上线2年多，『得到』一次次站在风口浪尖，罗振宇的焦虑何在？

2018-03-26 17:53:00

本文你将了解：罗振宇的3个焦虑；罗振宇的3个新物种；『得到』公司的隐患。enjoy~

知识服务近2年来的历程：
超级产品经理
『得到』大事记：

2018年3月11日得到专栏『薛兆丰的经济学课』3月11日突破25万订阅，5000万营收。
2018年，冠名『最强大脑』后，得到18年用户达1700万，日活在60万区间波动。
2017年10月31日，罗振宇直播回应“罗振宇的骗局”一文，“你可以诋毁我，可以骂我，只要你让我走自己的路就好”。
2016年跨年演讲，深圳卫视，收视率第一。

知乎上罗振宇、得到相关话题95%均为“罗振宇洗脑”、“制造贩卖焦虑”、“碎片化学习无用论”各类的反罗言论。
上线2年多，『得到』一次次站在风口浪尖，罗振宇经历了什么？他现在有什么焦虑？

一、用不好的流量

早年期间罗振宇的崛起是通过“『罗辑思维』将自己塑造成IP，进而带动社群、公众号。
既然有了经验，在『得到』上线以来，基于公众号，把李翔、薛兆丰、李笑来等一众默默无闻的老师先开发包装成知识IP，再依托于罗振宇IP和公众号，将流量导入『得到』，在服务用户过程中不断深挖用户价值。
这也是『得到』现在的主要流量模式（IP流量）
但经过2年多的导用户，可以导入的基本导完，传统方式的新流量已经很弱。
『得到』尝试做过其它渠道尝试（优酷、银行、ASO等），流量的转化率和用户质量都不尽人意。
也学着喜马拉雅做过事件流量（知识红包、拼团、邀请），因为没有精细化运营以及事件规模的原因，效果也不尽人意。
增长遇到瓶颈，『得到』投『最强大脑』也是迈向拉新+引流的新一步，但第五季『最强大脑』主题却是“青春大脑”，收视群体主要为中老年+青少年，不论行为习惯和喜好，与『得到』主要的用户画像肯定是不匹配的，可想而知这一决策的效果依然不尽人意。
再说说『喜马拉雅』。
这个在音频领域的行业老大，会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年，日活已达1000W+
相比之下，2018年3月『得到』用户1700W，日活却只在60万区间徘徊。
虽说两家产品定位、目标用户有区别，但持续学习本来就是特别难特别苦的事情，且『得到』出品质量的要求很高，只做细分类目第一，使得课程普适性不高。
还存在界面排列不合理、无智能推荐、课程标签不人性化。
虽说如此，但『得到』却依旧没深度思考，在不降低出品质量同时，如何促进用户日活（知识账本、勋章、学习小组，但用户并不感冒）
可能试了很多没有好的解决办法，走向另一条路，制作日常生活内容（普适性高），上了一系列相关精品课（皮肤、幽默、收纳、穿着），并且小程序还放出拼团功能。
由此也不难看出眼红『喜马拉雅』用户池，但考虑到利润、核心用户鄙视，这类型课程并没有进行大范围推广，自然效果也不尽人意。
说到这里，『得到』的流量硬伤就比较清晰了。
面对各种杀时间应用，更多精细化知识服务产品，除了在瓜分整个市场的流量，还会抢占『得到』自有流量；加上跨年演讲、知识发布会效果逐年减弱。
『得到』只靠高质量的内容，不提升服务质量和精细化运营，并不能维持现状。
当下，不论是工作时间还是碎片时间，都有无数个APP与你争抢用户的时间。
将得到『得到』竞品分为三类：

物种竞品：短视频、游戏、直播、新闻、文娱
种族竞品：三节课、馒头商学院、网易云课堂、腾讯课堂、在行
部落竞品：喜马拉雅、知乎live、荔枝FM、豆瓣时间、千聊、樊登读书会、新世相

超级产品经理
罗振宇不止一次说过要将“流量思维”转化为“超级用户思维”，在周二例会直播中也说不在乎流量、简化用户抛弃路径，强调服务好客户就是得到的立足之本。
还说不花钱就不是你的用户，有没有一种可能，这类用户进入『得到』首屏，『得到』并没有很好的引导用户，买实际上你有的优质内容呢？
『得到』一直不去提升自身产品转化效能，却先急着筛选客户，对潜在用户不友好，甚至直接将他们请出APP，这真的对吗？
虽然罗振宇心里面无比清楚，在IPO的道路上，玩好流量很重要，但不重视存量用户的运营，在连大流量（指大型渠道品牌冠名）越来越贵的如今，未来某天会遭遇逆增长吗？
这是罗振宇的第一个焦虑：用不好的流量。（用户转化率低，用户流失率越来越高）
建议：尽快搭建，存量用户的运营体系。
为什么：知识服务行业，用户首次体验就是一锤子买卖，用户召回是非常困难的，且暂时也没考虑如何去培养新用户，所以当务之急是在最短的时间内，搭建存量用户的运营体系，再做大范围渠道投放，这样新老用户才不至于流失过多。

二、未知的“新物种”

『得到』产品定位和用户圈层虽说价值非常高，但音频市场有地头蛇喜马拉雅望尘莫及，还有樊登读书会、新世相诸类后起之秀，当下市场上的流量池已被瓜分的七七八八，往后还保不准音频市场再杀出来个『抖音』搅局。
罗振宇在这件事上面充分思考了傅盛（弱化安全市场和猎豹转型）和马东（黑白星球等综艺的失败让米未不敢再创新）的例子，所以18年再次创新，做三件事。
知识信用、学习闭环、少年得到，我们一件件来说。

新物种1：知识信用

超级产品经理
信息洪流时代，如何让社会机构更全面的了解一个人：

财务维度：你有多少钱、房，这件事大概率会由芝麻信用定义；
关系维度：你哪单位的，你爸是谁，你认识谁，这件事大概率会由腾讯这样的公司定义；
知识维度：就是你和信息关系是怎样的，你学过什么？正在学什么？学习的能力怎样？怎样被评测？怎样被显性化？

罗振宇在18年极客公园上公布，他来解决“知识维度”这个点，也就是『得到』正在做的“知识信用”
就像清华、北大等名校，学校通过教育给学生们的各种标签（专业、成绩、社团等），等学生进入到社会中，各类社会机构根据这些标签，自然也会有不一样的对待。
所以『得到』首屏也早就改了slogan ：
超级产品经理
这就是『得到』正在建立的大学，将使用『得到』从“需要坚持的事”转变成“必须去做的事”。
将来，你在『得到』上的一切行为将成为你的标签或是履历。

招聘，你将不用经历简历筛选，直接面试。
贷款，你将获得更多的信用背书。
相亲，你将更快的筛选出价值观与你相符的人。
…………

其实知识信用，一直都存在：高考、研究生等；会计证、建造师证等；起点学院、馒头商学院、湖畔大学等。
那『得到』是否能成为一个有权威且有规模的大学呢？
答案是未知的。
因为搭建这个体系从0到1、从1到100每个阶段都太难了。

须要有权威性的评测标准
须要有普适性执行教学
须要有客观性的考核筛选机制
须要有足够的机构成为『得到』的输出闭环
…………

不过可以看到为之开始做了尝试。

得到面试直通车：提供6家公司（腾讯、华为、滴滴、联想、自如、A.Q史密斯）的产品、技术、运营中高级别岗位的直接面试机会。
得到相亲会：召集有相亲需求的『得到』用户，辅助完成相亲。
…………

那么多要做的点（评测、考核等），那么多要连的线（机构），那么多要填的面（招聘、相亲）
罗振宇能克服重重困难，在有限的时间内完成交付吗？
建议：收缩战线，只打招聘，成功后再复制。
为什么：既然商业模式已经通过验证，就不用考虑每个大方向去拓展，这样时间人力成本都过高，学习小米的效率策略，统一战线集中力量去打招聘，因为招聘是企业和用户的刚需，等招聘方向成功打通后，再复制到相亲、贷款等方向。

新物种2：学习闭环

传统的学习闭环 = 输入+应用

输入：目的导向，基于刚需知识的学习过程
应用：直接应用于工作或生活

比如学习编程为了让你找到程序员工作，学习画原型是为了具备基础产品能力。

罗振宇的学习闭环 = 输入+输出+评测+圈层

输入：目的导向，基于刚需知识的学习过程
输出：将所学知识，可以完整的输出给第三方

比如学习到了理财理念，可以讲述给你的亲友。在讲述的过程中巩固知识。

评测：评测你所学如何，反馈，优化

『得到』来评测你学习的怎么样，不足有哪些，以及如何改进。

圈层：进入圈层，建立任务，迭代，导向圈层

比如在CSDN社区或PMCAFF社区中，大家基于知识点的讨论，甚至『得到』派发任务，在实战中完成再次迭代，在社区中定义你的能力级别。
现在『得到』只实现了第一环节“输入”。
那建立闭环究竟能给『得到』带来什么？

应用：帮用户更好的学习知识，且应用。
开发用户价值：增值服务（1对1协助、线下实战机会等）
行业联盟：用户不断输入至1、2线公司和社区，情感联系将会为『得到』提供隐藏价值。

实现闭环的核心在，完善细分行业的专业能力，但『得到』暂时不具备这个能力，不知罗征宇打算如何实现？
建议：拉外部圈层入伙，外部力量协助解决输出、评测、圈层问题
为什么：自身建立圈层的难度可想而知，且还会被外部有权威的圈层质疑，不如拉外部圈层（产品的找PMCAFF、经济的找经管之家等）来一起协同打造整条生态，极大优化前期在用户运营上的工作。
但需要考虑用户回流问题，不然用户输出给圈层后，若无法回流也是不小的损失。

新物种3：少年得到

超级产品经理
『少年得到』是针对7-15岁用户的一款知识服务APP。
这当然是一个好方向，蓝海、流量基数大、现成流量（前期得到用户转）、早起心智植入（拉长战线，为得到培养用户）
但从产品角度来看，这完全就是照着『得到』原原本本的抄了一遍，只是里面的课程内容不同，存在太多问题：

每个年龄段的知识能力跨度过大（7岁跟13岁所接受、喜欢的内容是极大不同的）。确定13岁的用户不会觉得“舰长”整套内容幼稚吗？
依旧是新用户不友好，把少年用户当做成熟的『得到』用户来设计操作体验。
我国这类群体部分是没有独立的移动设备自主权，从现在呈现的功能来看，并没有考虑使用场景。
大多音频内容掺杂着过多大人词汇。
…………

建议：明确场景，筛选父母和孩子可以一起听的内容，重新定义产品为什么：亲子教育这一块，传统模式都过于重（单次体验耗费时间、精力都比较大），每天碎片化的亲子教育却是蓝海市场，但需深挖场景，精细打造内容。
罗振宇当然是想的非常清楚。
这三个新物种的方向，均是基于『得到』底层能力的延展。
近半年来『得到』的各种动作也验证了罗振宇的决心，但实现目标的最高效的路径或许还得打磨。
那『得到』真的跨过重重考验将，按时按量完成交付吗？
这是罗振宇的第二个焦虑：未知的“新物种”。
（三个新物种都不成熟，每块需要耗费精力巨大，同时开展罗振宇能做好吗？）

三、欠缺的产品、运营能力

得到三位创始人：罗胖、脱不花、快刀，他们的分工是这样的：

罗胖：大方向、内容
脱不花：管理、运营
快刀：产品、技术

产品问题

无智能推荐：所有用户不论是新老用户；男女用户、学生企业家用户，『得到』内所展示内容均一样。
红包、优惠券无提醒：跨年演讲送过用户订阅专栏的红包（199-20），如果你没看跨年演讲，恰好在这个时间段没有登录得到，你是压根就不知道这件事的。开年红包也是一样。（账户中的优惠券、红包就算快要过期，得到是坚决不会二次提醒）
“每天听本书”的极差产品体验（无智能推荐，标签不合理等）
『少年得到』内容与目标用户相差甚远（若能够早日打磨好，最强大脑则应推少年得到）
…………

为什么会有这么多产品问题？基于周二得到例会，得出以下三个核心原因：
1、无产品复盘
老版本遗留问题基本不会有高质量的迭代。
例如：首屏订阅专栏的换一换和猜你喜欢的换一换体验完全不一样，此类问题还有很多。
作为产品当然在前中期为了效率、核心功能，会选择性的砍掉或弱化一些功能，但在产品成熟之后一定是会回过头去，把之前的坑一个个补好，但『得到』几乎没有这个动作。
2、无产品清单
拿『少年得到』举例，进入APP可以看到，上面的内容是给9-15岁少年看，但实际操作用户却是家长，家长在什么时候给小孩听？听的场景是什么？听完后续应该如何？完全就是把『得到』产品模块复制粘贴了一次，可见完全没有进行过新产品分析。
『少年得到』产品规划，估计至少有半年以上，但产品的底层逻辑却没梳理清楚。
3、无产品使命
若有关注不难察觉，『得到』针对“好看”的提升是不少的，基础的便捷小功能也有不少迭代，可见产品团队的绝大部分重心也在这。
因为这块内容做了是不会出错的，或许还有些小的数据量提升和好的口碑。
但用户留存、激活、活跃度等一系列数据导向的工作，却停滞不前，做不好怕背锅或许是产品团队的一个担忧。
建议：说实话、做实事，产品分工+责任制
为什么：先承认内部存在的问题，针对问题具体到定义到要做的事，把事情再分工给具体的人，赋予权限和责任，这样才是真正解决『得到』产品问题所在。

运营问题

『罗辑思维』第六季： 18年3月5日『罗辑思维』回归，之前但任何渠道没有任何一条宣传；18年3月5日晚『得到』banner才放出宣传信息。但第六季与之前有何不同吗？是新的方向？新的内容？新的形式？且直至今天，『得到』罗辑思维一栏都只是第XXX期，完全无法把1-6季区分出来。那是否应该称为【罗振宇过年断更，现已恢复更新】更为准确？
无内容拉新：对外推广均只推『得到』APP。作为内容为核心且为优势的APP，为什么不考虑在产品社区推梁宁的课、不考虑在财经社区推薛兆丰的课、不考虑在教育社区推Dr.魏的课，进而转化用户呢？所有产品线（听书、电子书等）难道只能靠『得到』的头部流量吗？
事件活动无闭环：既然看到，各一线平台（淘宝、京东、喜马拉雅）都在做大的事件活动（双11、618、123）。那策划『得到』自己的事件也应然，但跨年活动、开工日中，无论从话题性、承载内容、活动引导等，各方面都达不到行业标准。
…………

为什么会有这么多运营问题？基于周二得到例会，得出以下三个核心原因：
1、没有运营清单
很多运营工作规划有空缺，前期宣传、中期运维、最终转化。
感觉『得到』是没有完整的运营体系和运营清单的。
2、没有运营意识
因为高层能力过于强，事无巨细的带着中低层执行，使得中低层发散性、自主性不够，且不能够担责任。
从对外交付也可以看出，运营只是把事情做完，并不是主观做好。
建立：引进专业运营，运营分工+责任制为什么：让专业的运营团队介入，定义『得到』的运营框架、流程，再进行分工，再分工给具体的人，这样才是真正解决『得到』运营问题所在。
产品、运营问题其实在得到创立之初就一直存在。
但得到基于内容的足够强大和蓝海市场这前两年也能过得很好。
如今外部市场的巨大动荡也逐渐让内部问题付出水面了，如何填好产品、运营这两个大坑？
这是罗振宇的第三个焦虑：欠缺的产品、运营能力
（市场变动、3个新物种，方向确定了，产品、运营会拖后腿吗？）