如何运营和推广一个付费社群（以知识星球为例）

2017-12-27 10:26:00

本文以“知识星球”为例，并从以下4个模块来剖析如何运营和推广一个付费社群。enjoy~

社群运营是运营模块中用户运营的一块内容，相较于用户建议收集、问题解答、信息发布等用户运营的其他工作，社群运营就稍微有些复杂。因为这是一个即时反馈的双向工作，运营的一举一动都会得到用户的实时反馈，若反馈不多，就会变成死群，若反馈的偏离方向，就会造成运营事故。
即使社群运营的不错，也无法摆脱群的生命周期这个魔咒，能持久运营下去的社群都需要建立一套规则，这个规则的建立需要时间和运营的不断引导。
社群运营本身难度不低，而付费社群的运营难度就更加高了。我们知道，产品里面有付费率一说，比如游戏的付费率在1%左右，意思是玩游戏的100个人当中，会花钱玩游戏的只有1个人。
同样的，会花钱入群的用户比例也很低，这部分人很精明，对性价比，对投入产出都有自己的小算盘，要求也更高，如何满足这部分用户的需求，打造一个持续运营的付费社群就是本章重点来剖析的问题了。
本章以“知识星球”为例，从以下4个模块来剖析，如何运营和推广一个付费社群：

付费社群介绍
创建付费社群的思路
搭建社群筹备工作
推广渠道

一、付费社群介绍

付费社群是什么？

一句话解释：需要付费加入的群或者圈子叫做付费社群。区别于免费入群，如QQ群，验证通过即可加入，少部分需要付费加入，金额在几元到十几元不等。
付费社群有哪些形式？
这里只讲最常见的2个，一个是微信群，KOL自己创建的圈子，不允许群成员拉人进来，成员需向群主缴纳费用才可进入，金额一般在几百元左右，视KOL影响力而定。另外一个是知识星球，本章重点讲的产品，可以创建高品质社群，功能以知识的沉淀、成员管理、知识变现为核心，因为是针对社群的APP，在社群功能上较微信群更有优势。
为什么选择知识星球？
在微信群和知识星球二者之间，对比功能进行选择时，发现各有利弊。在使用便捷度上，微信群更有优势，用户使用微信时，即可与群成员沟通交流、学习知识。缺点是消息无法沉淀，一旦信息过量，就无法找到想要的信息，这不利于知识的沉淀。
知识星球使用时需要下载APP，也可以关注公众号，在公众号内使用体验一般，若使用APP，则体验可以打90分以上。知识星球的优势是能够沉淀知识，发布的文章、案例、问答，可以保存下来，有点类似贴吧。加上了点赞和赞赏功能，也有利于激励群成员的产出，从各方面因素来考虑，最终决定选择“知识星球”来作为沉淀知识的载体。
有一点需要说明，用户付费加入星球，星球的开发公司会抽成5%。
为什么要做知识星球？
从今年5月份运营“老虎讲运营”公众号以来，平均每周产出一篇原创文章，内容以运营干货为主，加上一些职场感悟，积累了不少粉丝。公众号的缺点是单向传播，一人产出多人浏览，无法互动，对粉丝的用户画像知之甚少，甚至有种抓不到用户的感觉。
为了近距离看见粉丝，增加粉丝之间的互动性，创建了2个运营交流群，运营过程中发现吹水较多，也有零星的行业讨论、知识分享和问题解答。对于运营人迫切需要的能力提升，升职加薪，似乎帮助不大。
于是，创建一个高品质的社群想法应运而生，调研了市面上的主流玩法后，最终将目光锁定在了知识星球上，“升职有术”的付费圈子就此诞生。

二、创建付费社群的思路

1、用户为什么而来？

用户加入任何一个社群，内心深处都有一个考量：成本和回报，成本除了周知的金钱，还有时间、精力，这些隐性的、无法度量的都可算做成本。举个例子，我加入了100个QQ群，每天能活跃其中的不超过5个，其他不能活跃的QQ群就是受制于时间。
回报，拿运营群来讲，除了获得干货、问题的解决，还有结识人脉、工作推荐等等，都可算作回报。用户加入社群，一旦这个公式：成本≤回报成立时，用户的粘性就会增强，社群就会变的有价值。用户加入社群，看重的回报二字，也可称作为用户需求。

2、付费社群的用户需求有哪些以及解决方案？

需求①：
学习知识：用户加QQ群需要输入验证信息，我收到的验证信息多是，学习运营知识、交流运营知识、新人小白求带、初级运营求加入，由此可以看出，用户加入运营群主要的目的是为了学习。加入群后，用户学习的方式有找干货来看、被人带、按要求完成作业等。
解决方案：1、干货分享。作为组织者，在圈子中分享干货，为了增加干货的吸引力，会分享些其他地方付费才能看到的资料。建立群成员分享机制，鼓励大家分享自己认为有价值的干货，比如创建了# 干货分享# 的标签。2、线上分享课。针对不爱看书，喜欢听老师讲课的同学，在线上进行课程分享，分享结束后，留有作业，在圈子内完成作业，即可以被点评，也可以作为知识积累下来。
需求②：
解决问题：初级运营甚至高级运营，在工作中都会遇到解决不了的问题，在公司内找不到这方面知识的人，就会来群里求助。比如苹果上架后，搜索不到；版号多久可以批下来；产品的日活下降怎样分析原因等等，问题抛出来后，知道的同学会乐于帮助解答，问题在深入一些，得到有效回复的几率会下降很多。
解决方案：鼓励大家多多提问，制定有问必答的规则。圈内的提问相比群里要正式很多，在回答时以决绝问题为主，不应付了事。
需求③：
推荐工作和结识人脉：在职场中，不论什么级别，大部分都有换工作、跳槽的需求，作为垂直社群也会吸引到招聘企业的目光。在人脉方面，每个人都希望结识到行业大牛，跟随大牛学习能够快速的提升自己。
解决方案：拉猎头入圈和分享内推的工作，因为是内推的，相较于招聘网站投递更有针对性。人脉的解决上面，邀请KOL入驻。

3、竞品参考

分析运营较好的圈子，看别人好的运营策略和不足。分析后，确定了去中心化、鼓励用户输出和建立奖惩的制度。

三、搭建社群筹备工作

圈子的开通：星球的开通需要邀请，找到星球的运营会事半功倍。创建星球时，固定时长和固定期限，这2个选项让人一脸懵圈，详细咨询后选择了固定时长。
圈子的素材：有名称、简介、图标和价格4个选项。这4个选项是用户第一眼接触到的信息，能否转化为圈子用户，这4项内容起决定作用。
名称的由来：名称要直观的表现出圈子的核心价值。最开始我起的名字是“运营的家”，主打运营知识分享，覆盖已有的粉丝，考虑到付费转化率以及1000个付费用户的目标，觉得实现难度较大，必须向外部扩展，去抓更多的运营用户，非我的粉丝。在推广中发现，运营圈子虽然不小，按照能抓到的用户来看，依然不足以支撑起1000个付费用户，所以更改名称为“升职有术”，扩展到所有有升职需求的用户，目标用户的范围扩大至无限。
简介的编写：简介是圈子玩法的说明，对用户加入圈子进一步推销。我在编写简介之前，拟出了加入圈子的2个规则，输入和输出的规则，互帮互助的规则，目的是希望入圈的同学可以帮助能帮助的人，同时被别人帮助。这个简介，改了三版，才确定，现在依然不是最完美的，内容有点长，不适宜阅读。有的圈子简介只有一句话，比较傲娇。
当以上内容都确定后，圈子就正式创建了。

四、推广渠道

前三个环节都是筹备阶段，用产品的话来说是内测，当圈子创建起来，拉用户进来时，才开启了真正的公测。公测对运营来讲最大的问题，如何推广？如何提升留存？

推广渠道：

自有渠道：公众号和QQ群。
在公众号推广，将公众号粉丝转化为付费社群用户是最为常见的手段。
公众号推广的入口有：推文，通过推送文章引导用户加入圈子；首次关注自动回复，让新关注的粉丝知道有付费社群这个业务，有付费习惯的粉丝，会直接转化为付费社群的用户；菜单栏，菜单栏加入付费社群的说明链接，平均每个用户点击一次；付费社群链接推送，杀手锏级别的推送方式，我只用过一次，多次推送影响用户体验。
QQ群的推广，效果不如公众号，可以在吹水时软植入，用户体验不会太糟糕。
外部渠道：知乎等媒体。
知乎的引流效果不错，很多付费社群的运营，会以软文或者硬广的方式在知乎发布出去，由于圈子里面无法搜索，一些想入圈的人只能通过知乎里他人分享的链接入圈。加之圈子目标用户和知乎的用户较为接近，在知乎引流是不错的选择。
QQ群发邮件也是一种渠道，需要加入多个QQ群，因为有些群没有开通群邮件功能，群发时要优化文案，文案的转化率相差能够到5个点以上。
以上是付费社群的一些运营思路，在运营过程中问题比想象的要复杂，比如活跃度如何提升，如何确保每个人能按时完成作业，如何给社群成员足够的回报，都是需要解决的问题，付费社群的运营非一日之功，一旦社群度过了种子期，成长起来，加上良性的循环，付费社群的价值就十分巨大了。