被KPI烦死的优化师，来看一下

2018-03-09 16:23:00

希望，当你今天看完这篇文章之后，再思考为什么效果差的时候，能多设置一些思考维度，谁都不是元芳，回答不了一句简单的“你怎么看？”。

最近几天几乎每天都会收到二三十个咨询同一类型问题的私信，这类问题可以概括为：“XX平台投放效果好差，怎么回事啊！？咋办啊？！”
当然了，问这个问题的朋友大多是希望我回答后半句，即“咋办？”。
可我总是“不识趣”的反过来问他们：

“你说的这个‘效果差’是怎么个差法？”
“效果差是和你自己之前做的效果比？还是和你同行比？”
“是和老板给你的KPI比差？还是和同行平均水平比差？”
……

不知道是因为我问的问题把对方难住了，还是对方觉得我答非所问，帮不了他们，总之，每每当我提出这些问题后，就没有然后了……
真的，不客气的说，就算投放界有华佗般的人物存在，也救不了这样的投放。
假期在看《三国志·魏志·华陀传》的时候，看到华佗有个经典病案和这些提问人的病况一模一样。
书中记载：

府吏倪寻、李延共止，俱头痛身热，所苦正同。佗曰：‘寻当下之，延当发汗。’或难其异，佗曰：‘寻外实，延内实，故治之宜殊。’即各与药，明旦并起。

简单翻译一下就是：两个同样头痛脑热的人去找华佗看病，华佗却给他们开了不同的药。两人都觉得华佗坑人：明明都是头疼脑热，为啥给开不一样的药？
华佗大概会点心理术，撇了一眼就看出俩人在腹诽，就问他们前一天晚上都干了啥事儿。结果一个说去赴宴回来就不舒服，一个说被子盖少了—— 问题就在这儿！
一个是因为饮食不对，内部伤食引起的头疼身热，应该通肠胃；另一个是因为外感风寒受凉引起的感冒发烧，就该发汗。虽然表面都是头疼脑热，但风寒的只要一点药物就会好，饮食不对的却需要借用药物调动自身的机能才能痊愈，不同的病症对应不同的药物，没毛病啊！
这个问诊思路后来被朱熹归纳到了《朱子语类》第四十二卷里，曰为“对症下药”，并一直沿用至今。
好像扯远了…那么回到本文一开始我提的那些“不识趣”的问题，并非我要故弄玄虚，而是从问诊的效果出发，我需要先分清你的这个投放中到底是哪里出了病症，你的健康/患病程度是跟谁比。你不是想知道咋办么？那么，找对症，才能下对药。
所以今天我们就来聊聊，如何识别信息流广告投放“效果”和“差”的问题。

首先明确，你要的效果是什么效果？

线上营销主要有两类：

一类是品牌推广，效果考核主要就是问曝光了多少；
一类是绩效营销，效果考核主要就是问获得了多少用户。

当然，根据大家需要用户做的事情不同，又可以细分成很多层面，比如有的是要下载量、激活量；有的是要销售线索，比如电话，微信加粉；还有的是要触发行动，比如领取优惠券，转发拼团等等。
就绩效营销来说，想要用户做到上面这些事儿，对应的门槛是不同的，你啥也不说，就说效果差，我怎么回复你？
我顶多只能说：当你要求用户做上面这些麻烦事（比如跳几个网页去注册，或者看完一堆产品介绍之后去填个资料等）的时候，你是否为用户安利了他不得不照着做的理由？再多的建议，对不起，资料缺失，我帮不了你。

接下来看，什么叫“差”？

我们知道，形容词都是相对概念。比如我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里，那么这个80码是快还是慢呢？
答案是没法回答。因为我们不知道跟谁比，跟骑自行车的比是快的，跟高铁比又是慢的。
再比如，咱们上学的时候，当你说自己成绩好或者差的时候，你是在跟谁比？以什么标准在比？在什么范围内比？如果不明确，那么这个差或者好，是无法为你填志愿提供指导意见的。
所以同样的，当你说广告投放效果差的时候，这个“差”也是一个相对概念，需要同时提供合适的参照系，才能理解“差”在哪里。
我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

内部

对于某个投放项目而言，这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路，比如：
1、渠道维度
比如，是某个渠道相对较差？还是不管啥渠道都差？这两个问题对应的解决方法是完全不一样的。
2、时间维度
比如，是同比差（即现在和去年同时期的效果对比）？还是环比差（即现在这个投放周期和上一个投放周期对比）？
3、产品/服务/品牌维度
一些公司的产品线和品牌较多，那么是某一个产品效果差还是同类的某几个都差？还是所有产品投放效果都不好？
4、地域维度
是在某几个城市差还是某几个省份差？等等。
5、转化路径
是点击率差还是落地以后的转化环节差？诸如此类，根据实际设置的路径来看。
6、管理维度
比如，是各项指标和公司既定的指标相比较差？还是和你自己的预期比较差？

外部

对于某个投放项目而言，外部就是指同行甚至是全网（因为你不仅仅是在和同行抢流量，你还和你用户关注的其他行业产品抢流量
）。
比如，当你说转化率、获客成本、订单成本等差的时候，站在同行乃至全网的角度，你是与同行平均水平相比？还是与主要的竞争队友相比？

外太空

外太空的意思是，一般考虑不到。我们常说think out of box，就是如此。
比如年前有个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉，这要求别说现在了，估计搁去年都是不太可能的。于是他来问我，“该怎么完成？”那么这个时候你需要考虑的是，这个考核投放的指标是不是本身就不合理？如果老板明知市场行情远不止30元，却依然在这么要求，且还有人接了这个活，那么作为老板，可能就要留神了……
再比如，投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外？之前一个朋友多番优化测试后，终于实现68元即可获取20个销售线索，但最后却因为客服响应不及时导致了绝大部分客户的流失，导致效果变差，那么这种情况下，问题根本不在投放上，死磕投放本身又能解决什么问题呢？
还有很多思考维度，比如投放本身是不是有问题？用户分析有无问题？产品本身是不是适合在线上推广？等等，要分析的方向实在太多。
当然，不管是内部还是外部，还是外太空，逐一细化的话还有许多不同的维度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一个，就是找到关键指标所在，然后更精准、高效的解决投放问题。
希望，当你今天看完这篇文章之后，再思考为什么效果差的时候，能多设置一些思考维度，谁都不是元芳，回答不了一句简单的“你怎么看？”。

作者：杜江（微信公众号：信息流广告精准投放），上海极效营销数字营销分析师，11年互联网营销经验、前楼口电商商务智能总监、道瀚亚太区产品经理、爱尔百兰产品经理，电商鱼骨图、铺货理论等理论创始人。

关键字：产品运营, 广告投放, 投放, 维度

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