阿里只会“造节”？为你揭秘更疯狂的玩法——“造日”

作为阿里巴巴集团的资深品牌运营，沈杰通过对阿里钱盾的运营，创造了品牌日——“阿里钱盾日”，策划了春节“抢红包神器”等营销事件。一系列活动带动品牌知名度的迅速提升，钱盾自然下载流量半年内增长超过了一倍，传播期间其新增流量上涨了400%+。在本文中，他将和大家分享一下“造日”的过程和背后经验。

“造节”是电商圈常用的营销手段，如双阿里的“双11”，京东的“618”等，但在“造节”以外，还有更疯狂的玩法—“造日“，如“支付宝日”、“微信支付日”等，每个月来一次或者每周来一次。

力度上虽没有一年一次的“节”那么大，但因为“日”的频次高，对产品运营团队的考验也是极大的。

短短几天的时间，要完成活动的策划、执行和传播，既要想清细节，也要确保各种进度！

本文将以“阿里钱盾日”为例，与大家分享一下“造日”的过程和背后经验。

策划：运筹帷幄，方能决胜战场！

活动策划类似新做一个产品demo，要受用户欢迎，取得预期的效果，主要会经历如下几个重要阶段，每个阶段大致要注意的事项也在下面列了出来。

1. 需求分析：内容匹配

“钱盾日”方案的第一步，我们是决策本次“钱盾日”主要面向于谁？想抓哪部分用户？主要目的是要让目标用户产生怎样的行为？如在去年8月份我们做的是偏情怀的走心路线，列举烈日之下守护你的卫士，并鼓励大家大声说“谢谢”。而9月份伴随《007》新片上映，我们面向用户发福利，并突出钱盾是大家身边的007邦德，一心守护且能力卓越。

要如何决定本次营销要面对谁呢？首先对产品用户的需求做一些细致的分析，不同时期根据产品的功能，不同阶段，时下热点，可以面向不同的人群做不一样的活动。比如说我们的用户主要是淘宝的用户，但对细分用户我们会策划完全不一样的活动，如偏好优惠的我们会重点推送集分宝、送手机、送优惠券等，偏向高端用户推送的“一年保一百万”的账号险，传播真假iPhone检测功能等。

2. 营销传播：借势或造势

在营销传播的过程中，如果能借用当下的热点，一般更能够引起用户的兴趣，如近期《碟中谍5》《小黄人》等影片热映，有一片互联网公司通过各种手段进行借势。常用的固定借势常有：

• 节日
• 电影
• 可预知特殊事件：如2015年9月的阅兵，2016年的里约奥运会等。
• 热点：这类借势往往没有办法前期做完善策划，时间点和执行力极其重要，如离职信、冰桶挑战，等等。阿里钱盾曾借势“任贤齐电脑遭入侵”传播安全准则，迅速获得了任贤齐微博转发，百度搜索热点新闻等。

3. 用户体验：简单极致

营销的用户体验要求极像产品。用户在哪里看到这样的传播，看到之后预计会做怎样的操作，怎样才能进入活动页面，需要多少次点击才能参与完活动等等，这些都对活动是否能取得成功至关重要。

每次钱盾日的设计过程中，我们都会基于用户体验做大量的优化，能够减少一次用户点击就意味着减少50%左右的用户流失。不仅如此，在每个用户需要操作的环节，我们都会增加用户刺激元素，以尽可能减少流失。

4. 刺激分享：引爆转发

策划的过程中一定要把“分享”当成重点来做，SNS时代的到来，每个人都可以是个传播节点，而且往往一个人的周围人群跟这个人的兴趣爱好又都比较相近，因此策划一定要刺激用户进行分享，以此达到活动传播的爆发。

5. 数据分析：优化完善

策划过程中同时也要考虑到每一步的数据打点，以及数据对运营的整体指导。对每一个环节的数据进行预设指标，若发现现实中的数据不及指标，要设立备选方案。

钱盾日的策划过程中，在产品内的流程数据都会打点，如欢迎页、首页Bannner的点击，Push数据，活动页面过程中的流失。这些数据的累积，对之后钱盾的优化起到了非常大的作用。例如通过这一系列数据发现，活动过程中“一次抽奖+分享多一次机会”的分享概率会比“三次抽奖+分享多一次机会”高50%+。

6. 时间安排：确保上线

策划过程中也要考虑到落地，如是几天内要上线的活动，若策划得非常复杂，那就根本没有办法实现。所以策划过程中也要叫上产品经理等，对其中要实现的各个环节进行一定的时间排期，并留出一定的buffer灰度测试活动效果调整。而且过程中能够做到某些环节的复用就复用，尽量减少开发成本。

钱盾日的筹备过程中，我们逐步固定形成了九宫格的抽奖方式，这一方式能够通过大奖的展示直观刺激用户参与。而前期进入抽奖的环节，我们常常会跟随热点、节日、主推功能进行调整，以达到话题性、品牌传播或功能传播的目的。

7. 品牌合作：扩大影响

在互联网的世界里，让用户开心快乐，为用户提供更多好玩有趣的事是各大互联网公司的夙愿，因此在策划的时候能够纳入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能够让用户得到更多的东西，并且借助双方的实力进行执行和传播，能够取得事半功倍的效果！

以上七点，既是“造日”的重要流程和环节，也是“造日”的策划环节要重点关注的方面。因为篇幅关系，没有将每一点展开讨论，具体的细节内容，也不是本文的重点，重点是希望告诉大家思路。

执行：极致细节，一失足成千古恨！

这一部分要分为线上线下两部分，其中线上的执行相对来说涉及的点会略简单一些，但线下的执行牵扯的面就非常广。

1. 线上执行

线上执行，顾名思义，就是让活动方案在线上能够实现可玩、好玩、分享，大致有如下重要的事情需要处理：

（1）确定活动方案之后先与产品经理进行沟通，提出明确的产品内需求，逐步形成PRD。

（2）通常会与产品经理一起找交互，视觉，前端，服务端，产品端，测试等技术同学沟通，确定排期。

（3）排期之后大部分的技术协调会由产品经理来执行，但是运营针对活动中的图片，流程等一定要有所把控。

（4）根据宣传的需求，对于活动要有一定相关的宣传素材给出，以免后续宣传时无素材可用。

（5）活动开发完成之后，参与整体活动流程的测试，并组织核心用户一起体验，更新优化。

方案确认后，线上的执行环节往往由产品经理组织协调技术开发完成，但品牌和运营人员绝对不能完全不顾，因为你是方案的策划者，对线上方案的目标理解最深，而且活动整体需要绝对的一致性。在核心时间点务必要留出时间参与，如PRD评审，视觉评审和最后的测试环节。

2. 线下执行

线下执行即让活动在线下执行，这一环节可以为线上输送大量的传播素材，也能在线下参与用户中形成良好的口碑，大致有如下重要的事情需要处理：

（1）根据策划需要跟相关的配合方进行沟通，场地预订、搭建、素材等等。

（2）确定用户邀请和筛选的方式，并注意其中的风险，我们钱盾日通过H5传播进行用户邀请，传播效果非常好，但为了线下效果，需要对参与用户进行再三沟通确认。

（3）各种应急方案，如用户来得过多怎么办，过少又怎么办，场面出现混乱怎么办等等。

（4）工作人员分工，线下活动及其细致，需要明确每个阶段都有自己的工作人员进行怎样的操作。

（5）线下活动还有非常重要的一块：记录和分享！通常线下活动能够影响的范围有限，而通过记录：或是记录视频，或是短片，或是文字等等，在引起用户分享，让这一活动能够传播到线上进行扩散。

线下活动执行所涉及的沟通成本极大，而且涉及到场地，搭建，组织等各种环节，所耗的运营成本非常高。但好的线下运营能够为线上带来极好传播素材，甚至能做到事件营销级的刷屏，而且会在一群人中做到完全渗透。故若有很好的点子，就别怕繁琐，just do it！

传播：踩准节奏，海陆空立体式传播

1. 明确传播目的

传播总的目的与整体的方案策划目的是一致的，但往往针对不同环节不同媒介我们会设立不同的目的。如钱盾日期间我们提前会在百度知道，百度经验上投放一批内容，这部分的目的是为了影响搜索用户，进一步加强吸引并提供便捷的渠道引入参与活动。而在应用市场上更新和优化APP的ASO，这部分主要是最大化刺激，防止在最后一个环节流失兴趣用户。

• 策划方案目的往往已经决定了整体的目标用户，传播的主题等
• 某一渠道主要受众的特征是怎么样的？我们期望他们完成怎样的操作。
• 往往在传播过程中，有趣的内容和软性的广告很难融合，需要在传播之前平衡2者的关系，赢得分享扩散但不能让人忽略你的活动和品牌，这点非常重要。

2. 传播渠道和内容要立体

• 以上是针对活动期间做的一个传播计划示例，其实传播需要立体式的传播，所以结合PR，广告，SNS，BBS和SEO同步进行能够取得1+1>2效果。
• 文案也至关重要，正如李叫兽常讲的说人话，创意中所讲究的简单，意外，具体，可信，情感和故事！
• 同时整个传播和内容是有循序渐进的，如本次活动的传播，起先是随着《碟中谍5》热映，推出来钱盾与热词相结合的活动预热，后期的传播主要是非常明确的活动利益点传播和引导下载。

3. 传播成本考量

传播人常常会考虑传播量级和单覆盖用户的成本，但作为品牌运营同学，还必须基于整体的目标进行传播效果考量。

• 外部传播一个曝光和点击多少钱？如何让成本最优化
• 产品是品牌运营的重要基础，如何影响存量用户，如何让他们进一步帮你扩散也是非常重要的渠道。
• 完成传播目标的单用户成本多少钱？ 如钱盾日有下载的目标，传播期间带来的新增下载成本也是重要的考核目标。

4. 激发用户分享

传播内容的质量异常关键，首先它的目标是准确无误地向用户传达了你所需要传达的内容，能够引导受众进行你所期望的行为，另外一个特别重要的点是分享，若内容能够形成分享，则传播量级将指数级上升。

• 文章写得有没有为用户提供社交币，寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、会比较，符不符合传播渠道用户的心理，会不会引发他们的传播？这是在文案撰写和渠道选择之前就应该考虑的事情
• 打造用户喜爱的文案或者内容需要非常精心，同时也可以采购部分微博微信段子手进行原创打造，同时再辅与粉丝大号进行转发，让更多人看到有趣有料的内容。

“钱盾日”是阿里巴巴旗下产品阿里钱盾着重打造的一个用户节日，每月22日，笔者会与阿里钱盾的整个运营团队一起为用户去送福利，送惊喜。”造日”不易，但与用户玩在一起的感觉还是很赞的！

总结

造“日”不易，但能让团队和项目迅速成长，通过对数据，传播，效果的复盘与挖掘，打造更好玩，更有料的品牌运营！移动互联网飞速发展，当新技术不再有壁垒，很难产生颠覆性的创新，相互间的竞争变得更加激烈，此时如何让产品持续引爆，抢占用户心智就变得至关重要！ 造“日”不易，但无论是其带来的持续性的曝光亦或是品牌团队的快速成长，都是一种不错的选择！

作者：沈杰，阿里巴巴集团资深品牌运营。通过对阿里钱盾的运营，创造了品牌日——“阿里钱盾日”，策划了春节“抢红包神器”等营销事件。一系列活动带动品牌知名度的迅速提升，钱盾自然下载流量半年内增长超过了一倍，传播期间其新增流量上涨了400%+。

关键字：产品运营

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