价格的真相：用户嫌贵，并不是真的贵了

2017-12-04 20:08:00

产品如何制定价格，才能让用户感到便宜？

99%的marketing，都很可能遇到过这些问题：

“客户说我们产品太贵了，怎么办？”
“A公司又开始降价促销了，怎么办？”
“B公司的低价我们做不到，怎么办？”
“销售业绩这么差，领导还不肯降价，怎么办？”
……

在初级的marketing手里，降价似乎是唯一的武器。
高手会如何解决这类问题呢？
今天就来讲个新套路：设置参照物。

1.

凡是被用户嫌贵的产品，都是参照物错了。
人们如何判断产品是否太贵了？
主要有三种方式：
第一种是价格对比。

场景1：我上次买的时候才80块钱，这次怎么卖100？太贵了。
场景2：另一个网站只卖80块钱，还有赠品，你卖100太贵了。
第二种是价值对比。
场景1：材质看上去不太好，还要卖100块钱，太贵了。
场景2：你的品牌又不知名，怎么还要卖100块，太贵了。
第三种是预算对比。
场景1：刚发工资时，吃顿饭100块，不贵；月底没钱了，吃顿饭100，太贵。
场景2：一件衣服1000元，月薪5千的人说太贵了，月薪5万的人会说很便宜。
这就是价格的真相。
用户其实是通过对比来判断的，而不是理性的分析。
既然有对比，那么就一定存在参照物。
凡是被用户嫌贵的产品，都是参照物错了。
让用户按照你选的参照物做对比，这才是牛逼marketing的秘密套路。
如何才能让用户选对参照物呢？
这要因人而异。
针对不同的人群，需要采用不同的策略。
2.
第一种人，通过价格对比来判断是否贵了。
参照物的策略：利用价格锚点。
放一个价格更高的参照物，让消费者觉得你的产品不贵。
这个参照物就是价格锚点。
锚点应该去哪里找呢？
方法1：把市场价或历史价作为锚点。
这种方法最常见，产品促销价的旁边，往往会放一个很高的历史价或者市场价。

方法2：把店内的高价产品作为锚点。
不少店铺会在醒目位置，放一个很贵的产品，一年也卖不掉几件。这种产品的目的，就是为了衬托店内其他产品很划算。
方法3：把其他公司的产品作为锚点。
其他产品，可以从竞争对手那里找，也可以从其他行业找。
给你举个例子：
在《5分钟商学院》里，你只需要用和朋友吃顿饭的钱（一年199元）、和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），就能系统学到最经典实用的商业基础知识。

在这段营销文案中，就放入了两个锚点，一个是【一顿餐费】，另一个是【洗脸刷牙的耗时】。
通过这两个锚点，衬托出课程便宜、耗时少的两个优势。
方法4：把子分类作为锚点。
所谓的子分类，比如说，不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

例1：单品价89元，套餐价99元。此时，套餐价就会显得非常划算。
例2：低配版89元，高配版99元，两者一对比，高配版的销量就上去了。
例3：常规款89元，定制款99元，让个性定制的价格更接地气了。

麦当劳是这方面的老手了，它的菜单上永远放着各种套餐组合，让你觉得不买套餐简直亏大了。

3.

第二种人，通过价值对比来判断是否贵了。
参照物的策略1：利用光环效应。
光环效应，是一种心理学现象。
一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象，人们对它的其他方面，也会给予较好的评价。
简单讲的话，可以理解为以偏概全、爱屋及乌。
明星代言，就是最常见的一种光环效应。同样的产品，有了明星代言之后，就似乎变得价值更高了。

利用光环效应，可以提高产品的价值，从而让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。
除了明星代言之外，还有不少方法能够产生光环效应。

傍名人：书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。
傍品牌：走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。
傍成就：销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。
傍设计：好的外观设计，能够提升产品档次，这是毋庸置疑的。

方法很多，就不再一一举例了。
值得一提的是，饥饿营销也属于一种光环效应。
限量发售、黄牛炒号、一抢而空，这些都给人造成了热销的印象，也就悄悄提高了人们对产品的评价。
参照物的策略2：利用禀赋效应。
禀赋效应，同样是一种心理学现象。
一旦物品被认为是自己的，就会提高对它的价值评估。
比如：

在钓场里，自己钓上来的鱼，往往愿意花更多的钱买下来。
亲手制作的蛋糕，会觉得它更好吃，也会高估它的市场价。
绝大多数的司机，都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。
……

这些现象，都是一种禀赋效应。
该如何运用呢？
最经典的案例，就是小米的参与感。
让用户参与手机设计，提高了参与者对手机的评价。而这群人，又是手机发烧友，在各自的圈子里属于意见领袖，他们给出的好评，带动了更大范围的口碑。

因此，如果想提高用户对产品的价值评估或者好感，可以先让用户觉得这个产品是他的，比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

4.

第三种人，通过预算对比来判断是否贵了。
参照物的策略：利用心理账户。
这一类的消费者，因为价格超出了他的预算，所以觉得产品贵。那么，解决方法就是提高预算。
怎么提高呢，这就要运用到心理账户了。
什么是心理账户？我们来看个小实验。

场景1：
你提前买好了演出门票，出门前发现把票弄丢了，价值1000元，请问你还会去重新买票看演出吗？
场景2：
你没有提前买演出门票，但是出门前发现把购物卡弄丢了，价值1000元，请问你会去买票看演出吗？

在第一种情况下，绝大部分人都选择了不去看演出。
但第二种情况下，绝大多数人却选择了会去看演出。
同样是丢了1000元，做出了完全相反的决策。
这就是因为心理账户。
人们在不知不觉中，会将消费进行归类，建立不同的心理账户，并分配好各自的预算。
比如我的心理账户是这样的：

吃饭、逛超市属于日常消费账户；
看演出、周边游属于娱乐消费账户。

假如上半年周边游花钱超支了，会导致我下半年不再逛超市了吗？
并不会。
但是我会减少看演出的预算。
不同的心理账户之间，影响力较小；同一个心理账户内，相互影响力较大。
因此，当消费者的预算不足时，可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。
脑白金就是这方面的高手。

它的广告效果为什么好？
其中一个重要原因就是，选对了心理账户。
脑白金作为保健品，本来属于健康管理账户，但是它把自己放到了礼品账户中。
这样做的好处非常明显。
首先，送礼账户的预算一般比较高，花钱决策也容易。
而且，在健康管理账户中，药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额，保健品并没有强竞争力。
这就是利用心理账户的典型案例。

5.

天赋是少数人的，套路是所有人的。 ——康熙师爷
最后总结下今天的文章：
1、用户嫌贵的真实原因是什么？
是因为参照物选错了，因为用户是通过对比来判断产品的价格，而不是严谨的分析成本。
2、如何选择合适的参照物？
要因人而异。
第一类消费者：通过价格对比来判断产品是否贵了。
参照物的策略是：利用价格锚点。
第二类消费者：通过价值对比来判断产品是否贵了。
参照物的策略1：利用光环效应。
参照物的策略2：利用禀赋效应。
第三类消费者：通过预算对比来判断产品是否贵了。
参照物的策略：利用心理账户
另外，一个产品可以同时使用多种策略，因为消费者也有可能会做多方位的对比。