换种思维做留存：向用户索取，更易留住用户

2017-11-28 19:35:00

用户对你的投资，是让用户留下来的利器！

一直围绕着需求转，总想着为用户提供更多。但当一个更加切合用户需求的产品出现时，你有多大把握留住用户？
如今的市场营销，就是从需求开始定义的，翻开任何一本营销学相关的书籍，都绝对少不了需求两个字。挖掘需求、分析需求、解决需求，成为了我们每个人的核心工作。然而，问题也正因此而生：
当一个能更好解决用户需求的产品出现时，你发现你辛苦积攒起来的用户纷纷转投他处；
用户的需求无穷无尽，你纵然费尽心机去解决，但稍有怠慢就会有一波用户离开；
明明你的产品更切合用户需求，可竞争对手的用户就是不愿去尝试你的产品。
这个锅，需求不背。需求是你与用户产生关系的桥梁，是用户与你保持联系的基础，但绝不是全部。尤其在当今市场环境下，面向同一个核心需求的产品通常会有很多，你总会面临着不少竞争对手。当大家都提供相似的服务时，你如何让用户留在你身边？用户对你的投资，是让用户留下来的利器！
注：本文所说的投资不仅限于金钱，还包括精力、时间等投资，文中会详细介绍。

一、为什么要让用户投资

1、需求与投资

作为产品方，同样为用户解决需求，同样重视用户的体验，但用户却可以用完全不同的态度来对待产品。用户既可以把产品视作是一个可以被替换的工具，也可以把产品当作一个生活中的必备品。打个比方，同样是照顾一个人的生活，仆人和家人的地位完全不同。同样是陪伴一个人出行，随从和朋友的地位完全不同。
只关注需求时就会出现这种尴尬的情况。我们把用户放在首位，努力解决用户需求的同时，用户却只把我们的产品当作一个工具，当有更好的工具出现，能够更好的满足用户需求时，落后的工具、不够好用的工具自然逃不开被抛弃的命运。
继续从需求的角度前进去解决这一问题，不断为用户的需求提供更好的解决方案，优化用户的使用体验，固然是一种适用的方法。不过只专注于这种方法无疑也是一种陷阱：

在当前市场环境下，每个行业的竞争者数量都很多，对于大部分产品来说，想要长期保持行业第一并不是件容易的事情，但跟随者和利基者也有自己的生存需求;
市场自由度高，技术壁垒低，同质化竞争严重，大部分产品很难为用户某一需求提供独家的最优解决方案。即便你的团队苦心研究，开发出了更好的产品和服务，但很多时候也可以被其他竞争者轻松模仿或找到替代品。
不论是哪个产品，用户的需求和体验本就是在不断研究的问题，在这方面的改进并不能改变你在用户心中的地位，就如同是你在用户找到新的仆人来替代你时，你努力成为一个更能干的仆人罢了。

想改产品在用户心中的地位，让用户难以割舍，在需求之外，还必须关注用户对你的投资。关于需求和投资的关系，我们可以用一个公式来解读。我们假设：

P是产品解决某用户需求的大小
Q是此用户对该产品的投资大小（金钱、精力、时间、情绪）
μ是一个常量，代表其他因素的影响
X是用户的留存意愿。
X=P+Q+μ
当P（能解决的需求）和μ（其他因素的影响）稳定时，Q（投资）越大，则X（留存意愿）越大。最好的情况自然是我们同时提升P与Q，即更好的为用户解决需求，又能让用户为产品进行投资。但很多时候，竞争对手的出现，会改变这一局面。
假设P’是竞争对手能为用户解决需求的大小，
此时，X=（P-P’）+Q+μ。也就是说，竞争对手越能为用户的需求提供更好的解决方案，用户的留存意愿越小。这时，投资的价值就体现了出来，对于一个新的竞争者，用户为他们的投资是0，也就是说，只要用户对我们的投资保持足够的大小，即便用户新接触到的产品能更好的解决需求，用户的留存意愿也会保持在一定的水平线上。
2、投资的价值
抛开公式，其实“让用户投资”的价值很容易理解。就像我之前曾在一篇文章中提到的：“人们不会珍惜那些轻易得到的东西，而是会珍惜自己经过付出所得到的东西。究其根本，其实人们所珍惜的不是外物，而是自己在过程中的付出。”
我们举几个例子来认识这个概念：
（1）家里的两只宠物狗不幸过世了，一只是前两天朋友刚送的，一只是你几年来亲手把它从小养到大的，每天给它喂食，带它散步，陪它嬉戏。那么，哪只狗会更让你怀念？一定是那只你为它付出了精力的狗会更让你怀念。
（2）狂热的追星族在最初对于某个明星也仅仅是有些喜欢而已，她一开始只是浏览这个明星的照片、收集这个明星的资料，逐渐演变为购买新的专辑、把明星海报贴满卧室，再到后来因明星来开演唱会而激动的睡不着觉、主动参加粉丝追星团等。在她成为骨灰粉这一过程中，她对这个明星的投资在不断强化，不断加深，因而她对这个明星的忠实度也会越来越高。
（3）现在的人，越来越觉得过年没有了年味。在过去，人们从腊月开始就在为过年做准备：打扫房子、腌肉腌菜、裁剪新衣服、蒸馒头、做年糕、走亲戚……因为过去的交易市场不发达，每件事都得自己亲自着手去做，而且准备过程中还有很多细碎的规矩要遵守。在忙碌整整一个月后，最后的年夜让过年氛围达到了一个高潮。然而现在，人们工作比较忙，过年都会从简，在过年这件事上投入的精力比过去时候少的多，自然感受的年味也就淡了很多。
（4）某用户新接触了某一产品，最初，他的留存概率是很低的。当他花时间去学习产品如何使用、与产品其他用户互动时，他的留存率会有所提高。当他为了使用某个限定的功能，在一段时间里每天签到，努力完成各种任务，并最终享受到这一服务而带来喜悦和满足感时，他的投资也在一步步加深。后来，他购买了包年服务，每天都有很长的时间在使用这个产品，即便有新的产品出现能更好的解决他的需求，他也不会轻易离开这个曾经大量投资了精力、时间、金钱、情绪的产品。
生活中很多的事情，都可以通过投资这个概念来解答。究其核心，其实就是经济学上所说的“沉没成本”。沉没成本就是已经投入而且不能回收的支出。在决策时，沉没成本将对退出产生极大的阻碍，因为一旦离开，之前所有的付出都将彻底变成损失。
因此，我们强调让用户投资这一概念，让用户更重视我们的产品，并更难以离开我们的产品。其实仔细看看，我们的产品已经有不少环节在引导用户进行投资，只不过很多时候，我们并没有有意识的去做这件事情。
二、怎样引导用户投资
1、投资的分类
想要引导用户投资，首先要明白我们到底要用户投资哪些东西。从狭义上理解，好像投资只是说的资金。但就像我在前文中也多次强调的，让用户投资，绝不仅仅局限于金钱，还有精力、时间、情绪等因素，需要我们找到正确的方式去引导。
（1）精力投资
精力所说的就是精神和体力，这是引导用户投资中重要的一环。每个人的精神和体力都是有限的，当用户把大量的精力投入到我们的产品当中时，自然产品对其的重要度会随之提升。就像我们手中的产品和项目，我们为它加了多少次班，我们为它开了多少次会，我们为它做了多少次调研，我们为它前后做过多少次修改。当我们不断为之付出更多努力的时候，我们也会更为珍视手中的产品、项目。
引导用户投入精力并不难，通过给用户布置任务、设定目标就可以做到。不论是积分系统还是荣誉系统，都可以引导用户一步步投入更多精力。让用户转发分享，让用户发帖创造内容，让用户参与讨论都是一些常用且有效的方式。很多时候，在给予用户奖励前，让用户做一些看似毫无意义的活动行为，比如红包车、空瓶兑换这样的活动，表面上看起来是为了趣味，实际上本质也是让用户在收获奖励的道路上付出更多的精力投资。
（2）时间投资
时间，本身就是一种在不停消耗的资产。虽然无形、无痕迹，但消耗的时间是绝对无法挽回的，必然会形成沉没成本。就像有些学生，因为种种原因，虽然很少去学校，和同学的交往也不密切，但在毕业后会对学校留有一些情感，就是因为，他几年的青春时光，是因为学校而消耗的。
让用户产生时间投资，一方面自然是需要通过内容、服务吸引用户，让其愿意将时间花在产品上，这是每个产品都会做、且正在做的事情。另一方面，则是通过机制来绑定用户的时间。比如签到系统，让用户每天都会与产品共度一些时间;使用时长奖励，鼓励用户在产品上投入更多时间;提醒功能，主动找寻用户的时间等。
（3）金钱投资
这是在商业活动中最直接的投资，是最容易却也最难获得的用户投资。说容易，大部分产品存在的根本目的都是为了赚取利益;说困难，非付费用户到付费用户、负盈利模式到正盈利模式也是最难走过的一道坎。很多时候，金钱投资非常直接而有效：有的人自己在家不锻炼，花钱办了健身房的卡后就会坚持锻炼;有的人即便手中有书本也不愿去看，但花钱报了课程却会去专注学习。
在所有的金钱投资中，直接获取一次性服务的消费，相当于已经获得了回报，自然不会产生什么沉没成本。相对的，非直接获取服务且具有延时性的金钱投资最具牵引力。比如为了玩网游为了炫耀，购买了大量时装皮肤，会让玩家更难离开此游戏;比如在某产品一次性办理了年卡，甚至是终身会员的用户，自然也不会轻易更换产品。说到最简单也是最直观的例子，当一个赌徒输到了一定程度，他的沉没成本太过高昂，心理自然无法接受，所以更会继续选择赌下去。
（4）情绪投资
对产品来讲，情绪也是一种有价值的投资。用户的喜、怒、悲、恐、惊等情感，可以让他们与产品的关系更密切。就像一些搞笑类的产品可以拥有很好的用户粘度，催泪的悲情剧也会让人们越看越想看，恐怖电影看上瘾的人停都停不下来，虽然未必都是好的情绪，但比起没有情绪的平淡环节，却能给人带来深刻的感受和继续的意愿。
对于产品来说，虽然负面情绪也是有价值的，但最能被广泛接受的还是正面情绪。幽默而轻松的产品文案展现方式可以很容易的调动起用户的情绪。笑是打开一个人心扉的大门，通过笑，能与用户进行快速的情感沟通。这也是为什么如今各大厂商在打广告的时候，越来越多的选择用幽默的方式来展现自己的广告。而负面情绪，只有在一些特定的情况下才适用。关于情绪的问题，涉及心理学方面的概念比较多，我会有其他的文章来详细介绍人的情绪与调动用户情绪的具体方式。
2、吸引投资的注意事项
（1）从小到大逐渐增加，不要贪功冒进。
吸引投资是需要循序渐进的事情，就像一个男人很难为了一个刚认识的女人而买房买车，一个用户也很难为了一个刚接触的产品就付出太多。不论是哪种属性的投资，都需要从小额开始，先让用户适应进行投资的状态，逐渐积累沉没成本。当累计的沉没成本达到一定量时，用户已经开始愿意因这些沉没成本而做出更多妥协，这时用户才会接受更高额度的投资。
（2）以产品自身价值为基础，没有空中楼阁。
之前我提到过，需求是你与用户之间的桥梁，用户因为有需求，才会接触产品。如果产品对于解决需求没有任何价值，产品也没有可以吸引人为其投资的吸引力。当然，用户是否愿意投资并不完全在于产品价值本身，而在于用户对产品所能提供价值的估值。对功能适当的包装，可以有效提高估值。但在完全没有实际价值的情况下，为了估值而去凭空编造一些产品功能，这相当于是诈骗，不是商业的正道。
（3）适当装饰吸引投资的行为，避免被当作陷进。
如果吸引用户投资的意图展露的过于明显，用户潜意识的防御机制会自觉地趋势用户躲开投资行为。需要通过装饰，让吸引用户投资的行为变得更容易被接受。一方面，将投资的过程变得有趣，就像是一些趣味活动那样，让人愿意去主动进行投资。另一方面，通过排行榜、数据展现、社交系统，让用户看到其他用户正在努力去做，从而受到群体的影响也投入到投资的行列。
其实，让用户投资的原理你一直都在运用，只是有时未曾留意。当你有意识的去经营用户的投资时，你会发现，用户比你想像的还要忠实。

作者 @墨饕。