B 端运营获客 5 万 + 的实操方法论
本文梳理了中国企业级SaaS概况、B端运营必须明确的6个点，并用B端获客实战案例向我们展示了实操要点。
C端运营自互联网兴起到现在，各种各样的方法论层出不穷 运营体系也已很完善，更是细分了活动运营/用户运营/社群运营/内容运营/产品运营等工种，各司其职，分工明确。但放眼B端运营做得好的少之又少，方法论和可借鉴的成功案例也是寥寥无几，做B端运营的可能大多都在摸着石头过河。
自毕业起在金蝶从事B端运营，经历了金蝶B端运营的从无到有，本文将分享自金蝶成立B端运营以来走过的路，踩过的坑以及目前初见成效的B端运营局部方法论。
文章分为三个部分：
- 中国企业级SaaS概况
- B端运营必须明确的6个点
- B端获客实战案例
一、中国企业级SaaS概况
从全局看自身，相信对做B端运营的你会有不一样的认知。（注：以下图片来源于艾瑞咨询，如侵删）
中国企业级SaaS主要分为业务垂直型和行业垂直型两大类型，从市场规模看：业务垂直型中CRM市场最大，其次为客服与呼叫中心，ERP和通信。HRM，OA协同及财税管理并列第四。
2018年中国企业级SaaS细分市场结构：业务垂直型
行业垂直型中，受益于新零售，智慧零售，无界零售概念的兴起，零售电商市场规模最大，医疗，物流和餐饮紧随其后。
2018年中国企业级SaaS细分市场结构：行业垂直型
BAT等大厂纷纷加速企业级产品的布局，采取降维打击的入口级产品（IM,OA等需求高频且相对通用的领域）自身只涉及通用的基础功能，再依托品牌，流量，资金等优势吸引第三方伙伴打造开放生态。
2019年中国企业级SaaS产业图谱：业务垂直型
传统领先企业管理软件厂商大多采取国外类似Salesforce的策略，通过搭建PaaS平台解决SaaS产品标准化与客户需求定制化的矛盾，允许客户基于PaaS平台进入二次开发，同时吸引第三方合作伙伴加入开放生态。
2019年中国企业级SaaS产业图谱：行业垂直型
就目前来看，BAT等大厂借助其庞大的流量，发展速度迅猛。传统企业软件管理厂商，思危。
二、B端运营必须明确的6个点
1. 明确运营刚需
企业按规模大致分为小微企业，中型企业和大型企业，各规模企业对于服务的需求也不尽相同，小微企业信息化建设落后，标准化的产品即可满足；中型企业相比小微企业定制化需求更多，偏行业化特性的产品即可满足；大型企业则对产品的定制化需求较高。
在国内大环境中，小微企业的信息化建设与数字化转型有相关政策支持，产品价格不高，市场有待下沉，运营有足够的施展空间，但对于大型企业的产品服务，价格高昂是其次，有过硬的关系层也很重要（参考金蝶和用友，传统软件时代，两家产品功能相差不大，但用友基本覆盖school，government）对于运营来说，施展空间不大。
2. 明确定价模式
传统软件厂商过去十几年的销售模式基本都是买断型，但随着SaaS的出现，这一模式已不再适用，完全免费的商业模式经多数创业公司试水，迫于现金流和资本的压力也纷纷转向收费。
现在很多厂商基本都是免费试用x月（少则3天，多1个月）再付费的模式，如果你是先免费再付费（使用人数，功能模块，增值服务等多维度）相结合的模式，加上B端数据难迁移，懒迁移的特性，将是B端运营的一大突破口。
插播-关于价格走过的坑：
曾经我们举办了一场大促活动，设置了1-9折及多种抵扣券，同时设置了分享邀请机制，后来活动结束发现使用折扣券的基本都是准备买等着抢券的客户，完全新购的客户没几个，得不偿失，尴了个尬……
Tips：促销对于大多数企业级产品来说不适用,产品才是王道
B端产品不像C端容易产生冲动消费，其价格影响购买的因素很小，作为企业来讲，产品功能满不满足，性能稳不稳定，数据安不安全才是决定性因素，试想如果这个产品不满足公司要求，作为采购者，使用者，或者企业老板就算再便宜，只要100块，你会买吗？买来何用？
3. 明确获客对象
企业级产品大致分为这两类，如果产品偏业务垂直型，一般找准这一业务的使用人群去获客，比如HR产品，一般都是HR总监做决定，可以开设HR峰会之类的线下大型展会。
如果产品偏行业垂直型，一般找准特定行业去获客，比如专注餐饮行业的二维火，可以组建餐饮行业协会提供免费相关课程及沙龙，将会有源源不断的餐饮同行流量。
4. 明确使用者和决策者
B端产品的购买决策层复杂，决策链条也很长，可能使用者觉得好，决策者觉得贵就被pass掉了，对于B端产品的运营来讲最核心的就是要自上而下，搞定决策者。
如果你的产品使用者和决策者是同一人（称为具备2C属性的企业级产品），可采用自下而上的运营路径，通过增长裂变从C端获客。
比如我们的云会计产品，因为专业度比较高，使用者和决策者基本都是会计，所以可针对会计群体做裂变从C端获取较大的流量，再通过内容营销去转化，这也是接下来要分享的方法论。
5. 明确北极星指标
是注册？CAC？LTV？还是NPS?
很多B端运营都把CAC或者LTV作为北极星指标，但对于有B端来说，NPS定为北极星指标或许才是最适合的。
只有产品好，服务好，客户的净推荐值才会高，客户净推荐值高了也就意味着老带新多了，同时也就意味着获客成本降低了，好的服务促使客户满意度提升，同时客户生命周期总价值也会相应的得到提升。
这段话说起来简单，但涉及到的部门及协调众多道阻且长……
插播-关于北极星指标走过的坑：
曾经我们一度将注册作为北极星指标，盲目的拉注册，做活动，耗费了巨大的人力物力，但最终转化为购买的却很少，投入与产出不成正比。B端以卖出产品为目的，切勿陷入盲目拉注册的怪圈。
Tips：NPS作为B端运营的北极星指或许最为合适。
6. 明确最有效的获客渠道
抛开阿里的钉钉，腾讯的企业微信等本身就有庞大的流量来源渠道，及传统软件厂商庞大的代理商渠道不谈。
通过互联网线上的方式，目前B端获客最大的渠道大多数都是SEO,SEM，但随着CAC越来越高，拓展多渠道的获客，找准最有效的获客途径也是B端运营的必修课之一。
三、B端运营实战案例
产品：金蝶精斗云云会计-企业智能财税管理SaaS目标用户画像：
- 人群：小微企业会计（该产品的使用者和决策者基本均为会计）
- 文化水平：无职称，初级职称为主，中级职称及以上较少
- 地域：沿海等1，2线城市接受度较高为主
获客方式：通过打造微信生态圈闭环，辅之裂变活动沉淀会计群体至微信群，个人号，小程序及公众号，再通过相关内容营销筛选和转化用户。
运营路径：在此仅以微信生态圈内的运营路径为代表，其他获客方式例如：BD,ASO,老带新等可见【B端获客渠道全景图】下次再详细写。
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承载系统：内容营销系统（用户领取课程，资料等均需注册）与CRM系统打通。运营可在内容营销系统后台，查看用户行为轨迹，自动/手动判断是否为成熟商机，再推给销售跟进，不成功商机再孵化。运营结果：截止9月1日微信生态圈共5万+商机，近500订单，B端运营探索初有成效。
作者：罗公籽，B端运营路上的复盘与思考。公众号：流量研究社
关键字：产品运营
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