方法篇｜如何成为一个运营大牛（九）：运营中的用户心理学

2018-02-05 08:46:00

大家都知道，所有的运营都是围绕着用户展开的，能够掌握一些有效的用户心理学，对我们的日常工作就非常有帮助了。

互联网思维里，不管是做产品的还是做运营的同学，经常会说到要如何利用人性，如何利用每个用户心中的“ 贪嗔痴 ”来做文章。确实，我们本篇中说到的一些用户心理学，也是有效的抓住了人性中的这些特征。
先来聊一聊我理解的贪嗔痴：这三点其实是我们在做用户运营中，理想中用户发展三个阶段的三个不同状态：
第一阶段：贪
这一般就是初期阶段，对应的就是拉新阶段，用户对我们的产品并不熟悉，更谈不上什么忠诚度之类了。那么，这个阶段最能够运用到的人性中效果最好的点就是“贪婪”：用户能够得到好处，自然就会来了。
第二阶段：嗔
这个是中级阶段，大家都知道，“人性的贪婪是无止境的”，所以一味的满足“贪婪”是不可行的。在这个阶段的时候，能够运用到的人性中效果最好的点就是“妒嫉”：当用户的妒嫉心理产生的时候，他就会忽略是否占到了便宜。
第三阶段：痴
这个是高级阶段，这也是运营一个产品追求的最高阶段。即“用户已经痴迷，所有的产品用户都会认为是好的，所有的东西用户都会认为是对的”，这就是所谓的“死忠粉”了，这就是人性中的“痴”，“痴者，所谓愚痴，即是无明”。大家可能会觉得，哪会有人会这么傻？其实现实中这样的例子还真不少数，很多明星的粉丝便是。
在这用户发展的三个阶段过程中，我们可以运用到很多有意思的心理学技巧，下面一一展开：

一、利用“从众心理”来吸引用户

“从众心理”这个概念容易理解，如果一条马路上两家饭店，一家冷冷清清，一家门庭若市。大部分人会去门庭若市的那家，因为都会觉得既然人多，要么便宜，要么好吃。网上买东西也会优先考虑“销量多”的。大家会觉得人多的地方有便宜占，这也是人性中的“贪”。
那么，对我们运营工作来说，我们就要利用用户的从众心理，把这个“众”给做出来。比如我们做现场就要营造一些人气；做销售的就要内部先刷一些销量等等；如果要推什么项目，我们首先就要做几个“成功案例”等等，那么自然会有一些用户会被吸引而来。那用户来了之后我们应该怎么做呢？

二、利用“沉锚效应”来增强用户的意愿

沉锚效应是指用户在对产品进行判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
也就是说，当用户获取到我们产品信息的第一时间，用户对这个产品的品牌定位、价格等都已经有了一个大概的“锚”了。那么，我们如何设定的这个“锚点”就非常重要了。
比如我们可以给一款产品设定一个“锚”原价200元，现价100元。用户购买的意愿就强了。
比如我们一个社群，初期设定一个“锚”为仅限邀请用户加入。过段时间对外开放了，用户加入的意愿自然就大了。
……
这也是利用了人性中的“贪”：即原本得不到的，现在可以得到了。运用好“沉锚效应”可以帮助我们在第一时间紧紧的抓住客户。

三、利用“棘轮效应”来让用户无法离开

我们抓住了用户之后，就要想办法让他留下来；
要让用户留下来，就要让用户“渴望得到未得到的”；
而比“渴望得到未得到的”效果更好的办法，就是“害怕失去已得到的”。
曾经有这么一个案例：某国家抓了一个战俘，但是该战俘非常的坚强，纵使各种酷刑上去依然没有任何屈服。后来改变了逼供策略，给该战俘大鱼大肉美女美酒伺候，就这样两个月之后告诉他：如果你不招，这些就全没了。然后该战俘马上就全部招供出来了。
这就是“棘轮效应”，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。也是我们常说的“由俭入奢易，由奢入俭难”。在我们的运营工作中也是，如果我们的产品确实能给用户带来便捷或好处，那么我们一开始的时候先免费或者低廉的价格让用户使用，当用户习惯了这个产品之后，会很难再向下调整。
比如几年前电信刚推出“高清电视”的时候，一开始大家习惯了普通分辨率的电视也不觉得这个“高清电视”有多大的需求，于是电信推出了免费赠送活动，当一段时间之后，用户已经习惯了“高清电视”带来的视觉效果的时候，就很难再往下调整视觉习惯了，就只有乖乖的付钱了。
再比如这几年微整形、打玻尿酸针之类的非常的火，其实就是因为爱美是女人的天性，当一个女人习惯了自己的“美”之后，是没有办法容忍其往下调整的。
不过使用棘轮效应必须要满足以下两个条件之一：
（1）用户没有其他的选择
这种情况就像上面的战俘案例一样，不过在我们的商业社会中几乎没有。
（2）用户另外选择的成本大于其要付出的成本
比如上例的高清电视，用户觉得就算换个地方也是要收费的，所以就可以接受。也就是说，不能一开始就让用户觉的是免费的，要让用户知道这原本就是收费的，只是现在不收而已。否则的话就会和第二条“沉锚效应”发生冲突。
不愿放弃已得到的，这也是人性中的“贪”。人有一个心理叫“厌恶损失心理”，人们对“所损失的东西的价值”要高出“得到相同东西的价值”。

四、用确定性的结果来引导用户进行决策

用户留下来了，我们就要想办法让其消费了，我们可以运用一个心理学效果，术语名为“ambiguity effect” ，是指人们倾向于选择一个有利结果的概率已知的选项，而不是一个有利结果概率未知的选择。
也就是说如果我们告诉用户：
A产品有可能会给你带来10个好处；B产品一定可以给你带来5个好处，大部分人会选择的B产品。这一条其实和上一条有异曲同工之妙，因为比起“用户得到那5个额外的好处”，用户会更在于“是否会失去原本确定得到的5个好处”。
举个例子比如饿了么上面的“准时达”，它就给了用户一个相对确定的结果：“订单至少是在几点之前可以送到，否则可以拿奖励”。因此，有“准时达”服务的商家的订单就远比那些没有“准时达”服务的商家来的多。
我们运营工作中也是，不管什么产品，我们都要找到“一定能达到”的几个点，并反馈给用户，就能在引导用户决策的时候达到很好的效果。
以上说的是第一阶段“贪”，下面来说说如何实现第二阶段“嗔”。

五、给用户制造出“囚徒困境”的场景

这里先说说什么是囚徒困境，两个嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是”坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判5年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。
这个时候对A来说：

如果B坦白了，自己抗拒则判10年，自己坦白则判5年。显然坦白有利。
如果B抗拒了，自己抗拒则判1年，自己坦白则释放。还是坦白有利。

综上所述，无论哪种情况，对A来说，坦白都是最佳的选择；同理对B也一样。所以大部分情况下，A和B都会全部坦白，这也就达到了最佳的期望效果。
我们在运营工作中，也一样可以给用户制造出这样的“囚徒困境”，来达到我们所期望的效果。先来看几个常见的例子：

某儿童培训班老师说：“某某家小孩都已经开始学习了，咱们可不能输在起跑线上啊”。
某个酒品牌广告说：“现在过年回家孝顺父母都要送某某酒了，咱们可不能不送啊”。

这就是运营中构建的“囚徒困境”，我们作为用户就会想：如果别人家的孩子学了而我们没学那岂不落后于人？别人家送了父母这样的酒我们没送岂不落个不孝之名？为了保险起见，还是学吧，还是买吧。
大家看，“囚徒困境”就是给用户设定了一个“虚拟的敌人” 。几乎任何的产品都可以构建出这样的“囚徒困境”，简单的说就是“别人都用了你怎么还不用？你不用的话别人就比你好了。” 使用户不得不产生攀比，甚至产生嫉妒，这就是利用了人性中的“嗔” 。

六、利用“登门坎效应”或者“鸟笼效应”来持续引导用户

有一种情况，就是门坎比较高，难于对用户一下子产生如此大的刺激。比如上面的儿童培训一年10万，做个全身整形要100万。这个时候对一个新用户来说，是很难一下子产生效果的，这个时候我们就要利用 “登门坎效应”或者“鸟笼效应” 了。
登门坎效应，就是指用户一旦接受了我们一个微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。
那么对于我们来说，我们就可以把希望用户达到的最大目标拆分成若干个阶梯性的小目标去逐步完成。关于如何进行门坎的设定可以参考我们之前的一篇《方法篇｜如何成为一个运营大牛（二）：用户成长体系》。
鸟笼效应，是指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。那么对于我们来说，我们就可以把希望用户达到的最大目标拆分成若干个互补性的小目标去逐步完成。
仅仅拆分好小目标是没有用的，同时我们还要不断的引导用户，这个时候就需要运用好上面的说的 “囚徒困境”以及“暗示效应”。
暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。
还是以上面的儿童培训和整形为例：

“同学小李因为参加了我们的提高班，这次期末考试已经考了第一名了”。（囚徒困境）
“您家的孩子小王以前在基础班和小李是同学，成绩比小李要好呢”（暗示效应：暗示小王如果参加提高班，就会拿第一）
“上次来的王太太，做了一次脸部微整后，漂亮很多人都认不出来了”。（囚徒困境）
“王太太以前和您在一起的时候，那可差的远呢”。（暗示效应：暗示做完之后还是会比王太太漂亮）
……

更多的话术需要大家在实际中去精心打磨。而以上的这些，归根结底也是利用了人性中的 “嗔” 。
当用户已经“嗔”了之后，我们就要想办法使其进入第三阶段“痴”了，这不是一件容易的事情，需要用户在日积月累中能够真正的产生信赖。又有一些什么样的心理学方法呢？

七、构建“吊桥效应”的场景来促进用户对产品的信赖

吊桥效应是指如果一个人在一条很危险的吊桥上经过的时候，会不由自主的心跳加快，而这时如果产生一个异性的话，会很容易误以为那是一个心仪的对象。人们常常分不清自己荷尔蒙的飙升到底是由情感还是外界刺激导致的，从而做出错误的归因。
在日常生活中，比如男生约女生去看恐怖电影，当女生看的紧张心砰砰乱跳的时候，就很容易理解为由于身边男生的吸引，而产生爱情的错觉了。
那我们的运营工作中应该如何来应用呢？
最简单的就像组织一些用户进行一些线下活动，或者组织VIP客户一起旅游之类的。那就很容易在线下的各个场景中碰到一些吊桥场景。但这种方式成本太高，而且用户量又不会很大，所以难成气候。我们来分析一下“吊桥效应”的本质：通过场景产生的效果，让用户误以为是产品产生的效果。而这对一些效果不能量化的产品尤为有效。
这么一看，大家就有想法了吧。还是以上面的整形机构和儿童培训为例：
当用户达成整形的意愿之后，我们不仅仅只是提供她一套整形的方案，而是在整套整形方案中穿插了各种礼仪形态培训、化妆技巧、服装搭配等免费额外服务。因为用户要的效果是“美”，而我们通过这些场景的构建，其实就算用户不整形，她已经变“美”了；但是用户很容易会产生错觉，她会把变美这个效果，归因在整形这个事情上。这就是我们构建的“吊桥效应”场景。
再比如做儿童培训，除了一些直接的知识或理论教育之外，我们也需要去指导孩子们一些自我学习的方法。自我学习的方法就是一个“吊桥效应”，用户要的是效果是“能力提高”，在这种“吊桥效应”的场景，用户很有可能就已经提高了。而在这种场景下产生的成长效果，很容易被归因在培训这个事情上。
……
用户对产品的不断信赖，就会慢慢形成“痴”。但其实在现代商业社会中，一个产品能够做到让用户完完全全的“痴”，却是极其少见的。
那么我们来想一想，这个世界上最能够让用户做到“痴”的组织机构是什么？毫无疑问，是宗教！而为什么教徒能够做到如此的虔诚呢？很简单，因为是信仰！教徒真正痴迷的不是机构本身，而是他们心中的信仰！
作为一家商业型公司，我们不可能做成像宗教一样的信仰。不过，我们可以让用户站在我们的立场，成为我们的“观点支持者”。

八、利用“证实偏见”来坚定用户的立场

证实偏见就是指：人们往往会为自己的立场而去辩护，选择性的收集证据，选择性的解读证据，寻找那些能够支持原来的观点的信息。简单的说，就是“用户认为自己是对的，就会不断的证明自己是对的”。很多时候，我们痴情于一个人而且时间越长会越痴情，但其实痴情的不是这个人本身，更多是自己为此付出的感情。对一个产品来说也是，很多用户会去捍卫一个产品，但其实他们捍卫的不仅仅是产品本身，更多的是捍卫了自己对产品的观点或立场而已。因为，真正的“痴”其实痴的是自己。
我们以手机为例，来举一个例子：

苹果手机的用户，一般持有的观点是：手机就是要高科技，速度也快，贵一点也值得。
小米手机的用户，一般持有的观点是：手机功能足够就好，性价比高，且要支持国产。

这是两种观点，不同角度个人喜好，并没有对错。但如果有一天某位苹果手机的用户A和小米手机的用户B，在这个事情上发生辩论并分别表达了自己的观点之后，那么：
A用户将会有很大概率一直使用苹果，而B用户将会有很大概率一直使用小米。因为如果有一天A不再用苹果了，就意味着他证明了自己之前的观点是错误的，这无非就是自己打自己脸，B也是一样。
再比如我们在讨论两个“网红”A和B哪个更有意思，很有可能一开始对两个网红印象都差不多，可能在某个场景下进行了无意的表态认为是A更有意思。那么从此以后，在A、B两个网红之间，我们就很有可能就会一直选择支持A了，因为我们支持的不是A本人，而是之前的观点而已。
这就是“证实偏见”，我们一定要明白：要让用户真正的做到“痴”，最好的办法并不是让用户痴迷于我们的产品，而是要让我们的产品和用户的立场挂钩，因为用户要捍卫的不是产品本身，而是他们的立场。这才是人性中的“痴”。我们在一个行业，做一个产品或者一个品牌，最关键的，与其说是否可以快速的占据市场，还不如说是否可以快速占据用户的立场。而这，才是一家公司真正的品牌壁垒。

小结

心理学是一门非常有意思的学科，也有很多的方法可以运用在我们的运营工作中。通过方法篇的前面这九篇文章，我们已从各个角度阐述了运营过程中的各种方法。下一篇，是方法篇的最后一篇，也是我们如何成为运营大牛整个系列的最后一篇了，自然也是压轴的方法了。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛–方法篇（十）：取势和做局

作者：致远，连续创业者，曾为多家上市公司提供过运营整案服务，曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理，现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问，肤智 COO 兼联合创始人。

关键字：产品运营, 用户心理学, 运营技巧

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