从“黄金圈法则”的角度理解“助推式文案”

2017-12-27 10:15:00

如何产生好的、有助推效果的文案？本文作者结合黄金圈法则来分享其见解，enjoy~

我们先讲一个故事吧。
很久很久以前，有一个守财奴不小心掉进了河里，路边的好心人伸手相救，说：“快，把你的手给我。”守财奴怒目相视，拒不伸手，好心人很（yi）是（lian）茫（meng）然（bi），完全在其意料之外，这时另一个路人说：“把我的手给你，来抓住我的手。”守财奴接受了后者的帮助而成功上岸，后续可以再编出很多，但是主要的情节已经讲完了。
问题：为什么第二个路人可以成功施以援手哪？

1. 老弱病残专座 vs 爱心专座

在公交车、地铁上经常能看到这种标识，提醒大家让座，但是现在这个标识却有了新的版本，如下所示：

这两个标识对应的目的都是相同的，希望乘客可以为不太方便的乘客让个座。
让，还是不让，这是一个问题。而这个问题很大一部分取决于坐着的人，看到老弱病残的标识，然后想到帮助他们，在这过程中，是因为老弱病残的弱势，激起了“坐着的人”的恻隐之心，然后触发让座的行为。这个过程是一个由外部的需求触发的后续行为。
而爱心专座哪？它先营造出一种心理状态：有爱心的心理状态。通过”爱心“将”坐着的人“内心的状态改变，营造出一种应该做好事的心理状态。正所谓：你是有爱心的人，有爱心的人需要帮助其他人。所以需要让座。虽然路径变长了，但是触发的概率是增加的，因为这个过程是一个由内部自我认同的心理、自发的正能量的触发的后续行动，同时在受帮助者说“谢谢”时收获到了另一份认同和满足。

前者是在内心里营造一种别人需要帮助的心理状态，后者是在内心营造一种有爱心要奉献的心理状态，至于那个更加容易转化为行动，应该显而易见了吧。

2. 女王车位 VS 女司机车位

在《奇葩说》第三季的辩题中，有一道很有意思的题目：女性专属车位是歧视吗？这里的专属车位指停车空间比较大，同时离车库出口比较近的位置。
当女司机在这个车位停车时，内心就是在承认自己车技不行，所以需要用更大的停车位，在内心感到被歧视的同时，还不得不在这个更方便的位置停车，即使车位提供方是好心，但是却”恶语伤人“。因为女司机已经在自己的内心中认为自己车机不行了。
但是，如果我们把“女士停车位”改为“女王车位”哪？
此时的心路历程是这样的：女王停车位？我就是女王啊！因为我是女王，所以我可以用女王车位，而女王车位就应该有更大的停车空间，离出口更近的位置，更加粉嫩的颜色，这个待遇就是女王该有的待遇。这车位舍我其谁。go! 而一旦女司机建立了这个心理状态，他们会毫不犹豫的将车停在“女王停车位”，同时很傲娇的下车去血拼。不但丝毫没有被歧视的感觉，还有一种被高度尊重和认可的感觉。
前者是在车机不行的情况下不得不使用这个车位，有自己的缺陷触发的后续行为；后者由于自己的身份尊贵，而有特权享受这待遇而触发的行为，有此可见哪个更加容易转化为行动了吧？

3. 打赏 VS 请客

笔者接下来想举一个在产品经理使用中遇到的例子，也是在间接为自己谋福利。笔者写完文章后，希望有更多的赞、更多的收藏、更多的打赏，尤其是打赏（你懂得，哈哈），打赏固然与笔者写文章的水平有很大关系（这个笔者是承认的，哈哈），但是也和文案设计有关系，我们看下现在网页上的打赏页面，

直接告诉我需要给用户打赏多少钱，而当用户看到具体数目时，其心理状态是很提高警惕的，因为需要付费，增加了打赏的难度。
那么设想这样一种场景，你和你的好朋友之间，是如何互相“打赏”的？今天你帮了我一个忙、给你讲了一个知识点，你是转钱给朋友吗？肯定不是的，而是说：

我请你喝可乐；
我请你吃鸡排；
我请你和星巴克；
我请你吃火锅；
我请你撸串；
……

所以把这个场景下的心理状态延伸过来，我们是否可以说：

请笔者喝农夫山泉；
请笔者喝可口可乐；
请笔者吃个大鸡排；
……

我们就是在营造一种学习了一个知识点，作者帮助读者梳理或者了解了一个知识点，那么是否应该像请朋友一样，请作者吃点喝点哪？这样的打赏是否更容易哪？

4. 综述

我们每天低头看手机，看的最多的内容形式之一就是“文字”，而通过以上的例子可以看出从你”内心”出发的正向的文案，不但给你的感觉更好，同时变为行动的可能性也更高，而这背后隐藏的道理就是从“黄金圈角度理解助推”。

黄金圈法则要点是：从内向外走，更加容易转化，这也是乔布斯每次发布会都在强调“苹果为什么这么做”的原因，而转化到文案方面，用下图更加合适，
先为用户营造一种心理状态（尽量是正向的），然后让用户自动自发地去想要做什么，最后用户便会在发现可行动的内容时去行动。在回想下上文说的：