私域流量？生态闭环？民宿预订平台为何开始布局内容
编辑导语：如何吸引更多用户、提升用户的留存与转化？这是各行业都在思考的问题，而旅游住宿在当下仍属于相对低频次的消费行业，各平台自然也开始采取行动，进行运营布局。本篇文章里，作者就民宿预定平台的内容布局做了解读，一起来看一下。
最近在整理民宿预订平台相关资料的时候发现一个有趣的现象。经过最新改版，途家、木鸟民宿、爱彼迎三家国内头部平台都更加注重平台内容版块的建设。
某一时间段出现的集聚性改变绝非偶然，可以看作是一种趋势，其背后隐藏的逻辑则是用户消费习惯的改变。
内容为王的时代，往往一条爆款内容就可能带来百万量级的流量，一条短视频可能会让产品成为爆款。从当下用户获取信息的传播渠道就可发现，微博、小红书、抖音等内容平台已成为用户“种草”内容的“大棚”。
大势所趋下，如何将公域流量和其他平台流量转化成自身平台的“私域流量”，成为下一阶段影响“赛道”结果的根本性因素。
一、发现你喜欢的内容
1. 途家
从视觉感官上感觉变化最大的是途家平台App，整体页面更为简洁，大胆去掉顶部的Banner位，将搜索功能所占区域比例放大，简化内部的标签。下方功能键图标设置进行简约化设计改造，缩小占用区域。
再往下同样为广告位版块进行了缩小，将更多的区域面积留给下部主体部分的房源展示与内容展示。
可以看到在主体部分，房源推荐与内容推荐相互掺杂出现，可以缓解用户长时间的审视疲劳感，但首页部分的内容推荐无法产生互动留言，仅可进入推荐房源。
“发现”部分为平台内容的主要集中区域，既有民宿精品评价推荐内容也有不同地区的游玩攻略，可以进行点赞、收藏、评论，从而通过互动增加用户活跃度。
总体来说，本次改版确实让途家界面布局得到优化，但也产生几个问题，首先首页Banner位调整到下部，使得广告位置过小，不够显眼，同时还会自动滚动，选取不太方便，让用户触达目标选项变得困难。
其次内容推荐部分如果文字过长，想要返回上一层需要重新拉回顶部，操作体验略差，最后就是大量的内容堆积使得App打开较慢的问题依然存在。
2. 木鸟民宿
木鸟民宿平台首页保持色彩的一惯性，视觉感受更为丰富、按键图标与版块设置都依然偏向于年轻化。
木鸟平台主打网红民宿，整体版块设置中网红民宿占用最多，首页虽然没有大篇幅的内容推荐，但是设置有许多特色功能，如“网红推荐”、“笔记推荐”、“闪订”、“木鸟种草机”等，都可以帮助用户快速触达目标房源。
从内容建设时间来看，木鸟民宿应当是三家平台里布局最早的，但大部分内容都集中于“发现”版块，从内容形式上符合当下网红种草平台的内容形式，其累计的推荐内容数量也相对较多。
查看版块内具体发布内容，均为各地网红民宿推荐，垂直领域划分更为细致，设置有点赞、留言、转发功能，方便用户进行交流。
总整体来看，木鸟民宿的功能设置更加年轻化，色彩丰富，虽然内容很多，但是并没有影响打开速度与使用的便捷，可以帮助用户较快触达心仪房源。内容形式较为单一，整体操作历程与传播路径已日臻成熟，但需要解决内容版块的快速露出，同时留存用户，形成平台专属用户群体。
3. 爱彼迎
爱彼迎更新Banner位的广告，替换成奥运主题，搜索栏下侧的功能按键进行优化，依旧延续之前的强设计感与简洁性，在与房东的沟通上没有得到很好的改善，更加偏向于西方用户的使用习惯。
更新之后的爱彼迎对“目的地”版块进行调整。虽然没有评论与其他社交功能，但是从内容样式到页面布局都有小红书App模板的影子，另外“心愿单”功能里含有分享给好友投票功能。
整体来看爱彼迎依旧延续其简洁的风格，在社交与内容方面有所调整，但是未发生较大的改变。
二、快速触达与时长占用
综合上述三家的更新情况，我们可以得出两个关键词“简洁”与“社交”。
操作界面的简洁化可以让用户“快速触达”心仪的房源，目前来看各家做到“简洁”的方式有两种。
一是删除，如途家对自己的App首页进行大量的删减，虽然形式上达到了简洁，但是软件打开速度上却没有太多改观。
二是垂直领域细化，如木鸟民宿平台，虽然首页的内容非常多，但是主打网红民宿，将分类根据不同需求、不同特色进行细化，让目标用户可以快速找到自己心仪的房源，同时打开速度也并未受太大影响。
另外爱彼迎的界面虽然一直很简洁，但是操作使用上中国本土化还不够完善，导致国内用户使用不便。
未来无论线上线下“社交”功能都会成为年轻用户留存的重要影响因素之一。各家平台内容功能的建设，很大程度上就是为社交功能搭建载体，通过内容的分发，增加用户的使用时长，激发兴趣点，同时借助用户创造内容的话题性，促进平台内部社交的建立，最终增强用户黏性，引发后续成单与复购的可能。
途家的内容打造目的性更为明显，除了房源推荐类还有旅游攻略类，希望通过旅游攻略触达用户的兴趣点，增加消费可能性，通过赠送会员积分的形式带动用户发布内容的积极性。
但是首页最显眼位置的攻略类内容却没有收藏、回复功能，社交功能打造不够完善；木鸟民宿整体内容功能打造时间较早，但是目前整体运行还是偏向于封闭，内容质量较高，聚焦于房源推荐形式，种类上有待丰富。
另外，如何增加社交功能的曝光与热度同样值得思考；爱彼迎的内容虽然形式上很简洁明了，但通过内容引发国内用户互动的可能性较小，更多偏向于展示与反馈。
总体来看，虽然目前各家都有打造自家内容版块的趋势，但是用户渗透不够，缺少由表及里的社交穿透，还是停留在引流、反馈层面，没有真正触及社交功能的核心区域，但万事开头难，趋势的形成，也许在未来会有更大的发展。
三、私域流量与用户留存
无论是社交也好还是界面的完善与功能打造，最根本的问题还是如何更好地进行“用户留存”，并最终实现订单转化。
首先需要明确的是，旅游住宿在国内目前还是属于低频次消费，如何能不断增加用户黏性，从而保持平台客群的稳定性，持续引发用户自主复购行为的产生，成为后疫情时代的重要课题。
经过疫情教育，国内用户对于难得的休假期间出行变得更为慎重，希望尽可能地提高旅游出行的意义价值，这就倒逼各平台各项服务功能的改进提升。而经过一轮洗牌，民宿行业内部的竞争更为激烈，持续保持优势，成为进入下半场的“关键门票”。
目前来看，促进平台闭环生态的建设不失为一招“妙棋”。通过对平台内用户的刺激与支持，让足够多的UGC产出内容，吸引用户根据推荐促成消费，再引导用户消费后进行反馈形成新的UGC，在不断提升用户和订单的同时，最终打造“私域闭环”。
但其中“私域流量”的建设并非通过简单的功能改变就可达成，更需要一套完整的运营逻辑与长期的用户培养。在当下强调内容为王的时代，途家、木鸟民宿、爱彼迎平台的尝试，可以说是民宿行业的一次重要创举。
各家平台并不缺少好的内容以及优质“种子用户”，急需的是“传播路径”的搭建，深度挖掘用户的兴趣点，同时借助标准化运营流程激发用户参与到平台的社交之中。最终实现用户的持续增长与私域流量的留存，通过转化使订单持续增加，让内容建设成为各平台后疫情时代的增长新引擎。
作者 @雨后伊晴
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