用户召回实战：短信引流

多数APP的卸载量在提高，各家面临的情况大同小异。流失的用户需要召回，短信引流是相对有效的方式之一。小乐今天就给大家分享了自己在工作中对短信引流的观察和思考。

我们常见的用户召回或引流手段主要有三种：EDM，PUSH和短信。
这三种手段各有利弊，EDM现在一般是企业级应用在使用，因为现在人们对邮件的依赖越来越低，很多人的私人邮箱应该很久都没有打开过了，所以EDM这一手段能起到的作用也越来越小。PUSH虽然是免费的，但只适用于用户还没有卸载APP的时候，而且到达率往往不高。当用户已经卸载了APP的时候，或者把现有的用户导流到其他APP上时，短信就成为有效且必须的方法之一了。
毕竟现在几乎所有的APP都是使用手机注册，用户很容易就被准确的触达到，而且短信的价格往往只有几分钱。但短信的打开率奇低，很容易被用户当做垃圾短信，看也不看甚至会退订。所以短信推送往往需要对用户做更多的细分，以及文案测试。
因为最近一直在做短信引流，想和大家分享下在做短信推送时，我们踩过的坑和总结出的经验。

选好外部短信平台

要想短信触达到尽可能多的用户，首先我们要选好短信平台，同时还要遵守平台的规则，避免被网关拦截。

1.  相同文案不同平台测成功率和转化率

不同的短信平台能够触达的用户量也是不一样的，在接入新的短信平台时，我们都会先做少量测试，看下效果再决定是否采用这家平台发送短信。
这时可以选用一条相同的文案，然后选择一家平时转化较好的平台做参照，再选择要测试的几家平台。接着从用户池中选择相同的一组数据，发送短信。因为短信的效果比较滞后，所以我们一般在发送短信的第二天开始查看效果数据。


通过各家平台的数据对比，我们可以看出不同平台的成功率和对应的转化率。有些短信平台的成功率可能很高，但是最后转化到注册的成功率却很低，这说明这家平台可能存在成功率虚高的情况。而有些平台的成功率就很低，一般成功率在60%左右都属于正常范围，如果低于50%就不会考虑这家平台了。

2.  摸清并遵守各家平台的特殊规则

另外不同的短信平台之间对于短信文案、发送时间、频次限制、签名退订等要求也会有所不一样，所以在发送短信之前需要搞清楚各家平台的规则才可以。
（1）短信文案
以金融行业为例，因为监管比较严，为了避免引起客户投诉，会有一些平台的短信中不能出现例如“现金”、“提现”、“积分抵扣”这些关键字，而侮辱性，威胁性的短信也是被严格禁止的。现金贷监管正严的时候，短信中“逾期会上征信”之类的文字都不可以出现，就是因为会被平台认定为带有威胁性质。

另外，如果短信中有链接，需要特别注意短链接和前后文案之间的衔接。有些平台会要求短链前后都需要加空格，不能加句号，有些平台则只要求短链最后加上句号即可，不过不清楚这些细则，就可能会出现下面这样的情况：

所以在发送短信之前，最好和短信平台的运维人员确认一下文案是否符合要求，再进行发送。
（2）发送时间
每家平台每天可以最晚发送短信的时间也会不同，而且各个行业每天可发送的量也会有阈值，所以要随时和短信平台的运维同学保持联络，避免出现数据都准备好了，但是发不出去的情况。

有些平台每天的短信停发时间在20：00，有些是在18:00，还有一些是在16:00，曾经有一次因为用户数据没有及时采集，导致最后一批短信发送的时间很晚，超过了当时短信平台规定的18:00，以至于当天的规划没有完成。还有一次，用户数据，短信平台都确认好了，但是发送的时候平台这边金融营销的量已经被其他家发完了，当天也没办法再发送了。
（3）频次限制
不同的平台对于短信发送的频次限制也不同，特别是金融行业，为了避免引起用户投诉，短信通道被封，平台对于频次都有严格的限制，作为短信发送方，我们要严格遵守这些限制，否则通道被封，损失的不仅是短信，还有合作方的利益。

（4）签名退订
短信中我们一般会在最前面用【】表明产品的名称，这样可以直接的告诉用户“我是谁”，能在一定程度上减少短信被一些用户忽视和删除的概率，同时也可以加强产品的曝光度，让用户记住我们的产品。所以短信平台一般也会要求短信签名必须和短信文案关键字以及短链中的产品保持一致。如果不一致，是不能审核通过发送给用户的。
但像贷款超市导流给第三方借贷平台的短信，一般签名会用贷款超市的产品名称，而短链则是属于第三方借贷平台的产品，这样就会被短信平台拒掉，不过也不是没有办法规避这个问题，具体方法下面会说到。
短信的最后，我们一定不能忘记加上短信平台要求的退订文案，有些是“回T退订”，有些是“TD退订”，各家平台的要求不一样，不能弄混，不然就要闹笑话了。

做好内部测试

1.  不要一条文案走到黑

在做短信引流的时候，我们会不断尝试不同的文案对于用户的吸引力。
一般做文案测试，我们会从不同的角度来写，比如想让用户来借款时，会从借就返现金红包这方面吸引用户来借款，或者是高额度已入账的角度，又或者是利息低至万四这方面，把同一个层级的用户，进行数据分组，然后用不同的文案，使用同一个短信平台进行推送，这样可以比较准确的对比出文案效果，看哪个文案对于用户的煽动性更大。
但是当你试错出一条转化最好的文案，是否就一劳永逸了呢？
当然不是，一条文案用了一段时间之后，套路会被看穿，竞争对手也会用条差不多的文案，用户被触达的差不多了，转化会随之下降。这个时候，我们需要重新测试其他文案，保证文案的即时和新鲜，如果死守一条文案舍不得换，又重复触达，用户就该换我们了。比如下面这些APP,文案的意思都差不多，看到第一条可能会点击看看，第二条再来的时候，会觉得这家平台很不用心。

2.  在平台允许的情况下曲线救国

上面有说到短信平台一般会要求短信签名和文案内容保持一致，否则会直接拒掉无法发送，遇到这种情况其实可以在平台允许的情况下曲线救国。短信平台方会给你提供一些行业通用的固定签名，或者是让你自己自定义签名。
比如小额借贷行业，有些平台可以提供【现金贷】，【手机贷】等签名，或者是如果你要给其他产品导流，就用该产品的名字做签名，也是可以的。当然这些都需要短信平台容同意才可以，而且调整之后，需要重新做一边文案测试，确保没有问题之后再进行全量发送。

后记

短信虽然是很普通的一种引流和召回方式，但用好了效果也会很明显，为产品带来的利益也是很直观的，所以在推送短信的时候，不要觉得已经很熟练就放弃测试，不再关注细节。有时候，细节真的决定成败。
 
作者：小乐，动如脱兔的娱乐小搬运工，能动手的绝不啰嗦，运营打杂中，希望在实践中形成自己的运营逻辑体系。
来源：微信公众号：简运营深夜食堂（ID：s-operation）

关键字：产品运营, 用户召回, 短信引流

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