从产品设计上，看腾讯、爱奇艺、优酷的 OTT 会员营销
文章重点分享了几个视频应用的前向收入方式–会员营销，以及如何通过产品设计细节，来达到营销的目的。希望你能够有所启发。
对于视频应用来说，有两大核心KPI指标：一是点播量，即流量；二是收入。第一点是第二点的基础，最终也将转化为第二点。视频收入的来源可以是多元化的，有前向付费收入，即用户通过订购产品内容，例如买产品包等所获取的收入；也有后向收入，例如通过广告、合作商等获取收入。
这里重点讲几大视频应用的前向收入方式–会员营销，以及如何通过产品设计细节，来达到营销的目的。
我们为什么要买某家视频的会员呢？答案可能是显而易见的：有我想看的内容。爱奇艺通过一系列网剧网综，例如《余罪》、盗墓系列，腾讯通过美剧等，用独家优质内容吸引用户成为VIP会员用户，但是购买什么样的内容版权，是公司战略层面的事情，对于产品经理来讲，除去大的战略层的思考，需要做的是，在内容既定的情况下，如何通过产品设计，来吸引更多的用户进行会员转化。
这是一个正向的操作，反之，我们可以通过各家的产品设计进行反推，反推对方的思路和思考过程，反推产品的迭代逻辑，从而能够对竞品有更深刻的认识，甚至是对行业趋势有前瞻性的推测。且不论认识和推测最终是否符合预期，这其中的过程也恰是学习产品的一种好的方式。
一、OTT视频应用巨头争霸
之前有提到过，PC视频时代已经没落，移动端视频竞争格局基本已成定局，而OTT这块家庭视频大屏，已然成为各资本方竞相追逐的肥肉。爱奇艺在互联网电视领域发力较早，在12年与央广新媒体成立了银河互联网电视有限公司，2013年已经有搭载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世；腾讯11年入股未来电视，14年下半年成立OTT事业部，正式进军互联网电视业务…期间，芒果、搜狐、优酷、乐视等视频公司纷纷开通OTT业务。其实，比起移动端，OTT所受政策、硬件等限制更多，发展相对比较缓慢，但经过几年的竞逐，目前格局也已初见端倪。
下图是格兰研究近期发布的《中国互联网机顶盒apk应用排名》，其中泰捷视频为腾讯投资，微视听原名VST全聚合，更名后为腾讯所有。这份排名仅供参考，仅统计了应用市场平台，不包含厂家一体机以及盒子预装等，例如优酷与天猫盒子、爱奇艺会员与小米会员的捆绑等。
二、各视频应用的会员定价策略
以下是几家的会员会员产品包及权益说明：
可以看出会员权益大同小异，会员价格上略有差异，不同于手机端定价，手机端价格几乎趋于一致，例如腾讯、爱奇艺和优酷，月包均为25，季包均为68等；这应该是多年市场竞争后均衡下的合理价格，电视端显然还在洗牌。 定价不同，这几家的多屏会员策略也不同：
腾讯： 推出“超级影视VIP”，购买后可以在腾讯视频TV/电脑/手机/pad多终端观看；同时，这几个终端上均有“超级影视VIP”的开通入口（也是在最近的版本中新增的）。可以说，腾讯得益于自己强大的账号体系，在多屏会员的打通和融合上，目前是做的最好的。
爱奇艺： 也推出了融合产品包，但是较为复杂，在TV端称为“奇异果 VIP会员”，购买后赠送同等时长的手机端会员；在手机端称为“钻石会员”，购买后可观看电视端会员内容。且“钻石会员”仅可在PC网站上购买，手机端无入口。这么说可能有点拗口，但爱奇艺应该是两边的账号和营销体系不完全一致，有各自独立的营销策略，预计后续会逐渐走向融合。
（左为爱奇艺PC页面，右为腾讯手机页面）
优酷： 推出钻石会员，可以在全终端观看，但仅可在电视端购买，其他端无入口。
在对比几个终端会员策略的时候，发现了一个有趣的现象，腾讯和爱奇艺的融合产品包，在不同的终端订购，价格不同，在手机上购买要稍微贵一点。当然这可能是一种促销手段，但在移动和PC端上也并未提醒，在TV端购买会有优惠，具体原因有待分析，看下对比图：
三、为营销进行的产品设计
以上说完了背景和此次分析的基础，下面具体来说一下，这几家 在产品设计上，是如何通过各种细节，来实现会员营销目的的 。
我们先假设一个比较简单常见的场景，一个普通非会员用户，要看一部VIP影片，那么他的操作流程或者路径是怎样的呢？先打开应用，进入首页，找到一部想看的影片，点击试看，结束后退出应用……比较粗略，用户的具体操作场景是比较复杂的，可能中间去了搜索或排行榜、关联推荐，可能试看结束购买或提前购买了观看，可能购买了单部片子或购买了产品包等等，但这几步是一个基本环节，而在每个环节中都存在营销的可能：
所以，产品经理需要 在每个环节中做好相应的设计来配合营销 ，在用户的必经之路上，挖好一个个的“坑”，用户指不定就在哪个“坑”上掉了下去，没看管住自己的钱包，产生了消费。通过环环相扣的产品设计，把用户包围其中，达到润物细无声的效果，同时，给予会员用户尊贵的身份认同，最终实现闭环营销。分拣几个环节细说：
（1）开机/关机广告：
常见的开机广告可以分为商业广告，即我们经常看到的各类商品广告，例如手机、洗化用品等；内容广告，即应用平台投放的推荐自家内容的广告，例如爱奇艺开机的《河神》广告；还有就是营销活动广告，通常是一些会员促销打折等优惠信息。这个环节没什么多说的，基本各家都在做。
（2）apk首页：
①push消息推送： 不同于手机，在大小屏未实现多端融合打通之前，电视应用一般会通过弹窗或消息广播的形式，来推送一些会员营销信息。由于优酷无推送，我们来重点对比下另外两家。爱奇艺采用的是文字推送：“8-9.14会员限时五折”，头部显著位置，又以不同色块区分，还是比较显著的；再看下腾讯，同样是头部位置，但明显区块更大更显著，而且采用的是图片的形式，配合当下热门的影视海报，乍一看以为是内容推荐，使用图文，比较巧妙地伪装成影视，以内容吸引用户，会增加用户点击的可能性，提高促销活动的曝光率和页面打开率，触达的用户数多了，总会有用户愿意出钱的。同时“营销+内容”双重曝光，不会占用首页宝贵的资源推荐位，也会降低用户对营销的反感度。
②banner位会员专属片库： 各家在会员权益的描述中，基本都会提到会员具有专属片库，拥有身份特权，这些在手机端都是比较成熟的套路，比如会员头像上的王冠、会员发送弹幕可带头像等；电视端也针对会员用户，设置了专属片库和独有的身份标识；
- 腾讯：醒目的VIP banner位，使用不同的焦点颜色和样式，如图：
- 爱奇艺：首页一眼望去，没有对VIP做区分，但当焦点移上去时，焦点态的样式和颜色有了变化，以突出会员身份，如图：
- 优酷：banner位使用显著的图片形式，凸显“酷喵VIP”；
（3）影片详情页：
对于付费影片，在详情页上，优酷除外，另两家均是除了“订购VIP”的按钮，还设计了较大的坑口推荐位作为 会员营销广告位 ，至于文案和设计上，爱奇艺可能更胜一筹。此外，还有一个设计细节，就是用户 进入该页面的默认焦点 ，目前，腾讯和爱奇艺的默认焦点均在“购买”上，优酷和VST的默认焦点则在“全屏播放”上。这处设计虽不起眼，但也 可以看出产品经理的指向性是非常明显的：在视频播放前去拦截用户，引导用户购买和订包 。特别的，我们对比下腾讯前后两个版本所做的改动，如下图：
腾讯在改版前，没有上面提到的那个大的广告位，默认焦点位于“全屏”按钮上， 改版后，广告和焦点的变动，则体现了明显的营销设计意图 。其实也可以看出，这个改动，是牺牲了部分用户体验的，再次强调，电视不同于手机的交互，手指想点哪里点哪里，遥控器的按键使用比较呆板，操作成本较高，每增加一个路径，都有可能造成用户流失，但可能也考虑到，“全屏”应该是个刚性需求，将它放在第二步操作上，用户顶多会觉得麻烦了一点，该用还是要用的，并没有过多的干扰。
不过，产品经理的改动也不是想当然的，一方面是行业趋势，另一方面， 产品设计的背后，必然需要有数据作为支撑 ，例如这个按钮的埋点点击量以及所带来的付费转化等，从而对收益进行评估，以此决定用户体验是否有必要做让渡。
（4）播放器：
曾经听一个用户吐槽“还能不能做一个安安静静的播放器了？”，产品经理可能要回答：不能！除非你买了会员（当然有些买了会员也安静不下来）。现在的视频应用，对于付费试看的片子，一般都 在播放器上加了浮层，引导用户去购买 ，如下图所示，“按OK键购买“：
一开始各家对待浮层的态度是，用户打开全屏播放器时显示，几秒钟后自动隐藏，现在则改为，在用户预览的5或6分钟内，一直“霸屏“。这里也算是对用户体验的牺牲，还是要说遥控器的交互，看电视的时候惯例，按”OK/确认“键，是操作”暂停/开始“的，而在浮层展示期间，由于键值冲突，只能屏蔽掉暂停键。那么用户试看时无法暂停吗？当然有，按返回键可隐藏浮层，不过产品经理将此设计为一个隐藏功能，全靠用户发掘了。
此外，还有播放结束自动弹出订包的页面、退出播放时的订购引导等，都是想要在“播放“这个最靠近用户的环节，留住用户并将其转化为会员。
通过上述分析，我们可以发现，其实各家的会员营销模式都差不多，只是在细节上有一些差异，不过视频应用早已过了粗放型增长时代，现在 需要的是精耕细作 ，不放过任何小的环节。现在手机端的营销模式已经非常成熟了，电视端目前还只是在复刻手机模式，当然，这模式里的套路远不止上述所写，但要想真正玩转营销，提高会员转化率及付费收入，产品经理还有很多的路要探索，毕竟现在用户的电视付费习惯还未养成，OTT的发展依然前景未明。
作者：懒懒羊羊，OTT产品经理，新人小白，关注互联网产品设计及用户体验。
关键字：产品经理, 产品运营, 会员
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