旅游OTA和零售电商之间的关系：既亲密又疏离

2017-12-05 11:07:00

本文将从产品构成，售卖特性，营销策划&运营策略，站点流量&转化，用户&市场等几个方面来具体阐述一下旅游服务类产品和实体零售类电商之间的既亲密又疏离的关系

目前互联网从事零售业务的无外乎两种产品形式，一种是服务，一种是实体产品。且不论这些互联网零售公司以何种形式经营起家，都逃不开这两种售卖形式。但是基于产品的售卖形式以及自身的性质不同，服务类零售电商和实体类零售电商两者在运营的方式，产品采购方式，销售的策略上都会有着明显的区别，虽说“天下运营是一家，无论到哪都打杂”，但是打杂也是要搞清楚打杂的对象是什么，本身是什么秉性，对症下药方能运筹帷幄，完成业绩。
今天我们就来抽丝剥茧，从产品构成，售卖特性，营销策划&运营策略，站点流量&转化，用户&市场等几个方面来具体阐述一下：旅游服务类产品和实体零售类电商之间的既亲密又疏离的关系

产品构成

OTA提供的产品主要是在于旅行服务，包含商旅，度假，衍生产品等，其中商旅包含了：机票，酒店，签证，票务，升值服务。度假包含：跟团游，自助游（机票+酒店），邮轮的打包产品，可以根据客户的需求进行多种组合形式的打包服务。衍生产品包含客户在旅途中会需要的次类服务包含：接送机，境外WIFI或者电话卡，当地一日游，当地包车，旅行用品（旅行箱等实体延伸产品）。随着近年来客户需求的多样性增加，各大旅游网站或者旅行社相继提供了比如定制游，游学等形式多样的旅游产品。以目的地为单位，分为国内与出境。根据国内距离预定城市的远近还可以分为周边游，自驾，国内长线，国内短线等。度假方面，具体可以参考下表

旅游服务行业在产品的组成上基本以目的地 + 游玩方式 + 必要出行条件服务上组合，形成了自己独特的产品模式，并逐步以客户需求为导向，将产品模式逐步转向个性化，多样化的方向发展。
零售电商，不单指纯平台的比如淘宝，天猫等，也包含混合型电商企业，既包含自营又包含商户平台如京东，苏宁，国美等。产品囊括包含（不全）：服饰百货，珠宝钟表，家装建材，电子3c，厨卫家电，教育/软件/视频，生鲜食品，生活日用，保健医药，通讯运营商产品等等。虽说有的可能会存在一部分旅行产品，但是就绝大部分的产品属性来讲，基本属于实体一类，以及不需要跨越较长服务时间的一次性虚拟类产品比如充值服务，流量充值，演唱会门票等。这些售卖的产品，相对于旅游服务的产品而言，有着更长的售卖期，更加灵活的库存管理方式。
理论上讲，把两种全然不同的互联网售卖产品的行业放在一起比较或许有些欠妥，但是细究下还是能发现一些问题，无论是电商零售，还是OTA都是属于服务提供平台，只是两者就服务的内容有所不同，两者之间的共同处就在于向消费者通过互联网的形式展示自己的产品。只不过这两者之间的产品区别一个是时间段服务，一个是时间段服务（物流）+实物。
从产品的本质上讲，旅游OTA对于产品本身的定义，不同企业实体的定义有所不同，但是本质相同，单品类资源比如酒店，机票等，分为可控与不可控两种类型，可控的即与供应商或者资源自身持有者的协议，包括提前包机或者切位，控房（意思指的是提前将某个时间段，某个或者多个房间或者飞机座位以合同的形式确定下来），根据对这些酒店房间或者机位的控制力的强弱，OTA的采购就会对这些已经签过合同或者协议的机票或者酒店分为4个等级：

一级库存指的是提前就与供应商签订了采购合同并支付了押金的；
二级库存指的是提前就与供应商签订了采购合同但是没有支付押金的；
三级库存指的是由OTA自身的采购进行维护的库存，并没有与供应商直接签订合同，如果没有了，供应商会通知采购维护出库，沟通效率比较缓慢；
四级库存指的是由供应商通过OTA自身的后台系统维护自身的库存。

现询库存-指的是不确定的库存，不能保证有，需要客服人员核实。
1-4级库存的不确定性有小到大逐步增加，售卖难度也逐步的增加。一二级库存如果售卖期库存消耗不足，可能出现资金损失。三四级以及现询库存则需要供应商的二次确认后方能交易，降低了服务的效率，但是无需承担资金损失。当然这也容易造成交易的失败。
零售电商售卖的产品库存也可以分为几种情况：

第一种为自营采购，自行销售，自有物流，自有售后（退换货）+厂家售后（质保）比如京东自营产品
第二种是平台经营，商户销售，供应商物流（第三方），商户售后（退换货）+平台协调+厂家售后（质保）比如天猫
第三种是平台经营，商户销售，自有物流，商户售后（退换货）+平台协调+厂家售后（质保）比如京东商户的产品发货使用的是京东快递而不是第三方的物流
第四种是自营采购，自行销售，供应商发货（不限物流方），自有售后（退换货）+厂家售后（质保）比如苏宁易购部分自营产品采用的是厂家发货的模式。

零售电商的实体商品售卖上，并没有OTA的服务产品的诸多限制与控制力的要求。因为零售电商的实体商品，有就是有，没有就是没有，不需要二次确认，也不需要庞大的客服团队来弥补因系统不够完善造成的客户体验缺失（售后除外）。实体产品只有在物流以及售后上会有一些待解决的问题。但是两者的售卖本质是一样的，那就是自营模式，通过规模经营和售卖的利润实现盈利，平台模式，通过商户入驻收取扣点与佣金。当然盈利模式与供应链不是这篇文章讨论的重点，只是让大家知道两者的产品与性质售卖的区别在哪里。

售卖特点

在两种产品的售卖模式上，有很多的相似之处，都是通过互联网的平台，来展示自己的产品，通过各种方式与渠道将主要的流量吸引到主站，来实现产品的展示，咨询，售卖等服务。这和线下的超市的经营方式有点类似，只是渠道展示的不同。

售卖方式上

实体产品展示一般会在主站呈现，商品名称，商品参数，商品详情页卖点，评价，卖家信息，综合评分，价格，可选颜色，大小型号等信息。当然有的电商如果是自营的产品，其自身的仓库物流覆盖率还没有到达你所在城市，也会要求你选择送货地址所在城市，以此来确认是否有货或者是否能送达。
旅游类产品，各家呈现的方式大同小异，与实体产品展示有点类似，展示的依旧是商品名称，商品卖点，商品参数，商品详情页，评价，卖家信息，综合评分，价格。与实体商品不同的是需要选择出发城市，和出发时间，出发人数等信息。

售卖渠道上

除了在主站的以其自身的本来面目呈现详情页外，两者在其他渠道或者网站页面也会以不同的形式呈现，比如：什么值得买。作为一个第三方的中间展示平台。或者通过线下的门店等展示自己的产品，实现展示和销售。目前无论是OTA或者是零售电商，都在不遗余力布局自己的线下门店渠道，在线上红利逐步消失后，增加新的渠道，以获取更多的曝光和流量资源。实体产品和旅游产品两者售卖后的附加价值在于用户产生的售后信息。实体产品产生的是用户的评价和晒单，旅游产品产生的是用户的评价，晒图，还会产生游记等更加深层次的售后信息。客户的售后反馈信息的展示，对后期其他客户的购买与否会产生重大影响。所以在目前的零售电商还是OTA 都对自身产品的好评率，评价内容足够看中。
目前，对于产品内容的深度挖掘已经出现了很多的花样与玩法，各大电商都组建了自己的内容频道页，频道页内的内容基于对产品的测评，看法，展示等，来实现对产品的优点曝光，增加产品的内容吸引力，比如网易考拉的种草社区，苏宁的发现频道。京东的发现频道，淘宝的微淘频道。将发帖，直播，商品测评内容信息，讨论等功能基于一身，通过与消费者的互动，以及对于产品内涵的深挖实现产品的转化。
旅行类产品OTA在内容的注重上应该是有过之而不及的。旅游产品由于属于体验类产品，所以在售前，产品的特点，优势都需要详细的展示给消费者，激起消费者出游的热情，因此在内容社区的构件上，OTA较之于零售电商更加的重视，包含，游记，攻略，玩法，视频直播，旅行节目的制作等，向消费者传达，”目的地有多美，美食有多好吃，去了如何玩，怎么去的”各种环节问题的解决方案。从而实现产品的转化。目前较为成熟的内容展示平台，比如马蜂窝，穷游，面包旅行等。根据自己的不同内容优势的展示，来实现产品转化。
当然随着流量的质量和数量，随着时间的推移，之前的先发优势已经不是那么明显，流量的红利正在不断的丧失，加之现阶段消费者对于线上产品的要求新鲜度与丰富度不断提高，导致了线上运营的成本也在不断的加大，所以在这个大背景下，各大企业都把视野转移到了线下渠道上来，比如线下门市点，线下服务点等等。一方面可以拓展获客渠道，另一方面能逐步向非线上群体延伸，（比如社区大妈），同时也能更好的向三四线城市进军（包含那些互联网还没有深入渗透的城市）

运营策略

在电商和OTA的运营策略中，两者既有相同之处，又各自都有自身的特点，先来从流程上看一下电商在平时活动策划，常规运营的过程中，我们再来了解它和OTA的相似和不同又有哪些。
活动策划：在活动策划方面主要包含一下子几个方面：

活动时间
活动渠道（宣传渠道&销售渠道）
活动力度&力度呈现的形式
参与者&合作方（异业合作）
活动目标（两层意思，即指的是该活动面向的群体，也指的是该活动最终期望达成的效果和目的）

正如我之前的某篇文章描述活动运营的流程一样，电商策划活动无外乎也是这些点，活动就是活动，再怎么策划都万变不离其宗。以一次综合大促为例，如何去策划并执行好整个活动呢？

第一步，确认活动的目标（目的）
第二步，分解目标，并按照相对应的目标选择参加活动的类目&商户
第三步，讨论活动力度和活动时间点（如何选取时间和力度这里就不再详细介绍，可查询先前活动策划文章）
第四步，确定时间和力度后，开始布置宣传和销售渠道包含但不限于（内容，视频，软硬广告，软文， SEM,站内广告位&营销广告位&推送工具，直播，线下活动/沙龙等）
第五步，严格意义上讲，活动力度的呈现形式应该是第三步应该讨论的事情，这里为了强调下重要性放在这里单独提一下，目前活动力度的主流形式包含：立减，直降，打折，领券（包含红包立减），预售+定金翻倍，拼团，秒杀等。在这些力度呈现形式中，近年来各大电商最喜欢领券这个环节，在领券方式上大作文章，包含：红包裂变，玩游戏领取，转发推荐领取，完成任务领取，下单后返券等等。一方面这种券分发是一种很好的活动预热方式，另一方面这些活动也提高了活动目标（人群）的参与感，增加了活动宣传的延展性。效果更好，传播速度更快。跑题了
第六步，活动预热与活动执行准备，通过适当的方式让消费者知道你有这么一个活动很重要，但是让消费着提前热身般的参与进来确是另外一回事，这也是为什么目前主流的大型电商促销都会做一个活动预热的专题或者话题来提升整个活动的客户参与度，从心理学上讲，算了我不讲了，懒得打字，大家有兴趣可以加我微信或者在文章下方评论我会耐心解答大家的疑问，当然解答的对不对，大家仁者见仁
第七步活动执行与数据监控以及复盘（详情见之前活动文章）。

那回过头来看整个活动策划流程，OTA的活动策划流程与之有哪些相似之处呢。我想说的是，其实大差不差。套路和传统电商都是类似的。我来斗胆冒充在线旅游届的活动运营专家给大家唠叨一番 ta和ta 到底有哪些差异。由于旅游产品和实体产品的售卖有着一个很大的差异就是库存的存在形式和产品性质不同。导致了两者在活动策划的时候，对于活动的销售渠道上，和活动类目以及参与者的选择上有着颇为明显的不同。就旅游产品来说：

售前大量依赖客服顾问体系来促成销售（由于目前旅游产品的在线渗透率以及产品性质的问题，产品的售卖渠道大部分还是需要依靠人工来铺建，所以在旅游电商中，无论是在售前还是售后都需要大量的专业客服来促成销售和维护客户关系）
活动类目产品的选择尽可能规避需要二次确认的产品，零散资源的不稳定性会导致交易失败。（我知道你们可能看不懂，可以参考上方的库存描述，或者留言或者加我微信交流）
由于旅游产品还涉及不同出发地的问题，且由于属于普遍高客单价产品，所以还是需要根据各个出发城市的经济发展水平不同，集中主要城市进行售卖与投放。而实体电商活动则比较淡化区域的限制（生鲜等特殊类目除外），物流仓的建设有效解决了实体电商的售卖区域限制。

活动策划说完了，那常规的运营策略呢，除了上述活动策划的相关不同，旅游产品运营的重点在于（个人认为）：旅游产品相较于实物产品更需要内容的建设，包含：故事，游记，攻略，视频节目，玩法，以及旅游理念的推广。每年1-2次低频次消费行为和实体电商的高频率的消费肯定是无法相比的。所以旅游产品的运营则需要不断拓展新客的基础上，还要靠一定的介质来维系对与老客户的吸引力。券，红包，低价这些常规老客激活消费的手段是一方面，优质的服务也是客人回头复购的另一方面。但是上述两点并不能持续的维持客人的注意。所以旅游内容，氛围的营造则是几年来，几大ota公司积极做的事情。说个题外话：推荐大家可以看看xfun吃货俱乐部检验一下视频内容对你想去目的地的决定有几分的影响（效果因人而异）。简而言之，通过内容促成产品的售卖才是长久之计，不仅仅是通过低价和促销来作为日常运营的手段。形成品牌的粘性与内容的标签化，体验的场景化（可参考之前内容运营文章）

站点流量与转化

从流量的利用率来看，实体电商是远远大于OTA的，我这里定义流量利用率=订单数/流量数也就是转化率。一方面由于OTA自身产品的消费频次问题，也因为产品客单价是普遍高于实体售卖电商的。但是两者都有着一个共同的发展趋势：移动端流量占比正在以极快的速度超越pc，成为浏览频次最高的浏览终端.所以对站内流量优化来讲，移动端是主战场。以下图可以看出，旅游服务业在线访问终端的占比，移动端已经完全超越了pc，成为流量的主要入口。

从整体的流量运营思路来讲，两者是相同的，目的只有一个，就是让这些访客尽可能的留在网站内，访问你的产品甚至下单。所以无论是运营哪种产品，流量运营的套路都是一样的，只是关注的点不一样。更多流量运营的思路内容可参考之前涉及数据分析文章。不过要提及一点的是，旅游产品详情页所承载的信息和作用是远多于实体产品详情页的，所以在流量下沉到详情页后，详情页质量的好坏也是直接影响转化的重要因素。由于服务行业的特殊性，旅游详情页需要在出行上的具体细节尽善尽美包含：行程，包含费用，用餐，出行，住宿，以及其他须知等，以免出现信息遗漏造成客诉。实体产品详情页的主要优化点在于产品特性准确性，美观性等。说明一下：详情页里呈现的产品的质量评分（物流/购买人数，满意度，好评率等信息）也是影响转化的重要因素

用户&市场

用户方面：相对于实体电商的综合类目而言，旅游OTA的用户画像较为单一，一般而言，旅游用户画像的几个点这里大概可以捋清楚：

上述表格中，列与行不成对应关系。在分析旅游用户画像的时候基本上可以使用上述的维度进行数据的分层对比和交叉对比，而在实体行业的用户画像由于类目众多，且在不同的类目之间存在较为复杂的交叉，但是整体的分析逻辑框架与上述的旅游用户画像类似，但是就消费频次而言，实体产品是远高于旅游产品的。同样就平均消费金额而言，旅游产品是远高于实体综合电商的。
不过话也说回来，在针对用户营销策略上，两者的使命都是一样的，就是以优质的产品，优质的内容吸引力来持续的让消费者买单。两者在用户运营的唯一不同点就在于产品属性的差异以至于在营销侧重点上略有不同。撇开品牌和服务以及供应链，旅游产品更加注重内容的吸引力营销，而实体产品则更加注重促销力度营销。这就是为什么旅游内容的社区平台远比实体购物的社区平台更加注重内容吸引力的构建。
市场方面：线上部分综合实体电商都在依靠线上品牌以及产品丰富度以及体验的优化来维持线上交易的高占比，但是旅游OTA产品则较低 OTA企业的旅游产品在线渗透率不足14%，也就意味着大量的订单来源于线下以及客服手动下单。网络下单部分还是有较大的优化空间，在艾瑞咨询预测的交易规模来看2019年，旅游行业的总成交规模将会破万亿级别

好吧，上面说的范围有些大了，不装逼，回归正题，目前在市场的竞争与合作方面，都围绕着度假产品进行，一方面这种配套打包产品的利润较大。同时无论是实体电商还是在线旅游企业，都已经开始或是即将开始自己的开放平台策略。使得众多小型的商户企业能够纳入到一个统一的平台上进行产品以及旅游资源的售卖，以弥补自营采购带来的产品丰富度不足的问题。
市场需求方面两者的差异在于3个问题：