复盘：可能是K12的最后一个爆款 · 生态篇

编辑导读：K12教育行业遭受重创，企业纷纷准备转型。但是，转型做什么呢？如何转型呢？本文作者认为，做IP是个好去处，并根据自身工作经验，对此进行了分析，与你分享。

在k12行业如此这般之后，大家发现了转型的两个去处：一个，是去做IP，另一个，还是去做IP。

这一系列的复盘文章，就是要让所有看到这个案例复盘的人，能够学会并且复制到自己的工作领域，算是笔者用对教育行业的热爱，在这个行业寒冬，发出一点微弱的，也许还有些温暖的光吧。

一、少废话，先看数据

这个项目从抖音账号上传第一条素材，到第1.5w粉，用了9天。

第9天，也就是6月24号开始直播变现，销售额突破65w用了一周，其中连续两天单日过20w。

也就是说，我们这一个IP已经实现了年流水近亿，也就是说，一个IP估值就要上10亿。

【就是这张图】

正当我犹豫，这个爆款到底算不算是行业爆款的时候，很多运营名师IP的MCN机构，已经开始抄我们的素材了，毫无疑问，我应该自信一点了。

我之所以称之为爆款，不仅是数据好，还从商业模式上解决了以下几个问题：

1）MCN变现问题

粉丝起量时间长，变现周期慢【我们后面IP实现了0粉直播变现】

清北IP的变现账号孵化难度高【我们9天破万粉】

2）教育行业的盈利问题

客单价过低【我们5600单价，15节录播课】

首单不盈利【我们首单利润40%】

3）MCN和教育没办法深度融合的问题

这是我今天重点要讲的，我的爆款，不是一个SKU，也不是一个IP，而是一个商业模式。

这个商业模式的成功一共分为四个模块：生态篇也就是公域获客，需求篇也就是产品设计，运营篇也就是用户体系，增长篇也就是私域增长。

这里讲第一篇：在抖音的生态里，为什么同样是名师IP，我们能迅速大量变现。

将会分为两个部分，第一个部分详细拆解我们这个爆款成功的原因，第二个部分讲清楚“生态”的概念，把这个模式复制到其他IP身上，其他平台生态上。也就是把这个爆款完整的底层逻辑和方法论，展示出来，并且能复制下去。

二、为什么这次我行：要把产品种在抖音生态里

不要把抖音理解成流量池，也不要用广告投放的概念去做抖音IP，如果只是展示广告，那么就完全没有利用好抖音的生态力量。

1. 抖音生态的利用——你的抖音我的抖音，好像不一样？

1）抖音生态是什么？

抖音为什么有底气提“兴趣电商”，是因为抖音从底层内容和用户的关系解决了一个问题：人找货，变成了货找人。

在这个生态里面，用户经常会发现抖音推荐的内容，比我自己找的，还是我自己想要的。

这个就是生态的力量，他让用户潜意识里觉得，推荐过来的内容，就是我自己想要，但是却找也找不到的，所以用户会容易相信。【生态的力量是动态的，不过解释起来比较复杂，比如两年或者五年后，这个抖音生态大概率就没有这个感觉了，或者是用户腻了，也就是信任感降低了】

我们打造IP的路径，一定要顺着抖音的生态，来养成一个IP。

2）抖音的用户喜欢什么？

抖音培养的用户习惯，和整个生态的内容氛围有关系，横竖突出一个“懒”字。

也就是说我们要尽快在短时间内，交付给用户一个场景外加一个情绪，比如：我有钱，他厉害，我们高兴，腿长，歌好听，减肥有效，恋爱甜，能致富。

这是短视频生态带给用户的体验冲击，是文字内容和图片内容远远给不到的。所以要充分沿着短视频生态的规律，尽可能让用户快速得到他想要的。

所以我们的IP要比他生活中接触到的老师更快接触更好提分，也要比抖音上其他的老师更快接触更好提分。

这里有一个术语，叫做抢标签：就是在抖音生态内容不多的时候，牢牢地占住某个细分标签，比如“理科大神”、“提分大神”等等。

抖音的用户喜欢最神的那个人，不是讲课最细，不是履历最牛，不是其他的，就是“这个人，就这个标签到头了，关注你就够了”。

还是懒。

3）教育用户在抖音想要什么？

这个“懒”，放到教育IP上，就是你给用户的一定不是你有的（课），而是用户需要的想看的并且是你擅长的（提分）。

k12领域，这个没什么好说的，大家都知道提分，我又具体细化了需求：帮你提分。“帮你”是场景，“提分”是情绪。

否则没有场景，就是这个IP厉害，跟我没关系；或者没有情绪，就算你很热心，课很便宜，但帮不到我提分。

这里要提出一个做教育IP的核心点：价值。

大长腿、剧情号、搞笑的内容都不需要有价值。IP提供的价值，就是后面用户付费的导火索。这就是为什么一个好的教育IP，粉丝价值都非常高，因为已经交付一部分价值了，后面变现容易。

4）我们的产品能给抖音的教育标签的用户什么？

基于以上三点，我们就知道：

• 我们为什么不包装机构IP？用户不相信机构IP是他想要的，会觉得这是营销。

• 我们为什么不长篇大论讲课？用户不想在抖音学习，用户想知道最终的效果。

• 我们为什么不胡乱做IP矩阵？因为我们知道我们的产品要包装一个符合抖音生态的点，切入到抖音生态里——实现公域获客。【重点：几乎零成本，所以首单盈利，并且极高客单价】

我们的产品，甚至是我们整个商业路径上，每一个跟用户的触点，给用户的都是：基于抖音生态的，让用户相信IP能帮助他们提分的，价值感。

价值，就是解决用户需求，也就到了复盘的第二个框架：对用户核心需求的把握。

2. 核心需求把握——提不提分不重要，觉得可以提分很重要

1）相信提分

为了解决这个问题，我们先捋一捋，一个人学习不好，到底有多少个不相信：从家长，到孩子本身，不相信孩子能上211，不相信自己能考班级第一，不相信正常智商打600分完全没问题等等等等。

为什么要解决“不相信”，因为只有相信之后，用户才有下一步的动作，也就是购买解决提分的产品。

而我们努力让用户相信的过程和内容，就是我们的产品在抖音的生态里埋下的一颗种子：抖音的生态容易让用户相信，那我们就顺着生态让用户相信能提分。

生态越有力量，就越是能让你的产品的种子，快速的生根发芽，这就是我们为什么选择抖音这个生态，天时地利人和。

2）相信ip能“帮你提分”

从直播到短视频，两套不同的推荐算法，都在解决“帮你提分”这个问题，核心的内容分为三个部分：案例+人设+课设。

什么是案例：就是“当年勇”。都说好汉不提当年勇，但是，我们可以提今年的勇，用最新鲜的案例，当年的高考成绩，半年提升小两百分，直接送进清华北大，直指人心。

什么是人设：就是“我们不一样”。如果你是不稀缺，你是和别人一样的，你的价值何在？你的高客单价如何支撑？用户为什么相信你能提分呢？

什么是课设：就是“拉出来遛遛”。把所有交付出去的信任感，用可视化的产品方案，交付给用户，也就是，我们增加了什么环节，来保证你提分。

3）相信服务能“帮你提分”

这里没什么多说的，不需要复盘也不需要方法论，因为：你一定比任何人都了解，你的产品，怎么落实，才是良心产品。如果你保证不了你的产品是良心产品，那么所有的“术”，都会让不正的“道”，快速灭亡。

我们做的就是，以学习为根本，以提分为关键。

如何匹配优质的师资、教辅、助教等等，如何完善的设计用户的体验流程，也就是第三个模块：全路径的用户体验优化。

3. 全路径体验优化——爆款一定建立在，我真行的基础上

什么是用户体验：从用户第一眼接触到你的商品的时候，用户体验就开始了，哪怕是一个广告，哪怕是一个转介绍的描述。

在此我们围绕产品核心价值，设计了两个模块的交付内容。截止复盘当天，喜人的续费率更是从侧面验证了这两块交付内容的成功之处。【涉及到核心业务交付，说太细，就是另外的价钱了】

• 提分漏斗：围绕提分这件事，拆解关键环节，实现每一步的产品交付，保证用户一点点真的发生提分这样的改变。【展开讲其实可以讲讲游戏化设计】

• 相信你可以提分的会员服务：这其实是控制系统里面的自动控制模块，通过反馈单元，控制目标不断回到提分的漏斗里去。【展开其实可以讲讲项目管理如何抽象成一个自动控制系统】

4. 案例回顾 · 生态篇

所有脱离用户生态的产品，都不是好产品。MVP的从零到一，爆款的从零到一，更是这样。

这个爆款之所以有代表意义，是因为实现了从公域生态切入，让自己的产品在公域生根发芽，然后在私域开花结果。循环往复，如此才能实现爆款的可复制化增长，而不是在一个单独的生态内自循环。

重要的是，这个公域不一定是抖音，这才是我要复盘这个案例的核心原因。

因为一年前我还同时操盘过几个项目，和这次的爆款底层逻辑完全一样，从生态切入，实现了MVP盈利【实现日流水上万】，但是都是由于疫情，彻底没办法继续下去。

之所以没写，是因为，现在有了成功的案例，成功案例这个生态下，才更有话语权。

对我来说，案例拆解非常简单，分析出底层逻辑，很考验人。如何落实到另外一个项目上，就是一个好的操盘手要具备的能力了，也就是我下面要做的事：我要找一个不相干的行业，用上面的逻辑，出一套适用于这个行业的爆款打法。

三、下次如何你行：借助生态重构商业模式

【亲子瑜伽垫举例】

如果我卖的是一套亲子瑜伽垫，如何借助一个生态，打造一个爆款。接下来的三个模块，就是打造爆款的底层方法论。

1. 平台生态分析

关键词：举一反三

一个平台不行可以多个平台，小红书，微信小程序，抖音，流量渠道等等。注意，每一个渠道的生态都不一样。

小红书的生态是什么样的，决定了要找什么IP：颜值、性别、年龄；要做什么内容：风格、题材、表现形式。

流量渠道是什么样的：母婴薅羊毛的渠道？做团购的渠道？做孕产知识的渠道？有深度运营和没有深度运营的渠道？不同渠道的生态里，什么样的内容形式深受欢迎？

抖音生态更不用说，已经分析过了。

把产品价值，在这些生态的环境里，顺势而为，种植到生态中，这就是对生态价值的利用，而不是单纯的用“广告投放”这样的惰性思维。

接着，把产品价值和用户需求进行匹配。

2. 用户需求分析

亲子瑜伽垫能解决什么痛点？可能不像学科类教育，没有一个核心痛点，那就细分出多个痛点。

比如：利用瑜伽垫交付亲子关系，像是亲子瑜伽课程，亲子游戏课程。

在这个产品价值以及用户需求下，小红书的种草文怎么写，抖音的短视频怎么拍，是不是有画面了？

再比如：利用瑜伽垫交付产后瘦身。

这个时候的平台生态怎么利用，私域增长怎么设计，这个痛点的用户关心的，以及这个用户本身带来的价值如何利用，是不是也有画面了？

又比如：利用瑜伽垫交付长高课，或者儿童减肥课。

小女孩会不会因为这个瑜伽垫的课程变得腿更直，长得更高？小男孩太胖会不会影响发育？这些痛点怎么在抖音、在母婴社群，用什么KOL、KOC表现，如何承接产品售卖？一目了然。

然后，就开始设计交付路径。

3. 全路径交付优化

这里提两点：

• 产品如何设计：包括落地页、课程打磨、品控手册、甚至实物标准等等

• 用户如何运营：包括转化漏斗，提分漏斗，也就是产品价值如何在用户身上落实。

这两点，都是后面复盘的时候要详细展开讲的，这一篇，就不展开分析了。

你懂我意思吧？

作者：一株是枣树（微信号：Morningtree1），燎原星火 用户产品经理

作者 @一株是枣树

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