年放贷200亿的互金项目怎么做运营（贷前篇）

本文是某次培训的讲稿，主要面向的对象是不了解或刚入行互联网信贷行业（下面简称互金）的运营、产品和分析师。主要是我在运营多个互金业务后，对互金业务、数据、运营的经验总结。我经手的项目有某支付公司年放贷200亿的现金贷项目，同公司的年放贷2亿左右的消费分期项目，也有某头部卡贷公司贷超项目。对入行3年以内的朋友应该还有借鉴意义，业务经验较丰富的朋友可能需要自行判断是否跳过。原文超过一万两千字，拆成贷前贷中贷后三篇发出来，希望文章的价值可以值得大家的阅读时间。

本文按互金业务阶段顺序拆解内容，每个阶段我一般会分成4个方向去讲，第一是该阶段的业务特征或流程，第二是该阶段关注的指标，第三是这个业务阶段，行业内都是怎么做的，或者流程是怎么样的，第四是这个阶段主要关注的运营场景。像获客阶段，我会讲一下互金获客的主要渠道构成，包括流量采买的主要形式等。第二块就会分自有流量和外部流量，介绍一下获客阶段核心关注的指标。第三块案例，或者说在获客阶段，行业里一般是怎么做的。第四块是运营场景，像获客阶段主要渠道监控、导流归因等场景。

首先先说下为什么要按贷前贷中贷后的顺序划分互金的业务和用户旅程。按照人行的标准划分，把借贷业务划分成三个阶段，分别是贷前贷中贷后，这是银行领域，包括比较大、比较正规的消金公司都比较认可的。只是说贷后这一块，有的比较新的信贷公司，可能会把复贷放在贷中去管理。但是人行的地位大家也清楚，所以我现在遵循人行标准，还是把复贷放在贷后这一块。

授信是互金业务的一个核心节点，放款是另一个核心节点，使用这两个核心节点做切割，互金的业务，就可以分成三个阶段。授信之前就是贷前，它包括获客和进件两个阶段；授信到放款是贷中，它包括授信和请款放款两个阶段；放款之后即贷后，包括还款、复贷和逾期催收这三个阶段。下面我会针对这些阶段，分阶段详细的讲一下。

一、获客

1. 获客-业务

先说获客，互金的典型的获客渠道主要有两种。

一种是自有流量，助贷模式这块儿会比较重一些，就比如说某支付现金贷这个项目，它主要在挖的都是某支付本身的流量池。某支付本身有一个月活大概3000万的一个流量池，同时集团公司那边会不断的向某支付这边去导流。它主要靠挖这流量的池子，对自有流量变现。像某信金科，他主要挖的是他头部某贷、某钱产品积累的用户池，是在18年之前，这两款产品做的比较好的时候，积累下来的那些流量。

第二种是外部流量，其中包含广告投放这种非精准投放和助贷贷超等精准投放。广告投放包含信息流投放、应用市场投放、ASO、SEM或者是其他类型的非精准投放。比如说中原消金、马上消金、拍拍贷，都是投放比较多的公司。

中原消金属于近两年崛起的消金公司，马上属于老牌的消金公司，拍拍贷属于老牌的小贷公司，他们可能原本的流量池就不大，或者是原本的流量池已经开采的差不多了，所以需要向市面上大规模的投放，来获得更多的流量。精准投放分为助贷和贷超投放。助贷是目前比较典型的一种流量合作形式，应用也比较广泛，助贷和贷超的区别，我们后面案例那里详细来讲。

2. 获客-指标

这个阶段关注的指标，不同的渠道不同。自有流量核心关注指标是渗透率，比如说美团，它的所有的贷款业务加在一起，在美团整体的流量里边，渗透率可能都不到10%（这个是21年数据）。他们整条信贷产品线追求的目标，除了放贷额之外，获客这块儿最重要的就是渗透率。除了渗透率之外，自有流量有一些分支的指标，比如引流页的UV，引流位的点击量和引流位的点击率之类，当然最终评估指标还是引流位的ROI。

非自有流量关注的指标主要是单注册用户成本、单进件用户成本、单授信用户成本、单放款用户成本。非自有流量关注的核心指标其实是成本指标。在非精准投放方面，只要这个渠道投放的ROI算的过来，就可以在这个渠道不断的扩大规模。这几个成本，其实都是按照转化的效率来计算的，而且目前投放方面成本都是非常高。像注册成本，在17年的时候，单注册用户成本已经到50-80了，现在更夸张。

按照我21年跟我负责投放朋友的沟通，当时市面上信息流投放最大的两块业务类型，就是教育和互金。当时教育的单转化用户的投放成本是最高的，应该能到3500以上，而互金应该是在1500-2500左右，现在有些互金公司的单转化用户投放成本，已经到3000元以上了。可能不同公司投放策略不同，也会有不同成本，但是和17年左右对比，按行业普通转化率计算，单注册用户成本应该也在180以上了，已经有了几倍的提升。

除了最重要的单用户成本外，还有一些基础漏斗数据拆解形成的指标，比如注册率、下载率和安装进件率。注册率投放的页面和用户留资注册页的比率；下载率是注册的这部分用户里，有多少去下载APP了；安装进件率，是指这些注册的用户下载登录后，有多大比例进件了，这些都是新用户转化漏斗的效率指标。贷超的结算方式和普通投放类似，一般是cpa，助贷则一般是cps，助贷的分成比例一般在总资金毛利的20%-30%，这块就不细讲了。

3. 获客-行业

获客阶段大家都是怎么做的呢，前面讲获客渠道构成时已经讲了很多了，这里我们来详细讲下互金特有的两种流量获取方式：利用API和H5从助贷或贷超平台获取用户。贷超主要有两种的流量分发方式。

一种是H5，一种是API。H5形式是指信贷产品自己做一个表单留资的H5页面，投放在贷超平台，用户填写手机号验证码就算留资，双方会按照留资的用户量来结算。双方其实没有太多的数据互通，双方结算全凭信用，对数经常会有很多不一致，特殊节点就会存在比较大的问题。贷超从17年政策比较大力度打击不合规的贷款产品后，过得都不是很好。

因为一是纯卖线索，价值变现能力低，用户质量也很难保证。二是当时大家之间出现了信任危机，本来是一个月结算一次的，后来都变成每两天或者是一天结算一次，这个结算成本太高了。再后来因为出现了大量的不合规贷款产品跑路的情况，就导致一大批贷超挂掉。所以到现在，助贷主流的形式还是API了。

API是指信贷产品会包装业务对应的数据API接口，助贷平台自己设计业务页面，对接这些接口。像用户的留资、实名、活体认证等都是在贷超平台做的，做完之后，通过接口把这些信息都传给信贷产品那边，他们负责风控放款，以及后边的还款监控和催收等环节，合作双方会按放贷的金额进行结算。因为H5纯凭信用，它弊端是比较多的，所以现在使用H5引流的产品都比较少了。主要会在一些大型的信贷集团，就比如说平安系的平安好贷，主要扮演贷超的角色（21年左右），会把平安系的流量分发给自己旗下的陆金所之类的贷款产品。

API为主的助贷模式， 是目前投放的主流。像之前（18年左右）在某支付现金贷的时候，他们主要是助贷模式，通过API接入资方，资方主要是众安跟马消，通过放款比例分成获利。当时众安占80%以上的放款，当时他签的放款分成比例，应该只有放款额的千五，算下来一个用户放5000块出去，某支付这边只能拿到25块钱，其实是非常低的。

因为当时的贷超里，一个表单用户可能就20-30了。他现在应该是有变化，因为众安已经不再是主要资方了，主要资方已经变成银行和消金公司。分成比例具体是多少，最近的情况我就不太了解了。讲这个是让大家可以有一个概念。

4. 获客-运营

在获客阶段，最核心的运营场景有两个，分别对应外部流量和内部流量获取。其中外部流量对应的是渠道展点消数据的监控和渠道投放的优化，这个更偏市场部门一些，核心还是基于流量的规模、质量、效率，对投放渠道、内容、节点进行优化。

而内部流量对应的是内部运营位导流监控和归因，流量多少决定渗透率的高低，归因分析则能理清不同引流位的业务贡献。这块儿分析逻辑类似投放监控，而且因为内部平台可以埋点，数据更准确丰富，更容易通过首次、末次、线性等归因模型进行归因，有数据表现了，按数据分析的结果做优化即可。

二、进件

1. 进件-业务

下面讲一下进件阶段。首先讲一下进件的业务流程和特点。进件的流程其实比较复杂，因为像合同浏览时间、个人信息、征信查询的授权，这些是所有的贷款产品都必须要做，不可跳过的。而且用户必须要在这个页面上停留超过多少秒，或者用户需要把这整个合同的页面从顶部拖到底部，才能进行确认，这个是有明确的合规要求的。过了授信申请按钮点击，合同浏览，征信授权后，第二步一般是实名，所谓实名，一般就是上传身份证识别。

第三步一般是绑卡，绑定储蓄卡，用来动支和提现。第四步是信息留存，有一些消金产品会要求填写非常详细的信息，比如说收入信息、社保信息之类。但是有的就比较简单，可能只要填一下紧急联系人就可以了。

最后一步，一般都是活体认证，也就是人脸识别。当然，也有不按这个步骤排列节点的，但这些节点基本都少不了，只是顺序不一样。因为这个流程比较长，它中间每一步的流失叠加起来，就非常夸张了。以某支付现金贷为例，我们当时其实每一步的流失都在50%以上，所以就导致这个产品日活稳定在30万以上，但是他每天申请进件，走完进件这个流程的用户，连1万都不到。所以这个流程流失特别厉害，对这些流失用户的召回也特别重要。

2. 进件-指标

再讲下进件方面的指标，这个阶段比较重要的有三个指标，第一个是进件申请率，注册未进件的用户，有多大比例进入了进件流程。第二是进件完成率，整个流程走下来，有多少用户可以完成进件流程。第三个是各级漏斗的转化率和流失率，它其实是上面这些指标的拆分指标。

3. 进件-行业&运营

这个阶段的业务，我们之前是从三个方向进行优化的。最重要的，是底层能力的稳定性。就比如说人脸识别，他能不能稳定的识别；像实名绑卡，身份证和储蓄卡扫描的识别够不够快速，够不够准确；在其他业务里获取到的信息，能不能一键授权过来，这些都是最底层的能力。

第二个方向，产品的流程合理性，就比如说，我们之前合同浏览页面，要求必须拖动到最下方才能进行下一步，但是合同页特别长，很多用户进来划动了几下发现没有下一步按钮，就流失掉了。所以我们做一个合同浏览页的指引，在页面侧边做了一个箭头，上面写了对应的引导信息，引导用户去下滑到底部，上了这个功能之后，这一步的转化率提升了近十个点，所以产品的功能确实是比较重要的。

第三个优化的方向是运营方面优化触达，比如说流程步步送活动，或者是做完成授信就送券的活动，或者是做进件退出弹窗的挽回，增加触达召回之类的手段，都是很有效果的。凡是进入到进件流程的用户，我们之前都会做多轮的触达。我们当时一年发送的短信都要在3亿条以上，通过当时的分层触达可以证明，这部分用户在新用户中是质量最高的。而且他即便当时流失了，后边还是有很大概率来再进件授信的，之所以还没有回来，往往只是因为缺乏一个活动或者触达的召回。所以这部分触达一定要重视。

这个阶段的运营场景，主要偏重产品运营，用户运营的比例较低。具体的场景按用户旅程，包括进件流量来源归因、进件漏斗数据监控、进件功能异常告警、进件流程顺序AB测试、进件流失用户分层及召回触达。进件流量来源归因时，因为流量来源通常都非常丰富，所以需要把流量入口先分层，再分层归因，否则几十个入口混在一起，很难把流量路径理清楚。

进件流程顺序AB是把进件的产品步骤组件化，然后AB测试不同组合的数据反馈，把数据最好的步骤给到相应的客群。进件流失用户一般主要按步骤深度和首次进入进件流程的时间节点分层，然后给不同的分层不同的offer做触达，实际操作时可能需要细化的AB测试，但整体操作并不复杂。其他场景包含的具体内容就不再讲了。

本文作者 @超级个体计划

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