如何让你的内容型产品避免同质化

一个社区型产品该如何去尽量避免或削弱社区内内容的同质化呢？本文作者就此话题分享了自己的想法，enjoy~

互联网的一个重要作用是消除消息的不对称，随着移动互联网时代的来临，信息爆炸所带来的反而是越来越多的信息噪点，人们筛选信息的难度越来越大，这带来的好处是有利于培养和提升网民们的信息筛选能力。然而，另一个增强信息噪点的因素在于内容的同质化，这既增加了网民筛选信息的复杂度，也削弱了内容原创者的积极性，同时还浪费了大量网络和社会资源。

那是什么原因导致了这种信息内容的同质化呢？

一方面，内容创业的兴起让产品同质化。 自从16年内容创业开始受到资本市场的追逐，各个垂直领域内的内容型产品也颇受资本和用户青睐，例如专注美食的一条、二更、日日煮等，专注母婴的宝宝树、妈妈帮、妈妈社区等，专注搞笑娱乐的内涵段子、最右、百思不得姐等。不可否认，风口的到来让垂直领域的内容产品有了更好地契机去发展，但也催生了一批跟风和投机的产品，从而让同一个垂直领域有更多高重叠度的产品，从而造成产品形态的同质化。

另一方面，自媒体的蓬勃发展也让内容同质化。 移动互联网让更多地个体变成独立发言人，有更多表达自我的机会。然而优质的内容、原创性的内容总是少的，于是很多自媒体人争相模仿和克隆，有的为了赚取对应平台的补贴和用户点击量，更是肆意嫁接、转载和洗稿，这在版权意识淡薄、版权保护不力的现状环境里更是加重了同质内容在同一平台甚至是全网的广泛传播。

由上可知，造成内容同质化的原因主要来自载体平台（产品形态）和自媒体用户（内容生产者），当内容传播的范围由全网缩小到一个产品社区时，同质化的内容无疑会给这个社区生态的内容生产者和消费者造成双向损害，从而影响社区的良性循环发展。那么，一个社区型产品该如何去尽量避免或削弱社区内内容的同质化呢？愚以为可从以下几点来改善：

1、更精准垂直的社区定位

更精准垂直的社区定位一方面是产品形态的精准定位，另一方面是目标用户群体的精准定位。前者的精准定位有利于在明确的内容方向下进行深度挖掘，从而打造自己的护城河，让模仿者无法快速复制；后者的精准定位有利于对目标用户做纵向深挖，提供更专业的内容和服务，在产品链和用户价值的开发中取得先机。

跟风者快速模仿出类似产品不难，但难的是如何精准定位产品形态并深耕运营。

很多内容型产品并没有品牌意识，仍处于早期的用户和内容原始积累阶段，因此被克隆后并无反抗之力，假如对方本就拥有强大资源那被反超和取代只是早晚的事儿，这就是为何BAT对新兴产品的投入从不怕晚的原因。但假如一开始便有精准的产品定位，像陌陌或者新浪微博，那就不怕微信和腾讯微博的多方绞杀，依然有一席之地可以活得很好。

2、更具特色的社区形式

这里的更具特色不是专指特色的社区内容风格，而是更符合社区定位的品牌形象，也即在战略层用户需求和范围层内容需要确定后，相应的结构层的信息架构、框架层的信息设计、以及表现层的视觉设计。

就像问答形式的知乎，创作形式的简书，自媒体形式的公众号一样，任何一个社区都有符合自己风格的框架结构，可以从内容载体、分发和互动形式上去建立自己的特色。

• 载体上，文字、图片、语音和视频的形式并不完全适用于每一类社区的，需要考虑符合社区定位的最佳表现形式，例如陪我APP的语音载体；
• 分发上，大家可以参考我之前的旧文《纯粹UGC社区的核心：内容流通策略》，有的产品大V很重要，而有的产品实际上是不能让大V过于侵占产品资源的，就像快手APP不去巴结头部作者一样，这就需要结合产品定位去考虑；
• 互动形式上，则更是要结合社区定位和用户习惯去考虑的，并不是所有社区都要采用点赞、评论、分享、打赏这些互动形式，例如快手APP独创的双击666，新浪微博的站内转载，不一样的互动形式没准会成为产品传播的品牌特色呢。

3、更融洽的社区拓展

精准的产品定位中，针对内容深挖，以更专业的态度和方法来形成产品壁垒，这属于纵向差异化；任何产品在满足目标用户核心需求的同时，都会衍生出一些其他功能去满足用户的关联需求，毕竟唯有此才能形成完整的服务链以黏住用户，这属于横向差异化。

以微信为例，核心需求是社交，衍生出的关联需求是信息获取，甚至是基于社交的娱乐和移动服务，这种横向拓展并不是突兀的，反而让微信更加便捷地满足了人们在移动互联网时代的多方面需求。社区的横向拓展往往就是基于目标用户的潜在需求，这种潜在需求一定要和产品的核心需求有所关联，如此才能更融洽并发挥出1+1远大于2的效果，以此来形成横向差异化。

4、更完善的社区监管及激励体系

社区监管及激励体系是为了引导内容生产者不去产出同质化内容，激励是赏，监管不能算作罚，是一种控，前者对创作者的原创内容进行精神鼓励和物质奖励，后者是对同质内容的禁止和剽窃帐号的处理，双向监管以尽量杜绝社区同质化内容的产生。

鼓励原创，向广大的自媒体作者普及版权意识，同时加大对平台内侵犯版权问题的打击是一个内容型社区必须要建立起的机制，这一点从微信公众号的发展中就可以佐证，而作为新兴的自媒体平台，今日头条更是在此基础上要求自媒体创作内容不能是旧文或全网已有传播的同质内容，此举已经把监察范围从自身平台扩大到全网，无疑对同质化内容的打击更有效果。

最后

乍一看以上4点似乎都在讲产品应该怎么去做才能避免产品的同质化，实则不然，社区内容的同质化很大程度上是由产品本身的调性和机制去调节的。一个产品定位越明确，自媒体产生的内容才会更垂直化；一个产品的品牌特色越突出，自媒体产生的内容气息才会更与之相应；一个产品的功能拓展更关联用户核心需求，自媒体产生的内容才会更围绕着产品核心；一个产品的监管和激励体系越完善，自媒体产生的内容才会更符合社区标准…

可以说，避免了产品同质化就可以尽量避免产品内内容的同质化，毕竟产品是躯干，内容是血肉，前者决定着后者的样子。作为内容的产生者，自媒体要想在该产品的社区规则内获得精神和物质收益就必须按着要求来，否则别说是同质内容，即使非同质内容也需要被平台摒弃。因为唯有这样，产品才能避免内容同质化、形态同质化，才能形成自己的产品竞争力。

作者：陆庄羽（微信公众账号：看风景的人），移动产品经理，目前负责短视频资讯类产品，比较关注社交社区、个性化推荐、内容创业等领域，曾经的文青，如今的产品汪，愿与所有小汪们共同成长！

关键字：产品经理, 产品运营, 自媒体

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