方法篇｜如何成为一个运营大牛（三）：社群

2018-01-11 08:36:00

社群是一把利器，但同时也是一把双刃剑，用的好绝对事半功倍，用的不好却很有可能白白浪费了很多的精力和物力。

之前的结构篇中我们一直强调了运营的三样东西：人、货和场景。如果说用户分层和用户成长体系是关于“人”的方法，那么社群就是关于“场景”的最有用的方法了。
最近几年，社群运营这个概念越来越火，几乎每一家公司都希望能够做社群运营，确实，社群在运营的工作过程中的作用性是非常大的。但如何把它使用好，却不是那么容易了。本篇我们将通过实例好好的剖析一下社群的定义、战略中的定位、运营中的关键点、以及实施的步骤。
首先有一个问题：怎么才算是一个社群了呢？我们来看以下例子：

1）某旅行团一行30人出发，去国外旅行，30人为了交流起来方便，一起组建了一个微信群，群名为“X旅行团”。
2）这30位伙伴一路上玩的很开心很默契，旅途回来之后大家还经常保持联系。
3）时间长了，有一天，小伙伴中有一位同学提出，不如我们就在这个群里大家互相分享“又好玩又性价比高的的旅游地”吧。
4）过了一段时间，“X旅行团”群里面可以获取一些又好玩又性价比高的的旅游地，这个消息有不少人知道了，并且要求主动加群。
5）因为加群的人越来越多，鱼龙混杂，所以“X旅行团”中大家推荐了一位小明同学作为群主，进行一些群规的制定、审核等管理工作。
6）小明管理的非常不错，所以慕名过来的人越来越多，最后形成了很多群。这时一些旅行社上门来谈合作，如果“X旅行团”可以促单成功的话可以分成，“X旅行团”开始盈利。
7）“X旅行团”越来越火，所以小明和几个伙伴索性成立一家公司，专门来运作。事业节节增高。

现在请问，哪一步的时候可以称“X旅行团”为社群了呢？
第一阶段的时候，一群人聚在一起了；第二阶段的时候，一群人变成强交流了；第三阶段的时候，开始有共同的目标了；第四阶段的时候，开始有持续的拉新了；第五阶段的时候，开始有明确的职责分工和管理了；第六阶段的时候，开始盈利了；第七阶段的时候，开始正式商业化了；
其实“社群是什么”这个答案是什么，并不重要。我们只需要知道一个成功的社群是什么就可以了。一个成功的社群，一定是一群人聚在一起，形成了一个组织，去完成一个或多个目标。如果是公司层面，也可以是战略目标。在上例中，至少到了第五步，才算是一个成功的社群。
在我们的大部分运营工作中，我们和用户之间产生了关系，但是用户和用户之间并没有产生关系，社群就可以解决这个问题。社群使得用户在一个特定的场景下接受我们的引导并且彼此之间产生交流，最后产生一致的行为规范，持续的互动关系并完成一样的行动。使得我们的运营效率大大的加强。
社群很有用，但对于一家公司来说，社群不能为了做而做，我们首先要明白社群在战略中的定位以及维持社群生命力的条件，才能真正的使用好社群这个武器，否则可能会适得其反，现实中很多做了社群浪费了大量的人力和物力，最终没有死掉或者没有效果的例子比比皆是。
我们先来看一条非常伟大的物理定律，热力学第二定律：不可能把热从低温物体传到高温物体而不产生其他影响，或不可能从单一热源取热使之完全转换为有用的功而不产生其他影响，或不可逆热力过程中熵的微增量总是大于零。热力学第二定律包含了一个定律，叫“ 熵增定律 ”。如果换成一个容易理解的意思，就是说：在任何一个封闭的事物内部，如果没有外来能量的刺激，那么它都会在内部从高能量转向低能量，最终达到一个“热平衡”，也称为“热寂”，即死亡。
同样对社群来说，如果我们不能对社群产生一个持续能量的输入的话，那么很快就会死掉。

所以，我们必须要确保社群处于一个能量能够循环产生的闭环之中，才能维持社群的生命力，有了生命力，社群才能产生价值。知道了以上社群的生存条件，我们就能理解社群的两种定位：
第一种：辅助型
这种情况是一般公司有自己的主营业务，那么社群的目的是为了围绕公司的其中一个或几个需求展开的。
比如做电商卖衣服的：那我们可能会做一个社群，把曾经买过的会员邀请过来，并时不时的沟通或者分享一些知识或者实时推送一些打折的信息。这个社群主要的目的是增强用户的黏性，提高复购率。
比如做游戏的：那我们会做一个社群，专门邀请一些资深的游戏玩家，或者一些工会，每次在产品更新之前或者活动之前，进行测试或者活动的邀请。这种社群是为了产品调研以及用户促活做为目的的。
比如开高端会所的：那我们做一个社群，专门邀请一些社会精英人员，定期组织一些高端品酒会，艺术鉴赏会等。这种社群是为了建立人脉以及拉新为目的的。
……
这种辅助型的社群的定位，如下图所示：

第二种：商业型
这种情况比较直接，社群即公司，公司即社群。社群的目的就是商业变现的一种手段。
比如微商：做社群就是为了卖货的。
比如一些自媒体大V：做社群就是为了吸引住粉丝，随后通过一些内容或者相关产品，以卖货、打赏、众筹、广告等方式进行直接变现。
……
这种商业型的社群的定位，如下图所示：

当然还有一种情况，就是一开始是辅助型，但慢慢成长起来之后，就变成商业型了。就好比文章开头举的这个例子。这两种类型在具体实施的过程中，会有很多共同的地方，也有一些细节处理上的不同之处。
明白了上面的我们就清楚了我们做社群的目的，一个社群在运营中，必须抓住的核心点是什么呢？包括以下几点：
（1）一定要有一个共同的目的和价值观
这一点非常重要，它是一个成功社群的必要条件。社群的本质是组织，一个组织就会有各种各样的人群构成，如果没有共同的目标和价值观，就很容易会发生观点的不同、导致争吵和矛盾冲突。一个共同的目的和价值观是针对所有群员的一个指路明灯，也是做事的规范标准。
比如我们看吴晓波社群的价值观：

认可商业之美；
崇尚自我奋斗；
乐意奉献、共享；
反对屌丝经济。

再比如一些饿了么红包群，这种社群的存在非常单纯，但是却一直能够保持高度和活跃和生命力。因为有一个共同的目的，进来就是拿红包的。
我们在实际操作过程中，可以根据我们背后的战略定位，来制定一个合适的共同目的。
（2）要有一定的门槛
除了在初期阶段需要大批量拉新的情况，在很多时候，我们还是需要用一定的门槛来拦住那些价值观冲突的人群。这一点在积累了一定数量的会员群体之后，会显的尤其重要。
这其实也是一个用户的初期筛选过程，一般通过收费或者入群必须完成某个任务等形式来进行门槛的制定。如果是辅助型社群的话，就会通过这个用户所处的层级来决定。
比如：一家瑜伽馆，现在希望通过运用社群，能够帮助她生意变的更好。这种情况下，首先我们考虑到其实际情况是一家线下店，其接纳量有限，所以最大的需求并不是会员的数量，而是会员的质量。那我们就会希望在当前会员中质量最高的那部分会员，做成社群进行延伸。这个时候我们可以用用户分层的方式作为辅助（请参考《方法篇｜如何成为一个运营大牛（一）：用户分层》），然后再把用户的层级设置会入社群的门槛，就比较合理了。
（3）要确保高价值的输出
看了我们上面热寂理论之后，我们都知道能量的不断补充才是一个维持社群生命力的基本要求。但这点貌似有点废话，大家都知道要高价值的输出，但不知道如何进行高价值的输出。
如何高价值的输出，可能需要综合看其他的篇章，在这里我们特别提出这一点的目的是：增强大家的判断。
作为一个决策层，如果我们还没有把握进行高价值的输出的时候，那么说明现在还不是做社群最佳的时机。
作为一个执行层，如果公司把任务交代下来，但我们判断下来暂时还无法提供高价值的输出，那我们首先要做的，就是和领导说明白其中的重要性，并且争取到公司相关的资源支持，千万不要傻乎乎的就去盲目的做了，否则的话，这个社群基本上已经宣告死亡。
事实上，一个高质量的社群确实不是掌握了一些方法就可以做好的，大部分做的好的社群，其创始人本身就是一个意见领袖，能够输出有价值的能量。比如吴晓波、逻辑思维等。
（4）输出要稳定，并且最好线上线下结合
输出要稳定是指我们的运营策略，或者是说我们对能量的合理分配。千万不要一下子把好东西全部放光了，或者很长时间不能提供有价值的东西，也就是做运营一定要先列计划，千万不能想到一出是一出。
在当下的互联网时代，直接的面对面的交流更容易促进人与人之间真正的情感连接。所以一些结合一些线下的活动是非常有必要的，比如见面会、分享会、交流会啊等等。不一定要很大张旗鼓很多人，群里面活跃的一批人，小范围的拉出来找一个小地方，喝杯咖啡，促进一下感情，然后多拍一些照片在放在群里，效果是相当好的。
（5）要有阶层，让高阶扶低阶，让部分用户成为管理者
等社群发展到一定阶段，社群作为一个组织，自然而然也会形成不同的类别。

意见领袖：一般就是社群创始人本人，或者是社群专门请来的坐镇大咖之类。
联合意见领袖：一般也是属于领域内的一些专家，但只是过来偶尔坐镇一下，并提供一些细分领域的意见等。
传播者：这是社群最重要的一部分群体了，可以认为是真正的粉丝群体，他们会自发的去宣传社群，为社群建设添砖加瓦。
活跃者：活跃着就是指在社群中能够保持踊跃，积极回应的那群人。
参与者：参与者虽然还不那么活跃，但还是能够保证能够稳定的在社群中。
旁观者：这群人可能是刚刚进入社群，或者还不熟悉属于观望阶段。

大家仔细看一下，6、5、4、3其实也是代表了用户运营的拉新-留存-促活-转化。当我们看清整个社群的人员层级时，我们就可以采用相应的措施进行实施了。比如：

对传播者一定要及时的鼓励和奖励，并且要造成一定的仪式感，比如公开赞许，发一些特权等等，一方面鼓励他们，一方面刺激其他的人群。
对活跃者应该进一步的引导期望他们能够主动传播，要造成一种组织感。比如邀请他成为社群的宣传大使，多邀请他们举办一些线下活动等等。
对参与者应该主动的去关怀，提升他们对社群的归宿感。其实就是经常聊聊天，鼓动他们多说说话，多发表发表意见。
对旁观者应该不断的去引导，消除他们的顾虑，提升他们对社群的参与感。

以上四种，我们都可以用高阶带低阶的方式去完成。比如：

给传播者一些福利和特权，让他们变成社群的管理者；
让传播者组织线下活动邀请活跃者，使得活跃者慢慢也变成传播者；
让活跃者主动联系一些参与者，发起话题，提升参与者的活跃度，使参与者变成活跃者。
让参与者能够以新人身份主动发布一些内容，让旁观者消除顾虑，使旁观者变成参与者。
以上几点是社群运营中最关键的几个点。也可以说这几点的好坏，决定了这个社群的好坏。
最后我们来说一说社群运营的实施步骤：
第一步：确定社群的目的
明确好是哪一种类型的社群方式，如果是第一种辅助型，那么需要清楚具体应该辅助运营中的哪一个环节，如果是商业型，那么就要考虑一下市场的份额等宏观因素了。
第二步：围绕这社群的目的，建立起社群的目标和价值观
这两者还是有一点区别的，大部分情况下，目的是心里面想的，目标和价值观是喊出来的。但是我相信，一个真正伟大的社群，它的目的、目标和价值观都是一致的。
第三步：社群管理人员的构建
第一种辅助型社群的管理人员相对来说并不需要很复杂，一般来说 1-2 个人就足够了，一个偏日常社群的管理协调，主要是对事为主。另一个偏商务和联系，主要是和人的联系为主。有时互相搭档照应一下即可。
第二种商业型社群，其管理人员的构建就必须要复杂一点了，至少需要创建人（KOL型兼能量输出）、日常管理人（社群秘书型兼日常管理）、拉新人员（主要负责社群的宣传和推广）、若干合作对象（不同的场景下能够过来站台）。随着发展还要不断的增多。
第四步：确定社群的载体
这主要是指一些第三方工具，比如微信群、QQ群、脉脉群、论坛等等，并且根据后续的输出来确定是否要增加一些辅助功能。比如需要以后在微信群里做直播的，那目前的微信就没有办法满足需求了，就要借助一些如小鹅通、粉丝圈之类第三方工具了。
第五步：建立社群的规则
一般一个社群规则包括以下几部分：入群的对象（性别、年龄、兴趣之类）、入群的条件（是否邀请制、是否需付费等）、需遵守的规则（比如入群是否要改名，是否要发红包，是否要自我介绍等）、违规处理（比如乱发广告、辱骂吵架等等，并确定不同等级的处罚方式，如警告，警告满3次则踢出等等）等等。
第六步：制定互动机制和运营策略
互动机制一般是指当用户在社群里发生一些行为的时候，我们如何及时的去回应。包括自动回应和人工回应两种。自动回应就是一些常见的问答、照片、视频以及一些日常的签到、投票等，都可以事先设定好。人工回应就是一个预警机制，主要处理一些特殊情况。比如用户问了一些刁钻的问题，或者用户之间发生了争吵等等，那我们应该在什么样的时间内，运用什么样的话术进行化解，这些都要准备好。而运营策略就像上文所说的，评估自己的产出能力，合理的分配，制定计划实施并持续的记录好相关数据，为后续的策略做好铺垫。
第六步：用户的筛选并裂变
完成了以上几步准备工作之后，即正式进入到用户的引流工作了。对于辅助型社群来说，一般都有现有会员进行导入；对商业型来说只能想办法先积累第一批种子用户导入了。
随后，除了常规的运营之外，我们还可以通过一些社群的裂变，来在短时间之内快速的积累用户，关于裂变，下一篇会中单独进行介绍。
第七步：变现
当社群发展到一定程度之后，我们最终还是需要去考虑如何让其变现。如果第一种辅助型社群，可能完成了任务就能够帮助主营业务产生增长；如果是第二种商业型社群，那就必须自产自销，一般会通过会员收费、打赏、众筹、广告、电商之类的方法实现变现。
第八步：复制
这一步主要是针对第二种商业型社群，作为一种的商业模式如果小范围成功了，必然要考虑到扩大规模，那么这时可以通过一些人员的扩充、产品的扩充、或者构建媒体矩阵的方式进行复制了。
到这里，我们把社群全部说完了。社群是运营的一种方法，真正能把社群做的好、做的长久的，还是需要我们能够产出有价值的能量、一种真正能够在口碑中传播的能量，否则，纵然风光一时，也只是昙花一现。
小结
做社群首先要看准定位，明确好社群的目标及意义。随后聚集起一批人，围绕着一个方向，一起去创造一些能够产生价值的事情，才是一个好的社群。当我们完成这些之后，我们就应该想到如何把这种能量能够传递给更多的人，这时，裂变就非常有用了。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛–方法篇（四）：裂变
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