集卡式活动窥探：寻找大辣条、黑市与王者荣耀的印记
集卡活动是运营工作中的一项重要工具，通过集卡活动往往能够实现多个指标的增长，带来不可小觑的增益。不过在实际的运营工作中，真的能够通过一个活动就能带来多重效果，实现一举多得？其实不然。到底集卡类活动有哪些特点与运营逻辑？让我们通过本文一起来探寻集卡类活动的印记。
一
“20包大辣条？！”
我震惊了，我单知道宋江很稀缺，卢俊义大家都没有，而鼓上蚤时迁不论谁都能扔出一大把。
可我没想到，一张智多星吴用，竟然能换20包大辣条！足够全班的人吃一整天！
可怕。
三年级，青春躁动的时候。学校里忽然流行起收集水浒卡。水浒卡都装在小浣熊里，每包1张，一共108张。最开始大家只是吃面，卡顺便收着。渐渐地，水浒卡成了谈资。
“看，我有花荣！”“给我瞅瞅。”“我还有神行太保戴宗呢！”“垃圾卡，我有4张”，大家也会经常将多余的卡片交换。
终于，黑市产生了。
黑市就在小卖部前的空地上，刚买的小浣熊，开包验货，效率极高。1张行者武松换3张金枪手徐宁或者2个棒冰，汇率也随着炒家的喜好和卡片的产出数量浮动。抢劫和由此引发的群殴也时有发生。
一旦有人拆出了稀有卡，消息就会在黑市迅速流传，大家一窝蜂的涌入小卖部买面。因为同一箱干脆面里的卡片很有可能有十几张同样的卡。
目标是卡片，方便面拆完就扔，谁吃得了那么多。黑市地面上到处散落着开包的面。
黑市上，水浒卡是真正的货币；黑市外，水浒卡是社交货币。
仿佛每个人都在谈论卡片。人物的扮相，武力值的高低，卡片的稀缺程度，还有黑市上不断爆出的天价交易，都在为潮流推波助澜。
正当大众集卡，万众交易进行的如火如荼的时候，寒流来了。校长大人忽然叫停了小浣熊的售卖（听说是哪个家长找到县教育局了，说自己孩子花了几百块买破纸片），于是大家忽然陷入了无卡可买的境地。
没有新鲜卡片的刺激，收集的人也渐渐减少，终于风潮止息。大家又换了新花样，甩起了溜溜球。
二
十几年后，当我成为一名互联网运营。我才恍然大悟，原来这类活动叫集卡，小浣熊的目的，是通过集卡活动提升销售额。而随着运营阅历的增加，我渐渐发现，集卡这个活动，真是好。
和其他活动形式相比，集卡至少有两大优点。
形散神聚，大型活动神器
集卡非常适合大型活动。
因为大型活动，往往一次聚集较多资源，需要同时拉升多个指标，实现多重目的，比如提高付费率、冲击GMV、唤醒沉睡用户，引导用户使用新功能等。这时非常容易把活动做散，用户被弄得晕头转向，不知从何入手。
而集卡类活动，每张卡片的获取方式，我们都可以单独设计，引导用户完成某个特定行为。多个卡片集合在一起，又成为一个大型活动的主线。这样就达到了实现多个目的，又有清晰的活动主线的效果。
比如王者荣耀的收集英雄印记的活动。整体活动主线，是收集印记兑换“铠”。
而每个印记的获取方式，可以用来实现某个单点目的。
- 想要拉升日活么？每日登陆送1个；
- 想要促进用户亲密度，提升社交数据，甚至拉动沉默用户么？赠送好友送1个；
- 想要提升用户在线时长么？匹配胜利送1个；
- 想要提升游戏体验，促进大家多用擅长的游戏好好打，别J8瞎打么？MVP送1个，三杀又送1个；
- 如果你想提升下开黑量，也可以开5人黑送1个。
当然，有时候产品结构相对简单，或者本次活动的目的相对单一，只需拉升某一个关键值，这时集卡活动仍然是很适用的。（比如ofo的及其5个小黄人送红包以及16年支付宝的加好友换福。）
天生的社交货币
你有没有注意到，无论王者荣耀、ofo还是支付宝的五福，都强调卡片的交换属性，说的直白点，是引导用户相互赠与，互通有无。
这一点可以说是非常牛逼了，因为它在为用户提供社交货币啊！
社交货币指的是啥，通俗的说就是谈资，让大家聊天的时候有内容，不至于尬聊。这个概念由罗胖普及后，迅速成为每个新媒体人和活动运营心中的梦想。
咪蒙的文章是社交货币，新世相的丢书大作战是社交货币，摔跤吧爸爸也是社交货币。大家再交谈和分享中，展示自己的睿智、逼格、价值观。
“咪蒙的文章全是套路，我跟你说…”
“新世相的丢书大作战好棒啊，好有想象力啊…”
“哎你看了《摔跤吧爸爸》了么，全场泪点啊，你一定要去看看…”
而集卡类活动，比上面的一切，都厉害。
因为当你在使用上面的社交货币时，你还是会犹豫，还是会考量。显示睿智时，你有可能引起厌恶；当你展露逼格时，你可能不被理解；当你甩出价值观时，你可能引起争论。
但在收集五福时，你根本不需要任何犹豫和考量。
谁不想要五福呢？被索要意味着被需要，赠予别人意味着实现自身价值，还有比这更正能量的么？
这就是为什么人人都在集五福。这实在是最安全、最稳妥的社交货币。
“你是怎么集齐的？”
“哇，你怎么这么多？”
“哈哈，我搞到敬业福啦！”
甚至十几年不联系的老朋友，都忽然加了你好友，索要敬业福。
集卡活动，是天生的社交货币。
如果产品的影响力足够大，集卡还会催生一系列的衍生内容。比如：淘宝上的敬业福买卖；无数个微信换福群；微博和朋友圈里的那些段子；“送我敬业福，给X3天”的搞笑视频……如此种种，和当年小卖部前空地上的黑市，本质相同。
三
集卡活动这么好，为什么相比其他类型的活动，反倒比较罕见呢？
原因在于，集卡活动真的是难度大，坑多。
出错率太大
假设每个环节出bug的几率是2%，7张卡就是7个环节，累计的出错几率高达13.2%！
可以说是风险很大了…
难以保证合理的难度曲线
难度曲线，是指获取每张卡片的难度变化。
和所有游戏一样，集卡的难度曲线也是由易到难，梯度上升。
最开始随随便便获得一两个，于是上心开始努力收集，然后越来越难。
之所以这样设计，是基于对沉没成本的利用。
沉没成本是经济学上的说法，意思是做一件事情已经付出的成本，且后续无论采取什么行为，这个成本都无法改变了。
比如我们花钱买了一门烂课，往往仍然选择强忍着听完。景区里的黑导游经常说：来都来了，不买点？这个来都来了，就是强调游客的沉没成本。
用户每收集一张卡片，都在累计着自己的沉没成本。卡片越多，沉没成本越多，用户就越不舍得放弃，我们就可以进一步的提升难度，来获取更高的投入产出比。
但问题在于，运营和产品在进行活动设计时，可能会错误的估计某张卡片的难度。最终导致难度曲线的变形。
比如第一二张卡片的难度被高估了，第三张卡片难度被低估了。
那么用户在收集一二章卡片的时候，付出的成本就过小，没有积累足够的沉没成本，第三张又一下子难度提升过多，很多用户于是就此放弃。
难以准确评估预算和奖励金额
如果你最终的奖品想虚拟产品，类似王者荣耀的送英雄铠，那还好。
实际成本为0，我们大可以把成功率搞得高一些，只要诚心参与活动的，我都送了！
但如果是涉及到真金白银，你会发现，活动成本和用户期望真的极难平衡。
这种困难在活动设计阶段，就已经显露无疑。
让我们看看，一场典型的集卡活动是如何进行设计的：
我一般是这样设计集卡类活动的。
1. 设定运营目标
比如我们的目标有，提升用户好友量级、玩你画我猜、体验VR功能。
2. 预估参与用户数，设定中奖率
目前产品日活10w，我预估活动3天内会有20w人参与。我设定中奖率为30%，也就是会有6w人获奖。
3. 根据中奖率设定难度曲线，确定用户成本
我设定加10名好友100%得第一张卡，玩你画我猜有30%概率爆第二张卡和第三张卡，体验VR功能10%概率爆第四张和第五张卡
4. 由用户成本确定红包大小
用户要加10名好友，玩3局你画我猜，用10次VR功能，才有可能集齐，我认为送他20元红包是合理的。
5. 确定总预算
我们很早确定了会有6w人获奖，6w×20=120w，活动总预算为120w
至此整个活动框架设计完成。
你会发现，集卡活动涉及的变量很多，相互牵制，需要估算的数值也很多。这也就意味着，很难做出准确的模型，评估出最佳的预算和奖励金额。
比如16年支付宝的集五福活动，为何挨了那么多骂呢？
很多人认为，是支付宝最后的敬业福放的太少，如果让5%、10%的人获奖，就不会挨骂了。
实际上，即使这样，支付宝还是会被骂。
因为这些集齐4个福的人，已经付出了太多的沉没成本，奖励金额就必须高，才能符合用户预期。不给要骂，给的少还是要骂。
那唯一的出路就是追加预算，然后放出更多敬业福。让更大比例的人获得足够金额的红包。
且不说追加预算本身就是大忌，这证明你活动规划的不行，要公司给你擦屁股。
支付宝的预算已经公告天下了，就是2个亿。
所以支付宝运营当时真的是一脸懵逼，走投无路。
归根结底，就是支付宝的活动模型预估的不够准确，没能平衡用户成本和活动预算。
连支付宝这么屌的企业，都没算清活动模型…你说难度得多大。
四
集卡虽好，不要瞎搞。
总结一下：
集卡活动，非常适合作为大型活动的设计框架，因为：
- 形散神聚，实现多个运营目的同时保证活动线索清晰
- 是最安全的社交货币，通过赠与和索要的方式流通，乃至衍生出内容周边
但集卡活动也有着若干缺点，比如：
- 活动设计复杂造成几率累加，出错机率太大
- 对某张卡片的获得难度容易高估或低估，造成难度曲线整体变形，影响活动效果
- 难以准确评估预算和奖励金额，未能满足用户预期，对产品美誉度产生恶劣影响
所以，相比神器、集卡更准确的定义是重器。
《孙子兵法》开篇说“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。
集卡作为重器，其使用同样需要审慎的态度，周密的规划，充分的准备。
孙金龙，公众号：金龙聊运营（id：tikuapp）
关键字：产品经理, 产品运营
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