内容运营上如何击中 95 后:颜值、头部、移动、符号和偶像的时代

本文为混沌大学陈安妮《内容运营:如何运营一个9000万年轻用户的内容平台》的个人听课心得。

授课讲师:陈安妮

伟大的安妮,本名陈安妮,1992年11月23日出生于广东省汕头市,毕业于广东外语外贸大学,[1]漫画作者、快看漫画创始人兼CEO、微博1000万粉丝网络名人。

听分享之前的疑问:

90后,甚至95后和我们80后对于内容的需求有什么不同?

他们关注什么?他们喜欢什么?在他们眼里什么样的内容可以第一时间吸引他们?

他们为什么会对偶像(虚拟偶像)如此狂热?

1、针对年轻人运营的5个“时代”

陈安妮在分享中总结到,当前对于年轻人在运营上有5个“时代”要素。分别是: 颜值时代、头部时代、移动时代、符号时代、偶像时代。

颜值时代:不是最美的,而是最关键的;内容背后的人颜值也重要

在这5个点中,颜值时代其实是我们常说的视觉吸引力,要提炼出有吸引力的人物或内容,配以有针对性/有冲突的文案。陈安妮是强调了“ 并不是选最美的的人物或内容,而应该选取最关键或最抓人眼球的东西 。”

还有一个有趣点: 内容运营者颜值很高,也会吸引年轻人的关注。这是不是说年轻用户并不满足于和内容互动,也希望和内容背后的生产者、运营者产生更多更紧密的互动?而颜值则成为了互动的前提?

头部时代:海量时代已经过去

陈安妮在演讲中说,为什么自己的平台内容只有700+部漫画,但是日活却高于20000+的平台?她认为是现在的年轻人并不会因为你有海量的内容来你这里,他们看重的是有没有我要的内容。 年轻人的注意力被分散,他们对头部内容更加渴求——不求更多,只求最好。

我的理解是过去十年是一个“信息匮乏-信息爆炸”的时代,信息匮乏时,人们极度渴望信息,所以会更喜欢海量内容的平台;而现在,信息已经爆炸,海量内容平台用户注意力无法集中, 容易出现“选择困难症”,在这样的情况下你的转化率可能不高。对于平台来说,海量内容可能可以吸引用户,但转化效率是不是成正比就值得怀疑。

因此,尽可能地聚集头部资源,降低用户选择门槛和成本是内容运营的基础。关于这个联想到之前美团补贴策略的案例。其他团购补贴是为了交易为了流水,而美团的补贴是为了独占优质的头部店家。在供给侧获得优质资源,这也从另一方面验证了头部时代的重要性。

移动时代:有限的时间和空间展示尽可能多的关键信息

移动时代,用户时间和空间被分割的越来越细是毫无疑问的。因此需要在单位时间内提供更多信息,这是第一步。那么更重要的是你在 单位时间里提供什么信息?如何提供?在单位时间里如何把握内容爆点出现的时间?

提供什么信息?

内容上要有冲突、要有焦点,形式上要能承载的信息量尽可能大,要容易传播阅读时间要控制;

如何提供?

合适的时间和场景。

找准内容爆点出现的时间

触达到用户不容易,我们要提高效率, 要体现核心内容(有关键情节,能够引起人好奇心,要有转折)的内容,并尽可能多地在单位时间出现;

回过来再看陈安妮举的例子,《对不起,我只过1%的生活》算是她们团队的经典案例了。

1) 我们选择的内容载体是图片 ,它信息含量大,阅读体验好,比文字更容易传播。

2) 时间把控具有节奏感。

首先,我们把快看漫画这部作品的阅读时间压缩到了10分钟以内。

其次,在这部作品的第二分钟、第四分钟、第八分钟、第十分钟,我们都设置了剧情上的转折。

最后,我们选择晚上9点多发布这部作品,这个时间段是年轻人休息玩手机的集中时间。

3)选择了更吸引年轻人传播的标题 ,吸引了年轻人阅读,引发了情感共鸣。

符号时代:剧情是为人服务的

符号和人设这两个概念和运营结合起来,是第一次听到,还是蛮新颖的。

我的理解是:剧情为人服务。这里的人指的是用户,围绕着用户去设计内容产品的走向,甚至让用户参与到其中来。(这一点后面的偶像时代是有关联的)同时内容要有独特的符号,这个符号要与众不同,要能让内容立体起来。摆脱脸谱化,比如反差萌。运营者不单要满足用户的喜好,还要会发现用户的喜好。

我们采取用最简短的方式让用户最快地发现作品的符号,进而把用户拉近到内容中,再慢慢地去展开情节 ,

偶像时代: 把内容打造成偶像

这又是一个有趣的概念,之前我认为偶像应该是真实的有血有肉的人,日本的“初音未来”这样的虚拟偶像我一直认为只是特例。而现在90后95后却越来越喜欢虚拟的偶像,这些偶像可能是动漫和小说的角色,甚至专门成立了虚拟偶像的粉丝团,粉丝们也会为虚拟偶像去哭去笑,甚至开撕。

细究下来,虚拟偶像的出发点应该是内容。虚拟偶像成功的关键其实也就是内容的成功关键。

陈安妮总结的 偶像的共性:标签突出、美、正能量、有成长路径。

1) 发现角色或者作者偶像化标签;

2)策划活动,强化这些偶像化标签;

3)利用偶像效应做包装。

总结

陈安妮围绕自己的产品分享的这些经验,其实是万变不离其宗。就是无论是80后用户还是95后用户,我们做产品都需要尽可能地洞察用户,有同理心。

作者:肥寒925

关键字:产品运营, 偶像

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