信息流广告投放，如何实现从0-1的破局

2017-12-27 10:25:00

如果你不想因“投放无效”成为背锅侠，那么当你拿到一个看起来毫无头绪的案子时，不管甲方有无明确的投放方向、成熟的产品资料供你参考，你都需要先放下拿来主义的现成心态，靠自己的专业判断去梳理出真正适合产品推广的思路。

最近接了几个咨询，问的都是同一类问题：

甲方之前从没投过信息流，现在看各行各业都在投，于是随大流，想投一把试试，于是找到了乙方，乙方负责人只关心有新案子接了，案子接了也不多问，直接就把项目丢给优化师。接手的优化师懵逼了，不知道怎么和甲方沟通投放，不沟通的话又不知道从何投起，万一投不好，单子丢了，可能还要背锅，于是来问我：“怎么投”？

别慌，一步步来……
我们说，人在杂事缠身的时候，难免迷失方向。所以，本文的旨在帮助优化师捋清投放中常常会困惑的三个问题：

定向的方向怎么找？
文案的方向在哪里？
这些方向是否有效？

投放前先拆解已知信息

通常，我们提到一个新案子，是说他的品牌、产品、价格信息，以及投放目的，都是既定的。
我们也可以理解为，甲方并没有给我们太多自由发挥的空间，我们只能在有限的信息量里筛选出更利于投放目的的信息去完成我们的投放任务。
所以，优化师接手后的第一步，应该是拆解案子的已知信息。
我们都知道，信息流投放的关键是定向和文案。
定向说白了就是圈定出产品目标受众的方向和范围；而文案就是我们要对目标受众说什么。
前者需要我们对受众进行调研分析，后者需要我们做与目标受众对应的产品卖点分析。
那么，分析的依据在哪里呢?
在已知信息里！
我们需要从已知信息中找到定向和文案的方向。

定向的方向在哪里？

先说定向方向，即目标受众是怎样的？在哪里？
目标受众的获取有两种方式，一种是甲方给你，一种是你自己找。

如果是甲方给你，存在两种情况

一种，是靠谱的，甲方是基于他们的调研或是过往的销售数据告诉你的人群画像。
一种，是不靠谱的，我们可以认为是甲方自己YY出来的人群，当然，甲方是不会告诉你这是他的YY，如果你没有足够的专业知识或者常识，你可能完全意识不到这是个坑。
所以，如果你是根据甲方给到的受众信息做定向的，需要和甲方一再确认信息的可靠程度，至于怎么确认不会被K是话术问题了，这里我们不做深入探讨。

如果是你自己找，可以有三种方式

第一种，搜集免费的或者付费的二手数据，也就是桌面调研。
通常我们可以通过分析电商的销售数据来了解这个产品的既有受众以及他们的特征，比如淘宝数据，我们可以分析出来这个产品的消费人群分布在哪些城市、性别比例、年龄段、兴趣特征等等，这些信息的获取都能为后期做定向打好基础。
第二种，如果没有二手数据，也可以通过专家访谈、实地调研等来获得产品受众的一手数据。比如甲方工厂的销售经理、经销商、客服经理、他们对产品的目标受众也会有一定的认识，毕竟他们是站在市场最前线的。
第三种，是指既没有二手数据，也没有时间通过访谈获得一手数据的，可以直接上手投放来获取受众的画像。但我们收集受众数据是需要一定量的数据支持的，数据量太少的时候，画像会不稳定，也就是说，如果是通过直接投放来获取受众画像的话，可能需要大量投放测试费用和测试时间，而且，最好你懂得基本的数据分析常识。
另外，最好预先和甲方说清，这是测试，测试会产生好还是不好的效果，谁都不知道。绝大多数甲方都希望上手就能出效果，你需要提醒他，这几乎是不可能的。除非你本身就是家喻户晓人人当下都需要买且必须只能买你家的东西，否则，立马有效果是不可能发生的事情。当然，这也存在话术技巧，更是你公司的经营策略问题（比如有的公司就是割韭菜的），这里不深入探讨。

文案的思路从哪儿来？

文案思路的获取方式也有两种，一种是甲方已经有成熟的产品资料可供你参考的，一种是甲方全新开发的产品，基本没有现成、直接的产品资料可以参考。

先说第一种

第一种是已经有成熟产品资料课供参考的。具体分三种形式：

公司官网；
淘宝店铺；
线下宣传册。

不管哪种途径来的，我们都要把拿到的这些资料梳理成以下格式的内容：

产品所属行业；
产品所属品类；
产品的差异化卖点。

举个例子：
比如我们要给一个餐饮类的新品牌做招商加盟广告，我们需要告诉潜在的目标加盟商：
1、这个品牌是做餐饮连锁店加盟的，而不是食品销售加盟，也就是我们是做加盟店的，而不是加盟食品代理。
我经常看到加盟广告里说不清楚自己到底是加盟什么，比如明明是一个小火锅（一人一个小火锅的火锅店）的加盟，结果文案里前后出现了三个甚至更多的餐饮类型，这会让人摸不清头脑，这个广告到底是要推什么？
我们的建议是：既然甲方把资料都给你，不清楚的可以问，分清行业还是挺重要的，这可以让你的文案更清晰，也有助于你找到更精准的目标受众。
有的优化师不愿意多问的原因之一可能是担心有社交风险，比如甲方认为明明说的很清楚了，为什么还要问，甚至可能质疑你是不是能力有问题啊？那你可以用比较技巧的方式去了解，比如装扮成意向加盟商打电话去客户处咨询也是可以的，总而言之，只要你想了解，总归会有办法。
2、这个连锁餐饮品牌的品类是川菜馆？湘菜馆？还是东北菜馆？
这里先普及一下品类的意思。品类是消费者在做购买决策时会想到的最后一级分类。
比方说鞋。如果光说买鞋，是没有办法给到购买方向的，因为范围太大。但如果我们说去买个皮鞋、球鞋，就有方向感了。
再比如有的城市用户对球鞋也已经有了下一层级的认识，光说球鞋也会太抽象，那我们就要进一步说是篮球鞋、网球鞋还是足球鞋，等等。
说到底，就是用用户可以理解的产品分类去给产品做分类，而不是直接说品牌方自己认为的分类。
那么说回我们说的餐饮品牌加盟。我们可以想想平时讨论“今天吃什么”的时候，我们会说什么呢？我们会说是吃东北菜呢还是吃川菜呢？
那么对应的，潜在的加盟商也会考虑，自己到底是要加盟川菜呢还是加盟东北菜呢？这个品类在他想要开店的区域是在成长期？还是在成熟期？还是衰退期？受欢迎程度如何？年轻人吃得多？还是家庭类光顾得多？等等。
所以，写文案前，先要明确你要推广的产品属于什么品类，搞清楚品类才有可能更精准有效的吸引目标加盟商。
3、这个餐饮加盟与同行其他品牌的差异性在哪里？
为什么要突出差异化呢？因为这是直接触发目标加盟商选择你的理由。比如同样是做川菜，我们是正宗川味？还是新派川菜？是价格便宜？还是口味更重？等等。
这里需要注意：差异化卖点的寻找是基于产品买单者的需求。也就是说，当你提出某项差异化特点时，你得先问一下自己：这个特色对目标受众有什么帮助？
比如做餐饮加盟，你的这个特色能帮助加盟商更快赢得吃货市场吗？能让加盟商快速领先同行吗？如果不能，那这个差异化就无法成为说服加盟商响应加盟的依据，也就没有特别突出的意义。

再来说第二种

即本次投放的产品为全新开发的产品，基本没有现成、直接的产品资料可以参考，那么文案思考方向如下：
（1）针对老品类新产品
比如，甲方新开发了一款可乐要卖，可乐这个是老的，但是这个产品是新的，我们可以把归为是老品类新产品一列。
我们可以根据可乐这个品类，知道可乐是在什么场景下消费的，消费者对可乐这个品类的既有认知是什么，以及消费可乐的人群是怎样的，等等，这些都可以为我们写文案提供一个基础方向。
在品类既定的情况下，我们还要找到产品本身的差异化点，也就是说，要说服消费者在众多可乐品牌里选择你，对应的，我们找材料的方向就是这个差异化的点。
比如，我们尝了下后发现这个可乐的口味和常规的可乐口味不一样，根据口味不一样，我们是不是可以说全新配方的新可乐？或者因为气泡程度的不一样，说二氧化碳含量不一样，等等。
也可以不从产品实体属性方向而从市场属性因素上考虑，比如，老上海人爱喝的可乐品牌等等。
（2）针对新品类新产品
这种情况下，我们可以通过新品类的根品类来找文案写作的线索。
比如汽车刚被发明的时候，最早的推广文案是“不用马拉的马车”。当时消费者脑中对汽车这个全新品类是没有任何认知的，我们就要找到汽车这个新品类的根品类是什么，显然，汽车的根品类是车，那在当时，“车”又泛指“马车”，汽车厂商的营销任务就是要让本来选乘马车的客户改选汽车。所以，最早期的文案会从“马车”出发写文案。

实操过程中，找对根品类非常重要，因为他涉及到消费者对品类的既有认知和心理账户，一旦找错，消费者就会跟着理解错。
比如凉茶王老吉，他最早的定位是药饮，药饮这个品类在消费者心中属于有病才会去喝的东西，而且既然是药，就不可能天天喝，因为“是药三分毒”是消费者的既有认知。
后来，王老吉把定位调整成凉茶这个品类，茶是可以天天喝的，尤其中国人素有“开门七件事”之说，茶也在七件事之中，如此，凉茶这个品类很好的对应了消费者的既有认知和心理账户。也正是因为新品类定位的成功，才有了王老吉如今的销量成就。

预设的方向有效吗？

当你初步找到定向和文案思路之后，你可能依然很忐忑，因为没人可以告诉你，按这个思路去投放效果如何？最简单有效的办法就是做测试。
我们说，数据是永远不可能穷尽的。由于时间和调研成本等现实因素的限制，我们前期做的调研大部分情况下是不充分的，文案的诉求方向是不是一定有效也是未知数，更不知道市场的反馈到底会怎么样，所以，为了避免大成本的犯错，我们需要先做小成本的测试，确定文案诉求方向以及验证之前的调研假设和推论是否成立之后再做大成本的投入会更合乎经济性。
那么具体怎么做测试呢？
以下是我们给出的建议清单：
大家可以参考下列测试原则，根据自身案例的实际情况做测试。

明确目的。不管是测试标题、落地页文案，还是转化按钮的逼单说辞，都先要明确你希望达到什么目的，比如我想通过测试明确标题中唤起向往心理和唤起恐惧心理哪种点击率更高，目的明确才能针对性的做测试。
同步测试。测试版本必须同步上线才能规避其他影响因素对转化率、转化成本的干扰。
均匀抽样。切记不要人为的选择流量，比如把A版本放到A城市，B版本放到B城市，这样的测试是失真的。
保证样本量充足，并借助专业的数据分析工具来帮助自己做决策。比如可以用用显著性测试来确认AB版本的转化率是不是有明显差异。
随机分配流量。比如流量进入落地页以后， A版本和B版本是依次展示的，即A-B -A -B ……
一次只测试一个变量。多变量测试在绝大部分情况下很难准确归因。比如你在落地页同时改变了价格、交付日期和质保时间，如果转化率在原有基础上发生改变，你将无法判断这次改变是因为价格变化、还是交期变化、抑或是质保时间导致了结果变化。
最重要的原则：测试前需要先确定待测变量的优先顺序。通常来说，先测试重要的变量，后测试权重小的变量，比如在定价、选款、质保时间等尚未确定前，你测试提交按钮到底是用红色好还是绿色好是没有什么意义的。

以上，便是我提出的“走出思维混乱”的建议。
如果你不想因“投放无效”成为背锅侠，那么当你拿到一个看起来毫无头绪的案子时，不管甲方有无明确的投放方向、成熟的产品资料供你参考，你都需要先放下拿来主义的现成心态，靠自己的专业判断去梳理出真正适合产品推广的思路。

作者：杜江（微信公众号：信息流广告精准投放），上海极效营销高级产品经理，11年互联网营销经验、前楼口电商商务智能总监、道瀚亚太区产品经理、爱尔百兰产品经理，电商鱼骨图、铺货理论等理论创始人。

关键字：产品运营, 信息流广告, 广告投放

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