知乎机构账号一周年，是品牌的鸡肋还是机会？

不是知乎在商业化上不成熟，而是知乎在商业化上习惯于克制。因此，知乎机构号将在克制中前行。

在知乎站内问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验？”下，不少品牌的机构帐号运营者回答里提到，相比紧跟热点做高产内容、设计卖萌自黑人设，知乎用户更注重的是内容的高质量，这对他们来说是有别于其他平台的挑战。
在挑战之外，机构帐号还给知乎和品牌带来了什么？观察机构帐号过去一年的成长历程，机构帐号已成知乎生态重要组成部分。而观察其自推出至今的坚持与改变、探索与建设，我们能发现知乎在逐步优化机构帐号准入机制，但走的是一条循序渐进的路。随着“品牌提问”等新商业产品的推出，个人认为，那些坚持内容质量的知乎机构帐号也或将迎来更大的平台红利。

在知乎问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验？”下，聚集了近40个机构分享他们不一样的运营体验。

一. 机构帐号的初衷是什么？

在我看来，知乎机构帐号其诞生初衷就不是为了让企业获取短期的营销红利，而是想机构能以其所具备的专业知识，为知乎用户贡献高质量内容，在繁荣知乎生态的同时潜移默化地培育品牌价值，创造长尾效应。在这里引用一段知乎当时自己的回答，其引入机构类用户是基于以下观察和思考：

• 某些知识、经验、见解很难通过个人获得，而专业权威机构拥有的独家内容、研究成果 ，是对此极具价值的补充。
• 知乎认真、专业、友善的社区氛围吸引着很多有料、有内涵的机构 ，他们希望能够在这里好好说话，认真表达，分享自己独特、深度的内容，与知友进行深入的互动和沟通。
• 机构帐号的诞生是社区的又一个新的成长 ，因为我们相信，一个好的虚拟社区应是真实社会的映射。正如真实社会中不仅有人，还有各种组织机构；不仅有人与人之间的交流，还有人与组织、组织与组织之间的沟通。作为大型、高质量内容社区的知乎，也需要机构类用户对社区生态进行完善，让机构类用户成为社区新的高质量内容来源。

（知乎站内问题）
从这个层面来说，知乎机构帐号显然不是一个商业化工具，而是与个人用户处在同等地位的内容生产者角色。这一定位也决定了机构不能沿用在其他平台专注于营销功能的路数，而需要在此深耕细作，发表专业观点，以此获取用户长期信任。
“奥迪”就颇具代表性，其在知乎回答的第一个问题是“为什么说奥迪是灯厂？”
面对这一看起来自黑的话题，奥迪介绍了品牌故事、技术实力，获得了 10万+的阅读量，这个流量目前还在持续增加。据了解，截至到今年 7月，该回答已经累计获得了近 50万的阅读量，知乎的长尾效应可见一斑。
从2016年7月21日入驻知乎开始，奥迪仅发表了4个提问，回答了22个问题。如今奥迪不仅成为知乎“汽车”话题优秀回答者，还被知乎编辑收录了16个“精品回答”。这些内容都获得了超过10万+的阅读量。
为什么奥迪在知乎仅仅 3 W多粉丝，阅读量还能屡屡突破10万+？事实上，知乎的流通采取了优质内容权重机制，就算帐号本身关注者不过以万计，在这一机制的的倾斜下，内容也能收获10万+的浏览量。

（奥迪在知乎问题“为什么说奥迪是灯厂？”下面的回答）
从奥迪的例子可以看出，如果品牌把知乎机构帐号看成是一个快速进行产品营销、获取短期利益的营销阵地，个人认为是对知乎机构帐号的莫大曲解，背离了机构帐号的初衷。机构帐号的正确姿势是以在精不在多的方式来和用户沟通，通过优质内容，逐渐建立知乎用户的好感度，沉淀品牌影响力。

二. 机构帐号为品牌带来了什么样的红利？

1. 平台特殊性带来的红利：一年内完成品牌“认真、专业化”的初步形象

就目前来看，多数企业已经为品牌形象加持“认真”、“专业”的重要形象，并且在这过程中完成了对销售的转化。
在实际案例中，那些在运营上付出了努力，在贡献优质内容而非只顾短期营销的机构帐号，其实已在逐步收割知乎的平台红利。
诸如课程网站平台沪江，其通过优质的问答内容贡献，在一年的时间里就在知乎平台收获了16W粉丝、近14万次的点赞、3.4万次的感谢；再如穷游锦囊，其在10个月时间里，收获了26万+的关注，超过14万次赞同和4万次感谢，内容被收藏了超过40万次；在这些数字的背后是大量高净值用户对品牌的认可，光是这种成绩，就已经是不少社交媒体平台可望不可及了。
销售转化的案例也有，美食电商品牌ENJOY，当下其主页被浏览已高达50万次，答案被收藏近38万次，值得一提的是，其曾因在知乎回答一个问题，而让销量翻番4倍之多，而这是在没有任何官方流量扶持的前提下所取得的成绩。

（ENJOY在知乎问题“哪个牌子的燕麦好，用于代餐的？“下面的回答）
根据知乎今年 5月的数据，其已拥有8400万用户，这个数字每日都在以几何速度增长，在这个被“认真，专业”加持的平台下，大部分用户也有着“高净值”的标签。巧妙利用好8400万认真的用户，让其中一部分用户成为品牌的“知友”是每个品牌想要获得的最大红利。若能在这样的用户规模以及高质量的用户构成现实下打响名头，对于品牌的增益效果显而易见。

2. 来自知乎的政策红利：第二个吃螃蟹的人，更为轻松

先行进入知乎吃螃蟹的机构帐号，有的被扎到怀疑人生，有的经过不懈努力已经饱餐一顿，总体说来，大部分的机构现在兜里都揣上了几条螃蟹腿。
目前，我们得到的一个好消息是，这第二波吃螃蟹的机会已经来临：知乎平台正在对知乎机构帐号释放新一轮的政策利好，这主要集中在两个方面，一是知乎将优化帐号申请流程，二是知乎将专为品牌推出“品牌提问”产品。
首先在申请流程方面，此前知乎采取的是申请制度，使得申请机构帐号时常出现排队状况。对此，知乎将在近期优化机构帐号申请流程，具体优化措施为申请入口改为注册入口，并建立高效的审核机制，以帮助更多机构方便地加入知乎平台生态。
更为重头的一个政策利好则是知乎将推出新商业产品“品牌提问”，为希望更高效与用户沟通的品牌搭建营销的商业化场景。从目前信息来看，品牌可付费在知乎社区内推广投放其问题，吸引用户回答。品牌对于“品牌提问”所产生的内容有完全的自主管理权。
相对于过往品牌在其他平台上进行的生硬品牌投放，品牌提问产品将更具互动性，用户的可参与性更强，而这对于机构帐号与用户沟通，建立直接联系，对问题的反馈收集，互动营销推广的助力作用都是颇有裨益的。比如7月 20日，奔驰在知乎上发问：“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？“短短半天内，该问题就得到了 100多万的浏览，和近百个品牌推荐的优秀回答。

（奔驰的“品牌提问”获得了近 120万阅读量）
如今网络上关于“如何运营知乎机构帐号”的文章，已是林林总总，如此之多的前人经验，这第二波吃蟹的品牌，还怕被扎到不成？

三. 不是知乎在商业化上不成熟，而是知乎在商业化上习惯于克制

对于知乎过往在机构帐号上的诸多限制，许多人将其看作是知乎给机构帐号运营者戴上了镣铐，是商业化不成熟的表现。但若是真正去观察知乎在机构帐号上的一系列动作，我们能发现，机构帐号并不是知乎的商业化筹码，而是知乎内容生态的成员之一。而在商业化方面，知乎习惯了克制，充分照顾用户情绪，在原生广告的基础上有节制地扩充新产品。
去年七月前，机构帐号可以说是知乎的禁区之一。此后，知乎推出了机构帐号，开始其采取的是邀请制，邀请诸如科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等有正规资质的组织机构入驻。首批邀请机构包括“迪士尼、Airbnb、西门子、中科院、第一财经周刊、腾讯科技”等等；而后为了帮助机构帐号更好的运营、更进一步的激励机构帐号的积极性，知乎为机构帐号推出了“盐值”功能，使得机构帐号能通过多个维度去评估其帐号一周运营情况，以帮助机构帐号及时发现不足之处，继而有针对性的做出升级补救。而为了进一步的壮大知乎机构帐号的力量，知乎又将对机构帐号的准入进行放权，从邀请制转变为注册制。
通过上述的一系列动作，我们看到的是知乎的自我成长进化之路，是对发展的有的放矢，而从这个层面来说，所谓的知乎在商业化的不成熟，或许更多的是我们看客的操之过急。

四. 写在最后

观察知乎在机构帐号上的一系列动作，我们能发现知乎对于机构帐号的功能更迭，以及在平衡内容和广告的基础上进行商业化推进，其并非是那种不顾用户反感情绪，激进前行想一口吃一个胖子，恰恰相反是在尝试、探索中克制前行。
而其克制，不仅满足了用户对于内容质量的需求，也巧妙的解决了机构的商业需求。知乎的审慎，应当是任何一家立志长远的公司应有的态度。随着知乎对于机构帐号新一轮政策利好的释放，知乎带给机构帐号的平台红利或将进一步扩大。
（注：本文所有图片源自网络。）
 
作者：邻章，微信公众号：kejilinzhang

关键字：知乎, 机构账号, 产品运营, 创业案例

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