朱百宁 | 都说产品和营销高手们都“懂人性”，你该如何做到？

2017-08-09 23:10:00

人是社会的中心，是做产品、做营销应该考虑的原点。读懂人性，便能够掌握千变万化的营销方法中的不变之本。

在产品和营销领域从事一段时间，我们就能听到或感受到一种说法，那就是， “想要把产品、营销做好，必须要懂人性” 。
比如，微信之父张小龙在一次演讲中就分享了他的产品哲学，“把握人性”在其观点中体现得淋漓尽致。他总结到，微信的“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，满足了人的好奇心。
有人通过对国内外数百个成功的营销案例进行分析，发现这些案例均触及了11种人性欲望之一：好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交。
同样，用户之所以愿意分享和传播某些产品和营销活动，通常是因为那样会使得自己看起来漂亮帅气、聪明机智、幽默风趣，或者拼搏努力、热爱生活，或者有洞察、有爱心、有阅历。
就连历史悠久的佛教、基督教等宗教，以及知名心理学大咖们，都对人性有过深入的探索。

佛教认为人有五毒心，即“贪（贪婪之心）、嗔（愤怒之心）、痴（愚痴之心）、慢（傲慢之心）、疑（猜忌之心）”。这五种心就像毒药，会妨碍我们修行。
基督教则认为人有“七宗罪”，即“贪婪、色欲、贪食、妒忌、懒惰、傲慢、暴怒”。
马斯洛需求层次理论，将人类的需求从低到高分为：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我实现需要。

那人性究竟是什么？我曾经看到过这样一段对人性颇有启发的、高度的概括。

现代社会学家认为，世界上只有一个人类，只有一种人性，这正是不同民族之间能够交流、达成理解的前提。人性中与生俱来即存在由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望，对胜利的渴望，对与自己相似的伴侣的渴望，对自己地位的关心。

可见，人性即人的本性、本能，是人天生的基本欲望。它不仅跨越国界、民族和语言，而且穿越历史，亘古不变。

人类的进化和社会的演变

既然人性这么重要，那如何做到懂人性？如何才能更加深刻地认识人性？
答案就是：要站在人类进化的角度，来思考人性。
这是因为，人性本质就是进化的伟大力量留在人类身上的烙印。
在具体介绍这个观点之前，让我们先来回顾下，人类进化和社会演变的几个关键历程。
朱百宁 | 都说产品和营销高手们都“懂人性”，你该如何做到？
在图中可以看到，从爬行动物、灵长类、古猿，到直立行走的人，再到取得辉煌文明的现代社会，整个人类进化史跨越时空，绵延数亿年之久。
人类发展到如今，可谓上天入地、无所不能，毫无争议地成为这个地球的主宰。
现在，一提起“进化”，大部分人恐怕只能想到“茹毛饮血、采集狩猎”的原始人生活、劳作的画面，感觉进化与我们这些现代文明人毫不相干。
然而，事实并非如此。即使是在今天，我们还得清醒地认识到进化的力量。
首先，从时间跨度上来说，现代社会这区区几百年的时间，在人类数亿年的进化史中，仅占百万分之一，有如弹指一挥间。现代社会对人生理和基因的改变，微乎其微。
其次，虽然今天科学技术日新月异，产品推陈出新，但亿万年的进化在人类身上的烙印并没有抹去，人们的天性与亿万年前几无差异。
也就是说，即使在21世纪的今天，我们的大脑和心灵，都还以采集和狩猎的生活方式在思维。
比如，人性中的“贪婪、亲情、猎奇”，本质上都是进化的产物，且数万年来，变化甚微。

从进化看人性

贪婪

人们天生都是“贪婪、自私”的，这并没有“善恶”之分。
在食物极度匮乏的远古时代，为了生存，为了基因的传承，必须采取利己的策略。如果在那时候，你天天“学雷锋、孔融让梨、舍己为人”，早就饿死、被淘汰了。
贪吃，就是人类贪婪的表现之一。
直到今天，全世界的人们都普遍贪恋美食，尤其是难抵甜食的诱惑。究其原因，就是因为在采集时代食物供给不稳定，能提供高热量的甜食就很受欢迎。为了生存，当人们遇到挂满枝头的甜美果实，会迫不及待地狼吞虎咽，直到吃撑为止。
于是，这样“大口吃下高热量食品的直觉”就深植在我们的基因，并一代一代遗传到现在。所以，因减肥而备受煎熬的人们不要责备自己经受不了美食的诱惑，那都是“基因惹得祸”。

猎奇

人们普遍都有猎奇心理，每当看到新鲜、有趣的事情，立刻变得情绪高涨、两眼放光。而对于那些枯燥乏味、毫无亮点的东西，却丝毫提不起兴趣，甚至会被大脑本能地忽略。
这个猎奇的本性，也跟进化有关，即与人类大脑的进化有关。
要解释这个问题，我们得多铺垫些信息，先来看看人脑的结构。
美国著名的神经学专家保罗·麦克里恩认为，人类的大脑有三个部分，包括爬行动物脑、哺乳动物脑和新皮质，其分别是在爬行动物、早期哺乳动物以及灵长类哺乳动物时代先后进化而成。
其中，爬行动物脑负责身体的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等基本机能。它一直保持自动化处理的工作状态，7×24不间断，即使在深度睡眠中也不休息。
在爬行动物脑的操控下，人们与蛇、蜥蜴等动物，有着几乎相同的行为模式：呆板、偏执、冲动、敏感、一成不变。
而且，为了减轻大脑的负担，爬行动物脑不仅自动执行呼吸、心跳等常规任务，还会把一切“常规”的信息自动忽略掉，而不会向上传递到哺乳动物脑和新皮层，干扰它们。
你想想，要是没有这个过滤机制，你一睁眼看到的所有信息（哪怕你再熟悉不过的自家卧室、亲朋好友），大脑都要仔细处理一遍。这样时时刻刻“一惊一乍”的，你的体力肯定受不了。还没干正事，都已经“烧脑”过度了。
毋庸置疑，大脑对广告营销信息的处理，也是同样的机制。
这就是为什么说，好广告的一个最基本的要素就是要“创新、新奇”。
否则，会被爬行动物脑直接无情地忽略掉，何谈让负责更复杂的逻辑和决策的新皮层“留下印象、激发传播和促成销售转换” 。
而这一点，很多广告营销人至今还没有深刻领悟到。
导致的悲剧是，起早贪黑借势营销，“每逢佳节P图忙”，辛辛苦苦做出一堆千篇一律、毫无创意的“端午快乐、儿童节快乐”的海报，阅读数寥寥无几，更不要提激发自传播。或者，纵使花费重金在线上线下做了大投放，也都打了水漂。
这是因为，即使这些广告在用户眼前闪过，但由于没有新意，会被爬行动物脑过滤掉，用户会觉得“丝毫没注意到” 。或者，即使在电梯间、电视前强制地、认真地收看了广告，但转眼就忘记了。
最终的结果是，不懂得人性，违背进化的规律，做出来的广告没有效果。

亲情

亲情也是人性之一，是无数成功营销作品的洞察和创意的出发点。
然而，让人感到残酷和难以置信的是，亲情并无关乎“奉献和伟大”，其本质也是进化的产物。
在危机四伏、食不果腹的远古时期，如果没有家庭成员的紧密协作、互相保护而体现和进化出的亲情，那任何一个人想要生存下去，都比较难。
就连每每谈及就能让人潸然泪下的“母子深情”，亦是源于进化。
首先，人类的幼儿异常娇弱，远不及很多动物那样刚生下来就能走路、进食。其次，基于家庭分工，男子大多出外觅食打猎，而母亲则要担当照料婴儿的职责。
在这种情况下，如果母亲不够细心甚至无视、厌恶自己的幼婴，那婴儿成活的几率就极低。可见，母子亲情存在与否，直接决定了后代能否延续。
换句话更残酷的说法，那些没有母爱的母性基因，已经在进化当中被淘汰了。

从进化看行为和生理

强大的进化，还决定了很多人类今天看来习以为常的行为特征和生理特性。
比如，在人们对广告信息的感知行为当中，就有很多体现。
在平面广告当中，如果画面当中出现了人或动物的面部，更容易引发人们关注。
这是因为广告当中的其他内容，比如文字、数字和符号，是在人类进化历程中很晚的阶段才出现的。而人脑处理人像和动物等画面的能力，则已经进化了亿万年之久，那必然更加高效和娴熟。
更进一步地讲，作为进化的结果，人类理解和记忆具象事物的能力，要远超过那些抽象的信息。
苹果帝国缔造者乔布斯对此特性了如指掌，并经常在其产品发布会的演讲中成功运用。
比如，在推出iPod时，他用“将1000首歌曲装进口袋”这样直观形象的说法，来代替枯燥难懂“的存储容量和外观尺寸”等技术参数，让人印象深刻。在发布轻薄笔记本MacBook Air时，他更是现场将产品从一个大号牛皮纸信封中拿出，这样令人咋舌和惊艳的画面，非常形象地展示了新款笔记本“薄如蝉翼、轻如鸿毛”的卖点，让人难忘。
在日常生活当中，大家都能感受到，相对于静态的户外平面广告来说，我们更容易被视频广告和闪烁的霓虹灯所吸引。
这种行为特征的根源，也与进化有关。在远古时期，为了时刻提防可能在周边潜伏的猛兽，人类对眼前这看似平静的场面中，任何树叶灌木的细微异动都非常敏感。
长此以往，人类对动态变化的画面和信息就非常留意。
对此特征的一个典型应用，就是在央视天气预报的广告当中。画面正中展示天气预报，只有两侧很窄的区域用于展示广告。我看到不少品牌在展示logo和产品名称时，都加了“高光扫过”的动态效果。这个小小的细节，对于吸引用户宝贵的注意力至关重要。
除此之外，当今人类的许多身体机能、生活习惯和疾病根源，也与进化密切相关。
比如，当异物进入喉咙和鼻孔时，人们会本能地咳嗽和打喷嚏。当误食毒物，则会引起呕吐。这三项身体机能，都是进化而形成的身体保护机制，将可能引起不良后果的外物即刻清除出去。
当今社会，膝关节疾病、腰病非常普遍。这并不仅仅是个体身体素质不好、生活习惯不佳所导致，而更本质的根源是，亿万年爬行动物时代进化而成的膝部和腰部的骨骼结构，尚未完全适应如今的直立行走——尽管人类直立行走已经有数百万年的历史。
肥胖、“三高”疾患频发，也是因为人类的身体尚未完全进化到适应当前“大鱼大肉、多油高热量”的饮食习惯的程度。
因此，从进化的角度来说，最健康的生活方式，就是类似远古人的生活方式。比如，漫步原野，采野果、食杂粮，而不是久坐办公、暴饮暴食。
可见，不仅仅是 “我们走的太快，灵魂都跟不上了”，其实，“身体也没跟上”。

结语

人是社会的中心，是做产品、做营销应该考虑的原点。
营销工具和交互技术在不断更迭，但消费者的人性本质没有太大变化。把握住了这一点，就能在纷繁复杂的环境中保持清醒，策划出拥趸无数的产品、直抵人心的营销活动。
要深刻地理解人性，不能被眼前的、物质的因素所干扰，而要站在人类亿万年进化的高度上来思考和溯源。
比如，营销界常说的“洞察”，就是要抛开所有的“技术、工具和物质”，来思考人本身的需求。只有这种把握了人性的洞察，才是跨越民族、国界、年龄、阶层，才是最有力量、效果最持久的。
除了人性，人类几乎所有的身体机能、行为习惯甚至疾病困苦，都能从“物竞天择、适者生存”的进化的角度找到原因。
总之，进化是伟大的，它不仅造就了今天的我们，而且还在无时无刻、深深地影响着我们的一切。
要把握问题本质，成为产品或营销高手、生活赢家，都要把握人性，并多从进化的角度来思考。