景的比拼，但拼的方式又各有不同。网易美学拼的是网易云音乐这一爆炸型产品的经验，以及网易大树荫蔽下不急于盈利的坦然。而美妆相机拼的则是美图系的用户存量，通过引导让美妆相机的用户基础得以迅速建立，这种基于存量运营的“拼爹”显得更为直接有效。

2、KOL不只有那些美丽专家、时尚大V们

砸钱引流，利无则人散。在用户足够自由、不屈从媒体、产品或平台的时代，捡别人现成的流量存量明显比找新的流量要省时省力还省钱。

存量来自哪里？很明显，化妆界的KOL们已经圈有无数的爱美粉丝，聚合了他们，并适当运营，平台就沉积了属于这些人的流量存量。但这些可能还不够。

网易美学的KOL存量运营策略可以用“看热闹不嫌事大”来形容，老板丁磊亲自上阵，成为200多位特约“美学专家”之一。自带粉丝光环的丁磊已经多次使用这一“套路”了，上一次还是他准备养猪的时候。

而美妆相机则经营得更远，在彩妆文化流行的各国经营着各类KOL，例如与韩国美妆博主PONY推出美妆自拍特效、与美国八卦常客Paris Hilton推出妆容特效，都实现了病毒式传播。此外，KOL的含义还被延伸到了杂志、自媒体，美国新闻聚合网站BuzzFeed人气自媒体“Ladylike”、时尚COSMO、ELLE杂志等都成为了美妆相机的合作对象。

3、光说不练假把式，品牌商们在存量运营上助力美妆社区

彩妆产品往往都具备一定的客户忠诚度，自带一批忠诚的粉丝，就像机构形式的KOL。前面说 美妆社区成为了彩妆行业的类产业互联网平台，这种共生的关系决定不但是美妆社区要为品牌推介、销售转化作出努力，品牌商们也要通过运营自身粉丝存量让这种共生关系落地。

而美妆社区越成熟，集聚力越强，这种共生式的品牌存量运营就会越深入。行业内，美妆相机深谙此道、深受裨益。从去年起与韩国彩妆品牌伊蒂之屋实现线上线下同步互动、与全球彩妆品牌BOBBI BROWN举办时尚party并推出BOBBI妆、联手兰蔻全球彩妆创意总监Lisa Eldridge打造独家妆容滤镜等，都是品牌存量运营的落地动作。

四、成长“变量”，商业化尝试还要解决两个问题

美妆社区的商业化很容易让人想到利用消费者粘性“卖化妆品”，这种粘性可能来自网易美学、抹茶美妆、美啦美妆这类纯社区产品的“内容”，也可能来自美妆相机这种由工具型进化而来的社区平台 “内容”与“技术（AR）使用依赖”。但总体而言，美妆社区的商业化尝试仍然面临两个重要挑战。

1、信息失真，链条越长越要防止掉链子

产品转化为线上内容通过APP呈现，配以各种美妆教程作为内容，消费者通过自己的智能硬件观看上传的产品及KOL们的试妆，然后消费者觉得可行，下单购买实物使用。以上就是美妆社区产品-软件-硬件-产品商业化链条。

链条很长，所以疑问很多：如何保证实物色彩的电子化提取能够准确？如何保证消费者的智能硬件屏幕的呈现足够真实（事实上各款液晶屏幕色差各不相同）？如何保证AR试妆技术与现实结果的契合（如摄像环境会影响皮肤效果呈现）？如何保证产品材质与消费者皮肤“兼容”？

技术仍然是解开这些疑问最可行的出路。 放眼行业，美妆相机凭借美图系产品矩阵的大数据资源和人像技术优势，又在人工智能风口抢占了先机 ，一方面美妆相机的个性化内容推荐能根据不同年龄、不同肤质、不同颜色进行适应，另一方面AR技术在不断进行深度学习变得更为拟真。目前，美妆相机AR试妆功能中，最高试色量单支产品系列超过180万次，全系列试色总数超过千万，并实现约13%的电商导购率（点击前往电商数/试色数）——用户总得试得爽了才会点击购买链接。

13%这个数字在商业化尝试上已经比较可观，但技术的进步是无止境的，让彩妆产品打通虚拟与现实，实现更高的商业化目标，美妆社区还有较长的路要走。

2、专业化往往意味着负面新闻扩大化、后果严重化

当我们谈论淘宝的时候，人人会说上边假货很多，但谁都还在继续使用。因为消费互联网足够综合、足够庞大，它已成为了一种生活方式。而美妆社区这样细分的行业聚合平台，是以专业化的形象出现的公众视野的，消费者对虚假信息、假货的容忍度可能并不高。

除非放下身段，做非专业的、低价促销这样的分销渠道，重新回到消费互联网逻辑中，否则输出歪曲彩妆产品效果的内容来促进销售，或干脆跳转购买渠道卖的是假货， 对平台都会产生致命的影响。聚美优品售假的事，不论真相是什么，都让人看到了舆论大潮的力量，聚美这种稍显细分的购物平台尚且如此，美妆社区这样的专业细分平台面对的就是更加严酷的舆论要求。

所以 ，美妆社区有必要遵循产业互联网的逻辑，深入上游，对平台内容生产、产品供应链以及品牌企业们都提出明确的合规要求，毕竟，美妆社区与彩妆品牌是共生关系，而且会越来越强，一损俱损。

总而言之，美妆社区成为垂直社区中的一朵奇花并不在意料之外，拟合产业互联网的逻辑，深谙存量运营之道，革新关键技术环节都是其脱颖而出的三个主要原因，但也要克服彩妆产品线上线下偏差，预防专业平台的信任危机才能更好地推进商业化进程。

曾响铃，资深评论人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

关键字：产品经理, 产品运营, 美妆

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