以西瓜视频为例，短视频平台是怎么变现的？

2018-04-11 09:35:00

各平台制作优秀内容，吸引用户点击，最终目的都是指向变现。本文作者以西瓜视频为例，分析了现下短视频平台的变现情况。

本人不是商业产品经理，很多概念和公式拆解的思路也是初次接触，经调研后现学现卖。因为喜欢头条视频做的原生广告，而写了这片文章。
（备注：文中说的西瓜视频你可以理解为是独立app，也可以理解为头条app里的频道“西瓜视频”区。）

一、变现要解决的关键问题是什么

为什么要变现？
西瓜视频是一个不具备短视频生产能力的内容分发平台，而内容产品用户增长和留存的核心点在于大量新鲜内容持续供应和积累，以及借此形成的高内容壁垒。
这也是为什么各大视频网站自制电影、电视剧、娱乐节目，购买专属视频版权的原因。
所以，我个人认为西瓜视频想解决内容供应的问题，就必须要有较强的变现能力，好注入和积累大量的头条号，刺激他们上传视频，建立西瓜视频的内容壁垒。
毕竟火山和抖音等短视频产品生产内容的垂直深度有余，但丰富度欠佳。

二、付费业务逻辑分析

做产品要了解的业务逻辑，做商业变现更是如此。
综合西瓜视频在头条app和西瓜app上的变现功能，外加头条提出的3X计划，绘制变现业务逻辑如图：
超级产品经理
通过上图结合目前变现功能，分析西瓜视频目前或未来的变现方式如下：

平台收入以广告为主：包括信息流广告、贴片广告、固定位广告（例如：开屏/视频详情页的相关推荐等）；其次是针对用户或头条号的增值服务，对用户未来可能是内容付费和直播打赏；对头条号可能是付费性工具，头条号推广，视频置顶等服务。
头条号自变现：以平台流量补贴、收入分成、电商引流/购物为主（3X计划里包含边看边买，而且目前头条已有这个功能，目前只能导流，不能购物）。

三、计价模式分析

依据头条广告官方说明，目前头条采取4种计价模式分别是：CPT、CPD、竞价CPM/CPC/OCPC以及采取CPM 计价的GD广告。
头条广告以CPC和CPM为主，依据两者的计算公式和头条广告个性推荐的特点，猜测信息流广告目前是头条首推和收益最高的广告业务类型。
需要特殊说明的是OCPC模拟：这是一种以精准营销为目的，基于个性化推荐为技术手段的广告服务模式。
原理是：先利用一部分测试性投放，挖掘该广告的核心受众画像；然后再针对核心受众进行垂直投放，具有较高的转化效果，估计这也是为什么该广告采取CPC计价模式的原因。
计价公式：
CPM计费=refresh asr asn cpm
CPC计费= refresh asr asn acp * ctr
（Refresh：刷新次数；asr：刷新有广告的概率；asn：每次刷新显示的条数；acp：点击价格；cpm：千次展示售价；ctr：千次点击次数）

四、广告位分析

1.西瓜视频目前的广告形式：

1).开屏/锁屏/唤醒开屏：

类型：轮刷展示，图片展示3s（可点）、视频展示4 s（不可点）
计价：CPT、CPC、CPM
投放：可选择按地区投放
2).详情页广告：
位置：相关推荐1号位、评论列表和相关推荐中间
类型：图片展示（可点）
计价：CPC、CPM
投放：可选择按城市区县/兴趣投放
3).视频后贴片广告：
类型：图片、视频（均可点）不限时长
计价：采取CPD/CPC/CPM计费
投放：可选择按城市区县/兴趣投放

以上三种均支持跳转到落地页和app下载页。

2.信息流广告

基于我很喜欢西瓜视频信息流广告的原因，本节详细说明下视频信息流广告:

类型：视频原生广告、图片广告
计价：竞价CPC/OCPC/CPM/CPA、GD
跳转：视频播放页、落地页、应用下载页（下载app）、电话拨打
投放：按城市区县/兴趣
互动：分享、收藏、评论
asr：100%，西瓜里用户有展示上限/用户选择不感兴趣后，该计划不显示
asn：头条，每次刷新展示1/8，固定在列表的2号位。
西瓜：每次刷新展示1/5，固定在列表的2号位
西瓜小视频：每次刷新展示1/20，固定在列表3号位
交互样式：

拨号广告

落地页广告

下载广告
3.个性化推荐策略
头条广告后台有一个先预估投放效果，再选择投放对象的策略，主流程如下：

个人理解：这个策略能有效提升广告分发的准确性，将更具有推荐价值的广告分发给对其更具有接收价值的用户，提升广告的ctr值，提升CPC广告价值。
其次为了不影响C端用户的浏览体验，头条也制定了下列策略：
新用户7天内看不到任何广告（IPAD版，IOS付费版终身无广告）
一个用户一天内最多看到7次大图广告。所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么提高CTR，要么等到第二天——只有这三种办法。
一个用户一天内最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告，则不受这个频控影响，如果要求很高的下载量，不妨多投落地页广告。
当用户点击广告的“不喜欢”按钮时（点素材右下角的X），哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击，那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。
每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。
ECPM太低的广告，不予展示广告，连排队的机会都没有。

经测试2、3、4这三条规则，也被应用在西瓜视频列表页的信息流广告中。

四、假如你是西瓜视频的商业产品经理，怎么提升变现能力？

1.目标拆解

广告收入=广告位数量售价（cpt/cpc/cpm…）售出率流量库存
西瓜视频广告位数=贴片广告位数+信息流广告页数asn*asr+固定位广告数

2.市场背景

据了解，目前短视频市场头部产品基本已定型，未来的机会点在于垂直内容挖掘和社区关系搭建上，所以我认为提升变现能力也可以从这两个方向入手。

3.解决方案

依据目标公式，结合头条广告善于“个性化推荐和智能分发”的特点，我们可以从以下几个方向入手：

利用用户操作流程，挖掘广告位
优化计价方式。假设refresh数据不变的情况下，借助画像和频道，细分广告分发场景，通过提升ctr值，优化CPC、OCPC、CPA三种计价方式的价值；调节asr的展示规则和占比，调节asn的展示密度，优化CPM计价的价值。
借助头条号与用户的粉丝关系，利用电商挖掘UGC变现的机会点
也可以利用长短视频内容的延展关系，挖掘内容付费场景
(1).挖掘广告位 —— 个性推荐的前贴片广告
利用头条底层标签库，给贴片广告加标签。例如，鹿晗、吴亦凡等明星标签；游戏，电影，NBA等内容标签。
依据用户画像，对用户分发具有高贴合属性前贴片广告，时长控制在3～5秒，对用户的影响也最低。原因是：其实前天片广告是否会影响用户体验，本质问题并不在广告上，而在于视频对用户替代成本的高低；用户虽然会讨厌前贴片广告，但假如视频对用户的替代成本高，那用户是一定会选择观看广告的，个人觉得这样的广告也适用于搜索场景。
浏览场景：王某是一名NBA粉丝，在西瓜视频里经常看NBA的视频，当他打开“本周扣篮集锦”这样的热门视频时，一定不会介意3～5秒的前贴片广告。
搜索场景：王某看了几个NBA视频后，使用搜索功能查找NBA相关视频，此刻他对内容的需求度一定很高，那他此刻打开的视频不可替代性一定很高。那此时，3～5秒的贴片广告他一定也能接受。

当然，这种广告的适配场景，依靠画像的同时依靠广告业务的内容量和内容特性，所以这个思路是否真的可行也要数据验证，此处请允许我yy一下。
(2). UGC 方向——游戏下载广告细化，通过运营提升转化效果
在游戏频道发布游戏主播玩特定游戏的视频，配上该游戏的下载链接，页面展示样式同当前原生视频形态的下载广告。这个广告业务，可以采取收入分成的方式提供给头条号。
(3).其他形式

搜索广告：细化搜索场景，添加搜索广告；采取列表原生，或搜索词引导的方式。
头条个人中心信息流广告：头条号个人主页的访问量不知道高不高，如果高的话我觉得可以在头条号主页的内容列表里添加原生的信息里广告。这个广告位如果能采取和大号分成的方式运营，没准还能挖掘出一个UGC变现的新模式。
头条号推荐广告：用户在列表页或头条号主页，点击关注时展示相关推荐栏。此位置可以用来推荐头条号或是添加小图广告。如下图：

超级产品经理

作者：于言某，微信公众号：于言某