电商问答，促转化的一种新方式

2017-09-06 10:29:00

电商行业经过多年的发展，已经走到了非常成熟的路径，多数电商网站都具备完善的商品，库存，订单和售后体系。不过，仍然还存在很多新的难题。对于消费者来说，面对琳琅满目，数亿级的商品面前，通过哪些信息可以抉择购买？如何才能挑选出性价比最高的商品？如何才能全方位的了解商品呢？基于以上背景，一种古老的产品形式–问答，似乎给传统电商一个新的答案。

互动问答类产品近年来备受恩宠，早期围绕百度搜索的问答产品百度知道，后来的社会化问答网站quora，知乎，果壳。以及近年来火爆的知识付费产品，分答，值乎等。这些产品通过一问一答或一问多答的方式，将个人的知识，观点，经验传播开来。

精彩的问题会吸引更多的精彩回答，精彩回答者逐渐被大家所熟知，逐渐成为某个圈子的KOL，成为知识网红，并最终将知识变现。前文所提到的产品，其问题范围大部分是基于生活常识的探讨，基于某个事件的讨论，基于知识的传播和分享，基于信息逆差的变现，极少涉及电商方面。

于是乎，淘宝率先推出商品问答产品-问大家，据官方透漏的数据，该产品于2015年10月上线，目前在手淘一级入口，功能包含单品问答、品类问答、问答话题。截止2016年12月数据情况：每天提问用户50万，平均每个问题有2个回答，当天回复率60%，10分钟内回复率50%，1分钟内回复率20%；问答单个话题关注人数28万；问大家相关内容（产品评价、长文评测、问答类），每日访问人数3000万；淘宝的问答产品盘活了整个交易流，促进了内容电商的发展，紧紧的抓住了电商领域最具潜力值的用户群体，算是给真实的买家的一波红利，能够更容易的挑选出“靠谱”的商品。

SO，我们也有了一个大胆的想法，去年十月份，团队发布了问答产品，正式切入问答的电商垂直领域，电商问答的话题全部围绕商品展开。为了得到一些反馈，灰度期间，我们邀请了一些高质量用户去试用并体验产品。经过一段时间的测试，其效果也是大大超出了我们的预期。再经过半年时间的产品迭代，其UGC内容日益趋向饱满丰富，不过，仍有很多问题需要去解决。

行为场景和用户角色的多元化

我们开拓商品问答社区目的在于提升其订单购买转化率，并打造全系列的电商的内容生态。当然，用户来到商城大多带着这两个目的，买商品或者看看要买什么。不过，自营和POP第三方店铺动辄上亿的商品却给用户造成了巨大的困扰，平台大而全的商品带来的同质化严重，用户难以抉择。从用户的反馈来看，通过好评率，排序，购买数量筛选出来商品，已不能让其完全的信任。通过用户间基于某种或某个商品的沟通，会使得用户对其有全面真实的了解，将有效提升其购买的决策效率。在这样的背景下，这群人希望平台对商品衍生的内容，可以更全面的概括，描述商品的全貌，并给他们在购买上一些指导意见，毕竟对于同一件商品，不同人群，有不同需求。

平台上的内容，如评价、购买咨询、客服、社区等已经可以满足一部分用户的购买需求。不过，仍有部分人群对商品的质量，使用体验，心得会更加的在意。所以，如果平台有一个对商品提出问题，然后让一群购买过的人帮自己回答，岂不乐哉。此举，不但能够帮助到目标人群，二来还能增加用户粘性，筛选优质，淘汰劣质商品，提高商品的购买转化。

从产品形态，可以看出，问答式产品主要分为几个角色：提问者，回答者，内容审核者以及吃瓜群众

提问者：要买某个商品，关注某个商品，关注某个品类，具有购买意向，但是仍处于犹豫中的用户。这类人是问题的贡献者，由于个体需求不一致，其提问的角度也可能不同。
回答者：曾经过买过某件商品的用户，但不是所有已购用户都能回答，仍然会从中精选出100位高质量的用户。筛选机制涉及用户画像，不同商品可能略有不同，此处不过多解释了。
吃瓜群众：同样是要买某个，关注某个商品，关注某个品类，具有购买意向的人。这类用户通过以往的问题或回答就能够了解产品情况，是平台活跃度的贡献者。他们可以通过评论和回答者进行交流，讨论心得。
内容审核者： UGC内容的把控者。掌握产品内容走向，保证健康内容生态的执行者。一般是产品的运营同学负责。

京东问答也属于垂直UGC问答，主题以商品为核心主题，平台提供的答主都为已经购买过商品并经过筛选的优质用户。如果用户无法通过商品介绍，评价或客服了解更深入的问题，他可以在购买前向已购用户提出疑问。当然，在这其中也有只看不提问也不回答的人，把他称为是吃瓜群众。

不过，并不是所有问题和回答都能直接发布，由于各种垃圾的内容反而会影响商品的购买转化，低质量问题发生时系统和人工要进行预警，so，系统或人工会进一步的进行内容审核，也就自然而然的催生了审核者这一角色。据说今日头条有300+人的审核团队。好的答案会得到来自提问者或吃瓜群众的打赏，这个产品逻辑，在平台提问或回答的用户，都可以满足自身需求，增加了ugc内容的自生长。

产品形态怎么确定

根据以往的数据显示，商城的订单85%是在移动端，包含APP和微信手Q。用户大部分时间都是在移动端浏览商品，同时移动端的轻便性和消息的实时性更加优越，所以问答也主要呈现在移动端。

目前，问答的入口主要在商品详情页，需要进行滑屏操作才能露出。商详页入口位于评价的下方，店铺的上方。

同时，在评价的页面也会为问答入口露出，当用户看完评价，如果没有找到想要的答案，则会引导用户去浏览问答。为了产品内容的丰富度，在对订单评价过后，也会留问答入口。此入口仅部分开放给部分用户，根据用户级别和风控级别，会做相应的校验。为了更多的增加曝光，在“我的京东”也会出现问答状态，一般为曾经向你提问的问题。

微信手Q购物的入口和APP端也比较相似，其主要还是以商详页为主。商详页有巨大的流量，整个页面承载了商品的全部信息，页面结构如何构思，如何合理的展示内容对商品的转化率具有重要的影响。第一屏主要为商品的基本信息，接下来就是用户的反馈信息，评价和问答。当然，评价深耕多年，在内容质量上更有优秀，所以在第二屏给予足够的页面空间展示评价信息，然后才会展示问答入口。这和淘宝是完全相反的做法，淘宝的评价内容质量差，刷评价过于严重，所以问答更优于评价。（下图左京东，右淘宝）

如何保证内容的质量

为什么消费者更加信任问答而非评价呢？其中很大部分原因是由于问答更加精准的邀请制回答策略。众所周知，某宝的刷单刷评价的行为已经成为了一个暴利产业，某些商品动辄上万销量和评价，无一差评，这未免很难让人信服。不过问答产品，在一定程度上解决了这个问题。

（1）人群精准筛选。

首先定位在一段时间内，购买过这款商品的用户的pin包（用户账号），然后拆解pin包内容，对账号的人群进行标签化，并去除用户等级较低的一类人群，一般来说会去掉注册用户（没有手机号，系统生成的马甲号等）。或者是被风控账号，例如一些经常货到付款然后拒收多次的恶性用户，下单购买并多次拒收的，恶性退换货多次的用户等。

当然，并不是筛出全部用户，3C类的产品或快消类产品的已购用户可能达到几百万呢。那么接下来，会再从这些用户里进行筛选。这里的筛选原则，更多是通过判断用户在京东的ugc生产情况以及内容质量来判断。例如，评价数据，订单评价率，评价的频率，字数，质量等。最终的结果是精选出xx个用户，由这些用户来活跃问答社区，给社区提供源源不断的活力。

（2）邀请了没人回答怎么办？

即使人群已经按照上述逻辑圈定，但并不是每个用户都有精力或者兴趣去参与问题的讨论。一方面，由于用户收到的提问都在APP的消息中心体现，其入口在顶部通栏右上角，消息打开率和提醒效果并不是很理想；另一方面，站在用户的角度，缺少回答问题的动机，难以形成催发用户回答的内在驱动力。不过，多数用户乐于分享和解答其他人的疑惑，部分品类的整体回答率（回答率=有回答的提问数/总提问数*100%）还是可以控制在80%以上。

回到问题，如果仍然希望提升回答率该如何做呢？

a. 首先，采用激励手段。与其他用户运营方式比较类似，通过发放一些奖励来刺激用户回答，根据回答的质量官方会回馈用户京豆或者优惠券。例如，图文并茂的回答会得到更多的京豆，或者官方发放优惠力度更大对应品类的优惠券。同时，如果吃瓜群众群众提问者也认可你的答案，那么他们可以实时的，通过在优质回答的下方入口，直接点对点的赞赏。

b. 其次，用户身份认可。经常回答问题或者异常活跃的用户，可以在某个品类领取对应勋章。该勋章代表用户在此品类的贡献度，同时也是官方对其身份的肯定。与业界的微博，今日头条和知乎KOL的用户运营也属同一类型。官方的身份徽章加上用户的肯定，激励更多优质回答者的涌入，形成良好的循环。

c. 最后，不是办法的办法，二次邀请。倘若产品的回答率仍然很低，那就要采取一些极端的手段。先发放一些提问的消息push给用户，监控用户的回答情况。三天后，摘出未回答的用户，再次push。但也需要保证整体产品的用户体验，系统不会触达一个月内超过2次以上未点问答消息的用户。