研究了N个赚钱的产品后，来捋一捋定价的思路

2018-02-26 08:43:00

怎样定价可以最大程度的掏空更多用户的钱包，同时使企业利润最大呢？

在开始话题之前呢，我要先给大家讲个真实的小故事：
我有一个白富美朋友小A，父亲是做房地产生意的，每天出入高档消费场所。前几年突然想在社交平台上卖俏xx，做代理。似乎以她的条件，只要发发朋友圈，生意就做成了。
可是做了没多久，她就向我诉苦，不囤货每盒利润15元，太低：
超级产品经理
囤货的话，进货成本低了，每盒利润可以涨到30元，可是一箱面膜60盒，不知道什么时候才能卖完。做了几个月，也有了好几个下线，就是看不见钱。

于是我向她提议，跟线下实体店合作。恰巧我们都认识的另一个朋友小M有实体店，也在卖这款产品，而小M进货一箱的价格，比小A的拿货价贵700元。于是我建议小A以她进货价格加上500元，以比小M过去的进货价便宜200元的价格，给小M供货。
小A不乐意，因为如果按照她的卖法，一箱可以获利1800元，而直接供货给小M，一箱只能获利500元。“太亏了！”
我同小A讲了半天这个生意是赚的，她都认为亏的太厉害：“如果这样的话，我还不如不要囤货，不囤货一箱我还能赚900块呢！”
超级产品经理
这个帐确实没算错，但是为什么我会说这个生意是赚的呢？
因为小A没有将其他成本算进去。
按照小A的说法，她一天的销售，在0~5盒，那么我们按照卖得好的日子算，一箱需要12天卖完（我这是往最好状态算，事实上做生意是不能这么算的）。
那么一箱的收益是：
超级产品经理
我们仅仅将时间成本计入，就已经很明显了。
当我一天可以赚500元，那么剩下的11天里，我们可以腾出多余的精力，无论是零售，或者是寻找更多的批发商，我们都有可能创造更多的利润。
事实上小A的这个生意，还只是个小生意，然而如果不能把时间、人力、仓储、水电等成本计算入内，你就无法把小生意做大。
隔了两天后，小A又找到我，想让我说服小M从她那里进货，因为她问了她做房地产的爸爸，被爸爸教育了，意识到了这个降价的划算之处。可惜此时小M已经找到了合适的供货商。
当然，这件事对小A来说，并不重要。然而对众多白手起家的生意人来说，定价这件事，就很重要了。
一般人有个错误思路，就是定价的时候，会认为利润已经落袋了。所以如果降价，会觉得亏了。
实际上真正的生意人，不会将未到手的利润算作利润，他们考虑的层面更多，更全面。
比如，怎样定价可以最大程度的掏空更多用户的钱包，同时使企业利润最大。

定价的核心

一般人不觉得定价有多难，像刚刚我提到的小A。在他们看来，定价就是在进价基础上加上利润卖掉就好。至于定多少，无非是薄利多销，或者高价路线两种方案。
轻视定价的结果就是，连小本生意都会做亏，更不要说做一个项目了。
事实上，薄利多销也好、高价路线也罢，都是定价策略的一种，并且这些定价方式，是有其内在的原理，而不是凭着销售者的主观意愿。
定价的核心，就是用一套合理的价格，去定位产品在用户心目中的感知价值，并借此达到利润最大化。
比如常见的通过降低利润，甚至零利润带动销量，或者通过抬高价格来提高产品或品牌自身的虚拟价值，都是定价的方式。
那么，除了低价促销，和抬高虚拟价值之外，是否什么定价方式，能帮助企业拿到更多的市场份额、赚取更多的利润呢？
歧视定价。
开头提到的小A的例子中，我建议她以低价批发给线下经销商，就是歧视定价中最简单粗暴的方式—— 根据客户是否可以一次大量拿货来决定是否降价，从而节省更多的人力、时间成本，获得更高利润。
而歧视定价的核心，就是用一套用户接受的定价方式，尽可能适应更多的、不同消费习惯的用户，让每一个可能的受众群体，都为品牌掏出钱包。
这听起来似乎很奇特，我们说，一个品牌的定位中，高端和低价往往是不兼容的，而高端和低价，就是不同用户群体的不同的消费习惯。如何能在一个产品中兼容两种完全相反的消费群体呢？
这就是歧视定价的力量了。
同一部电影，首映票价可能上百，到快下线时，同一个电影院、同一个播放厅的价格，可以是十几块，甚至如果你愿意去团购淘票，几块钱都可以买到。难道这部电影从上映到下线，在用户的心智价值可以差这么多吗？
当然不是。
在这里，这部电影在用户心目中，可能会存在三层价值：

第一层，固定成本价值，就是刚刚说的影院成本；
第二层，先发价值，先于别人观看，在上映的第一时间观看——这对电影爱好者、这部影片内容和阵容的粉丝来说，价值非常高，而对普通观影者来说，这部分价值是不存在的；
第三层，低价价值，对于某些用户来说，可以用低于别人的价格购买到产品，是一种成就感。

如果我们按照固定成本+利润平均分配电影票价，那么影院只能赚回用户心智中这部电影的第一层利润，很容易产生想看的人在上映前几场买票入场之后，剩下的上座率就看运气的情形。
而如果电影院针对不同时段、不同日期、不同影片、不同影厅、不同购买方式的用户收取高低不同的费用时，你会发现，除了成本价，在先发价值阶段，会有大量粉丝、电影爱好者乐于多掏钱进场，以获得先发优势、谈资，也许在几场过后，电影院已经回本了。
然后影厅并不会空下来，因为有一部分用户在等着这部电影的低价价值。
简单的说，电影院放映成本是固定的，上座率越高，电影院收入越高，而通过区分定价区间，可以让用户感知到更多的心理价值，让除了电影死忠粉之外的用户，更多的为了追求这些先发或低价价值而买票入场。
那么，再想想麦当劳，给买第二杯饮料的客户半价优惠，是为什么？
想想航班，经济舱和头等舱的价格差异，又是为了什么？（这些我们放到后面慢慢给大家说）
类似的针对不同人群而制定的差异化价格，就是歧视定价法。
相比其他定价方式，歧视定价更利于企业销量最大化，通过最大限度的掏空各种用户群体的钱包，帮助企业降低各种成本，实现利润最大化。

定价的策略

看完刚刚的案例，大家一定都在想，麦当劳第二杯半价和机票不同时间的价格差异，到底是为什么吧？我继续卖关子，大家先想着，我们来聊聊歧视定价的重点。

1、你的产品，有几层消费价值

歧视定价法能够实行的前提条件，是企业能够按消费者支付意愿的不同有效的区隔潜在客户。
很多人会简单的以为，歧视定价的区隔标准就是贫与富，因为大家看到的是有人花的钱多，有人花的钱少，花钱少的人觉得花钱多的人是钱太多烧得慌，非要在贵价的时候买，但其实真正能把歧视定价做成功的，是靠对消费者的需求洞察，通过洞察来发现、评估他们的消费、支付意愿，并据此定出一个让双方都更容易接受的价格。
例如刚刚说到的机票，我们都知道，同一班飞机，早定时间便宜，而越接近起飞日期，则票价越贵。而在起飞前那几个小时，如果你真的在起飞前定过机票，你会发现这时候往往会有超低价的机票流出。
这是基于对购买机票用户的行为洞察。
如果你提前半个月就订好了机票，说明你时间充裕，不会有临时变动，对于此次出行早有安排。
换句话说，你不着急，3月15号的机票如果不合适，3月16号也不是不可以，反正大把时间让你来安排和调整这次出行——有时间的人，往往会追求价格上的优惠。
如果你赶在3月14号，要定一张3月15号的机票，那么惨了，估计是突发状况，要么是分公司有急事要处理，要么是老婆突然发飙说如果明天看不到你人就离婚（当然这是我瞎编的）…总之，你很着急，你不能等——你的时间，就需要钱来换。
而如果你不幸有过一次到了机场临时卖票的经验（以前比较多一些，现在都是线上订票了，比较少见），也许运气好会遇到立刻要飞的航班以很低的价格出售一张机票——因为这张机票的其余部分已经被另一个乘客的退票手续费弥补了，而这趟航班无论这个座位是否有空，都会飞，成本既定，多卖出去一个座位多赚一份钱。
所以，如果你了解航班定价的规律，将其画出一个图来，你会发现，同一个航班、同一个时间、同样是经济舱或者商务舱，价格是波动的。
无论你是愿意用时间换钱，或者用钱换时间——航空公司都不会亏。总有适合你的那张票。
这就是产品消费价值的第一种分层法：时间=钱。
而在麦当劳第二杯半价这件事上，则是利用了另一个用户洞察：你可以去麦当劳买一杯饮料，而如果第二杯半价，你就会拉朋友一起去买，这样，你们就相当于以75折的折扣，喝到了饮料。
对于麦当劳这样体量的餐饮品牌，更大的支出成本是店面、人工等，同样的店员工作时长，多销售出产品即为赚。
因此，第二杯半价，省掉店员推销，以一个不容拒绝的理由让本来一个人的消费变为两人，对麦当劳来说百利无害。
仅仅如此吗？事实上，除了一个人变成两个人这种场景外，还有三个人变成四个人……只要是单数人群，总会想办法多买一杯来压低自己的平均消费。而多一个人，意味着除了饮料之外，没有折扣的小吃，也要多点一份哦！
这就是产品消费价值的第二种分层法：多买=赚。
想要利用差异化定价来获取更多利润，我们要做的第一步，就是洞察，我的产品，是否在用户心智中，拥有多层价值。

2、你的产品，是否适合利用多层价值

机票、麦当劳、电影院……显然，很多产品都适合歧视定价，然而有的产品是不适合的，例如奢侈品。
奢侈品要的，就是无论在哪里，品牌虚拟价值都要高于一切，一旦虚拟价值崩塌，则最大化利润就不存在了。
换句话说，如果你需要用价格塑造用户可感知的价值，那么你的产品就不适合使用歧视定价法。典型的如名牌包包、红木家具等。
当然，如果你的产品确实需要用价格塑造用户可感知的价值，而同时，你的产品又具有时效性，那么可以通过迭代过时产品降价来制造歧视定价，例如iphone手机，如此，既不损害品牌形象（降价促销会破坏品牌定位），又达到扩大市场份额的目的。

3、如何合理的区分这些价值

当你找到了你的产品有几层消费者心智中的价值层，你的产品也适合做歧视定价，那么你要给用户一个合理的理由，而不是：“你说，你想要10块钱买这个汉堡，还是8块5买？”
麦当劳的第二杯半价策略，利用了人们的社交需求：有便宜，喊朋友一起来占！这个降价的理由非常说的过去。
常见的区别定价理由有：N人同行、一人免单；买够N件送一件，满N元包邮，等等等等。记住，这些都不是你表面上看到的、给用户一个活动拉客这么简单，而是严密计算过这样利润更高而进行的定价行为。如果你把这件事想简单了，就会做出这样并不能对销售起到任何帮助作用的定价方案来，比如这个：
超级产品经理
所以，当我们想用歧视定价法为品牌扩大消费群、占领更多市场份额时，我们需要更细致的洞察出消费者的各种消费心理，再通过科学的营销分析，合理区分这些价值。
我们拆分出的用户消费心理价值层次越多，那么，实际可以区隔出来的消费者层次就越多，对应的，我们的定价层次就可以更加丰富，从而有机会引到更多消费者，获得更多的利润。

作者：微微（微信公众号：信息流广告精准投放），18年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。