说说电商小程序用户增长的产品架构

编辑导语：随着互联网的发展，微信小程序已经成为了与APP相当的一个平台，小程序的便利让越来越多的用户倾向于使用它。在电商领域，小程序承担着社交分发角色，如何使用电商小程序实现用户增长？我们一起来看下吧。

据Questmobile去年10月的数据显示，拼多多月活用户中，微信小程序用户量在去重总用户量中占比为40.8%，京喜则更为夸张，微信小程序用户量在其去重总用户量中占比达到96.1%。

对于多数公司，小程序无疑成了与APP同等重要的平台。近期笔者梳理了公司小程序的发展历史，总结一下小程序增长产品的架构。

这里所说主要指微信小程序，对于电商，其它类小程序唯有百度小程序和快应用有一定的体量，笔者在以往的文章有专门的论述。

一、增长与人货场

在微信小程序中，小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序，这就是微信小程序中最典型的社交分发路径。在电商领域，社交分发与人货场理论是怎么结合的呢？

人：判断是否有增量的用户空间，是否有可行的触达方式，是“人”的视角首先要做的。微信因为国民级应用的特点，用户人群覆盖广泛，回首小程序上线之时，为各应用提供了巨大的用户增量空间。

能判断这个空间和趋势，就已经领先了行业一大步。以电商为例，这里的人最初主要主要指下沉市场的用户，微信提供的触达的手段；随着小程序的普及，各层级用户受到影响，这就是拼多多活跃用户量能赶超淘宝的原因。

老带新，老用户分享给新用户，是微信小程序中最基础的路径。用户的增长在“人”的视角，是伴随着老用户不断带来新用户进行的，这也是拉新的基础。我们知道一个产品的日活不近涉及到拉新，也涉及到留存。

在微信小程序的分享行为中，新用户的比例只占一部分，分享起到的另一部分作用是对老用户的促活。老用户带来新用户，和老用户促活老用户，是从“人”的视角看，微信小程序的特点。

货：对于电商，哪里有优惠，哪里就能吸引用户。给予与其它平台相同的价格力，用户会因为小程序的便捷性而使用；如果给予小程序平台特有的优惠，对于用户增长无疑是一阵强心剂。

能够识别平台的红利，给予价格力的优惠，已经超过了普通产品经理的管理范畴，需要一个公司的管理层有足够的战略眼光。移动互联网大潮刚刚开启时，那些将All in移动端的电商公司获得了飞速的发展。同样，抓住小程序红利的公司完成了又一次飞跃。

场：搭建高效的卖场，是电商公司用户产品经理的主要工作。微信小程序因为即用即走和社交分发的特点，卖场搭建的重点是搭建便捷的入口，设计丰富的社交裂变玩法，简洁的留存工具。

这里需要分区头部公司和其它公司，头部公司往往会追求功能的完善，仿照APP搭建完善的电商卖场，而对于其它非头部公司，卖场的完善应该让位于丰富社交裂变产品，将有限的研发资源用于收益更高的工作。

二、增长的阶段

小程序因为自身社交分发的特性，本身就具有增长的基因。增长产品同样具有阶段性，在不同的阶段需要关注不同的重点。

MVP期：这一阶段的重点是基础的购买流程和一两款社交裂变产品，进行试水。

电商公司关注的新用户占比、转化率、增长空间，只要比对标的内部产品线有优势，就足以完成判断，走过MVP阶段。想起俞军老师指导年轻人选择工作，说的“去迭代最快的公司”，能够不断推出新产品进行尝试的头部公司，值得钦佩。

快速发展期：这一阶段，应该将裂变产品的数量从1开始增加，扩充社交裂变产品的数量，将增长的发动机开到最大。

裂变不仅适用于获客，在留存工具等方面，同样有裂变的场景。平台的红利不仅有社交裂变，广告投放也能获得大量的增量用户。拼多多无疑是小程序红利的先行者，同程艺龙、猫眼也是相应的佼佼者。

精益迭代期：这一时期，红利越来越少，拉新、留存等工具进入了精益迭代阶段。

我们需要关注宿主平台的政策，寻找新的红利空间。同时，基础功能的完善在这一阶段更加重要起来，产品的整体性带来的各项指标提升，会比较明显。

扩充产品线期：每一产品都会有自己的瓶颈和生命周期，对于主产品已经进入瓶颈。

拓展产品空间，做与主产品相关的创新产品可以获得新的增长空间。

三、增长产品架构

插图-AARRR模型，图片来自《解读AARRR模型在微信小程序中的正确使用姿势》

以常见的AARRR模型为例，比较小程序和app，小程序用完即走的特性，决定了用户停留时长等指标会低于APP，小程序的增长产品架构更加强调用户获取和社交推荐。

除此之外，我们常说的私域流量，也是影响小程序增长的重要因素。

我们把APP用户每次打开都需要经过首页，然后才进入各二级页面成为中心化访问路径，在小程序的访问路径中，存在着去中心化的访问路径。

因为用户在微信中可以直接打开各级页面，经常会出现商品详情页的UV高于首页的情况。表现为首页的作用不如APP突出，用户的访问路径可能会更浅，也会影响用户获取。这些转化留存相关的产品设计在本文不进行详细的讨论。

1. 初始用户从何而来

下图是某小程序一段周期内的访问用户来源数据，我们发现，代表社交裂变流量的【会话】只占其中一部分，甚至不是来源最多的渠道。将以下细分渠道进行拆分，我们会发现小程序的用户来源有以下几类：

导流：APP分享、公众号文章&菜单，都属于导流，这就是小程序的初始用户来源。

在APP端，用户分享是一种自发的行为，将分享落地到小程序，自然而然为小程序提供了流量，这也是小程序成了与客户端同等重要平台的原因。

在一个成熟的小程序中，APP和公众号导流依然属于重要的流量来源，而且属于转化率很高的渠道。APP分享引导的产品设计与裂变产品相似，触发的场景、分享的时机、分享的形式都需要详细设计。

导流的用户范围其实可以更广，pc用户、h5用户都可以尝试。在小程序的启动阶段，导流是核心工作，在APP进行各种分享引导，设计各类引导分享的产品，能够有效促进小程序流量飞涨。

推广流量：其它小程序常常是广告行为的跳转，长按识别二维码则是分销。

在流量的红利期，打通分销系统，嗅觉灵敏的个人站长代理们会主动寻上门来，佣金、等级激励和工具的便捷性是分销系统的三要素。

小程序广告则需要优化落地页、优化投放流程、监测数据。导流是将产品自身的用户群导入小程序，推广流量则是将那些潜在的用户群导入小程序。小程序的广告优化，笔者在另一篇文章《电商广告投放产品如何设计？一个转化率提升50%的项目复盘》有详细论述。

产品裂变：这是微信小程序的特色，用户从社交分享进行小程序。

自然流量：最近使用、我的小程序、历史列表都属于老用户回访的自然流量渠道，搜索属于用户主动行为的自然流量渠道。

当产品经过快速发展阶段阶段，自然流量的用户占比将超过一半，形成稳定的用户基础。设计便捷的启动通路，是优化自然流量最常见的方式，最常见的是引导用户收藏小程序和SEO。

2. 无处不在的裂变

小明把一个内容/商品/服务发到对话框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相应的分享后点击进入对应小程序，这是前文描述过的社交分发路径。

在社交分发的过程中，有更多的用户因为一次分享接触到小程序，就是裂变。我们衡量裂变的效果，常常看分享率和裂变率，以下是简单的定义（不同公司定义可能会有所不同）：

分享率=分享人数/进入活动页的人数；裂变率=裂变带来的访问用户数/分享人数

根据分享的动力，我们将分享分为自发分享和裂变分享，同时，本节也会简单讨论小程序模板消息的作用。

自发分享：用户自主进行的分享，比如将某一个商品分享给朋友。这一点与APP分享相似，APP分享知识突出从APP进行的分享行为，在小程序内，用户同样有分享的动力。

对于电商平台，自发分享行为最多的往往是商品详情页。一个有趣的对比是APP用户的自发分享率与小程序用户的自发分享率谁高谁低，有兴趣的朋友可以根据自身产品进行对比。

裂变分享：设计丰富的裂变产品，主动刺激用户进行分享，笔者的公司曾经设计过10多款裂变产品。裂变UV（裂变带来的访问用户数）能够达到小程序日活的10%。

在小程序用户来源的渠道【会话】中，多数用户都是从裂变活动而来，单品页的自发分享只占很小一部分。

对于裂变产品的设计，有成熟的套路和方法，笔者在另一篇文章《如何设计一款社交营销裂变产品》有详细论述。产品经理需要把握行业潮流和用户习惯，不断迭代优化裂变产品的套路。

在小程序中，万物均可裂变，同程艺龙曾经设计了一个产品“券铺子”，以优惠券为噱头吸引用户助力分享。传统的留存产品如打卡，也可以加入分享助力的元素。此外，电商游戏对日活的用户提升非常明显，游戏中同样可以加入社交裂变。

拉新效率：裂变带来的一定是新用户吗？对于一个全新的公司，裂变带来的新用户占多数，对于一个已经发展成熟只是新做小程序的公司，裂变带来的新用户只是一部分。

对于裂变、拉新和促活的作用同等重要。仔细分析各种渠道带来的新用户占比，会发现APP分享最高，其次是会话。

如果进行分享的用户圈层固定，那么新用户占比会随着时间不短降低。扩大用户圈层，是产品经理们经常要考虑的事情，这也是小程序矩阵不断被提及的原因之一。

模板消息：小程序内的消息触达被称为模板消息，早期微信的管控较松，模板消息带来用户的占比很高，有些公司甚至将模板消息作为营销工具使用。

后期微信加强管控，模板消息的作用逐渐下降，经过引导后的用户消息，对用户来源依然占有一定的比较。一些活动如打卡等等，模板消息是重要的入口。模板消息的特点是跳出率很高，转化率很低。

3. 私域用户蓄水池

小程序用完即走的特点，想要留住用户，就需要建立微信内部的用户蓄水池，私域流量也是在这个背景中发展起来。私域运营的关键是如何从公域流量中捞出来流量并转化为私域流量。

目前看起来可行的主要有四个锚点：微信公众号、微信、企业微信、社群，视频号有发展成第五个锚点的趋势。

在这几个锚点中，公众号是最直接的用户来源，用户的下单转化率极高。社群是裂变分享的发源地，每次一有活动，社群内的用户都是积极主动的种子用户。要想做好小程序，最终考验的是整个公司的推动能力。

谨以此文致敬我司那些为小程序拓荒的产品经理们~

作者

作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记

作者@左手思

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