3000万+付费会员的孩子王，给了我们这6点私域玩法思考
编辑导语：作为母婴私域中的佼佼者，孩子王形成了一套独有的私域经营模式。本篇文章以孩子王为研究案例，从六个方面分析了孩子王在私域流量方面的玩法与策略。推荐对母婴行业和私域流量感兴趣的童鞋们阅读。
2021年5月31日，三孩生育政策正式落地，母婴行业预计迎来爆发性增长。高频复购、高客单价，母婴行业具有天然私域优势，作为母婴私域中的佼佼者，孩子王在短短6年时间，借助APP、门店、电商等渠道的流量沉淀，形成了一套独有的经营模式。今天小卡就带大家一起揭秘孩子王的私域增长秘密，看看有哪些可复用的营销技巧。
一、案例背景
案例名称：孩子王
案例行业：母婴行业品牌概述：孩子王创立于2009年，国内知名母婴连锁门店，为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式商品解决方案、育儿成长服务及社交互动。累计开设了近400家大型数字化门店（数据截至2020年底）
案例标签：导购IP+全渠道私域运营+会员运营
可复用的行业：重服务的线下连锁门店
二、私域运营策略
先来看一组数据：目前，孩子王在全国170个城市，开设了400多家母婴门店，会员数高达4200W人，更不可思议的是，会员带来的收入占全部母婴商品收入的98%！
此外，孩子王线下以“大店”经营模式为主，开设了婴儿游泳、早教、英语培训、儿童摄影、产后恢复、孕妈活动为主等，客户可以在门店一站式消费体验全流程的贴心服务。
线上经营孩子王以APP商城、微信小程序、电商旗舰店和企业微信为主，通过多渠道引流沉淀，精细化运营、精准化触达、转化。下面小卡就从引流、留存、裂变转化、复购这4个阶段带大家拆解它的私域策略和玩法。
三、多渠道引流
1. 线下门店
跟大多数零售门店一样，线下客流往往是第一批私域用户。
用户进店后，通过导购的话术引导，以优惠券、现金红包等为诱饵，引导用户添加导购企业微信，之后通过邀请链接，将用户沉淀到企业微信群做沉淀留存。
营销建议:
对于零售行业，可以借助企业微信个人活码将导购二维码打印后放置在收银台、货架等醒目位置，配合导购话术和福利，引导用户主动添加后进群；
借助链卡企微SCRM欢迎语功能，对于不同活动添加进来的客户，发送不同的欢迎语，第一时间响应客户，推送进群链接。
2. 公众号
孩子王公众号主要起到2个作用，引流和商品转化。
用户关注公众号后弹出自动回复，戳链接可根据位置自动匹配就近门店，用户扫码添加企业微信后，进入相应企微社群；此外公众号菜单栏也设置了进群入口，用户点击菜单栏后匹配门店，扫码进群。
公众号的另一大重要在于，直接促成商品转化。每周公众号推送促销商品，用户可通过点击商品图，直接跳转小程序下单。
3. APP商城
从应用市场的下载量我们可以看到，目前孩子王APP的下载量累计达到7000W，对一个垂直类的APP来说，是很难得的。
目前APP主要提供三种服务：
商品转化；
产品服务；
私域引流入口。
4. 微信小程序
对于不喜欢下载APP的用户，孩子王也没有放弃这部分市场，借助小程序商城将这批用户牢牢网住。
小程序商城同步了APP内的大多数活动，另外也放置了引导用户「进群」的入口，将用户沉淀到企业微信群。
5. 视频号
除了以上这些常规的引流手段外，孩子王视频号与公众号联动，每个视频短片内介绍的商品，评论区都配置了公众号文章链接，用户可直接点击下单购买。
四、用户留存
1. 企微承接，降低风险减少用户流失
以往在做用户留存时，品牌更多采用个人微信和微信群做流量承接。
但随着员工离职，企业资产也随之被带走，再加上微信加人的限制，如果碰到大型活动，封号风险也随之上升。
孩子王以企业微信和企业微信群为主要流量承接地，先加个人号再进群，不管用户进群后退群与否，导购还可以通过个人号私聊、朋友圈等其他方式触达用户。
此外，在邀请用户入群的环节，孩子王同时给用户3个群选择，秒杀群、育儿群、孕妈群。通过客户加群动作，自动进行第一轮用户分层，为后期精细化运营打基础。
2. 员工专家人设
在孩子王，所有的一线员工都不再是普通的门店导购，而是拥有国家认证的育儿专家。为用户提供孕期咨询、育儿知识、育儿经验等，塑造用户心中的专家形象。
截至目前，孩子王80%以上的员工拥有国家认证的育儿证书。
五、裂变增长
裂变是孩子王最核心的增长手段，通过潜伏孩子王社群，体验微信小程序后，我发掘了以下3点裂变玩法：
1. 打卡领现金
活动期间每天进小程序打卡都可以获得现金，邀请好友助力还可以增加额度，当邀请到第5位好友时，好友需是孩子王新注册用户，当现金金额满10元时，即可提现。
相比于优惠券，现金永远是更吸引人的。值得注意的是，这种玩法有一定几率会招来羊毛党，品牌在策划同类玩法时，要做好风险预控。
2. 下单分享领红包
这种方式主要针对下单用户，用户下完单后分享小程序或海报，即可领取最高188元现金红包，以红包为诱饵刺激用户分享，一方面吸引其他用户进入小程序下单，另一方面也可刺激用户自身复购。
领取红包的下方，放置了「孩子王官方福利群」入口，用户可选择进群享更多社群福利，将用户沉淀到企业微信群精细化运营。
3. 免费领券
邀请好友助力领取优惠券，是如今市场上最常见的裂变玩法，从孩子王的小程序我们可以看到，在微信小程序内设置了「拼神券」活动页面，用户可以通过邀请好友拼团获得相应优惠券。
通过用户的社交朋友圈分享，吸引更多用户进入活动页，同时拼团成功后，用户和被邀请的拼团用户都能获得优惠券下单。
六、转化复购
1. 短信用户召回
对于点击过活动页面，授权了手机号或主动留下联系方式后流失的用户，孩子王官方以手机短信的形式，提示用户领券，用新人优惠券福利召回用户。
一方面短信批量发送，减少了人工成本；另一方面相对于电话通知，短信极大程度减少对用户的骚扰，降低用户反感。
2. 社群种草
社群是孩子王线上销售的主要阵地之一，社群内每天种草母婴相关好物，衣、食、住、行、玩具等。
大部分商品搭配秒杀活动、拼团活动等，提高社群付费率的同时，借助社群用户的社交圈带来源源不断的新客增长，通过用户间的分享提升口碑。
3. 朋友圈推送
对于屏蔽社群消息的用户，孩子王主要以朋友圈的形式多次触达，朋友圈内容除了常规的商品种草外，也会不定期推送抽奖福利，领券福利等。
通过以上三种方式，完成线上转化、复购的销售目标。
七、亮点及可复用的点
1. 用户分层运营
以往的社群大多偏向粗放型管理，所有的用户都在一个社群，没有清晰的用户画像也不清楚用户的消费行为。
而孩子王从用户进群时，就已经做了筛选，用户扫码进群时，有秒杀、育儿、孕妈三个社群可选，将同类型的用户集中到群内管理，后期不管是商品选品，还是知识分享都要更精准、转化率更高。
2. 下单红包增进复购
孩子王线上运营模式中有重要一环，每下一单，用户都能收到现金红包，相当于自己做自己的分销员；这样一来，用户在下单时多了一层动力，另外也能积极促成复购，提升老用户的活跃度。
八、结语
纵观孩子王整个链路后发现，无论是前期活码引流、中期用户标签、欢迎语设置，乃至后期的客户群群发等，企业微信在孩子王的整个私域生态中起到了极其重要的作用。
此外，像链卡企微SCRM这样的第三方工具也必不可少，打破企业微信原生功能的限制，个性化欢迎语，自动标签，关键词等功能都能为社群运营增色提效。
除了工具的运用，孩子王专业客服为用户提供专业、精准的定制化服务，让母婴零售变得更有温度。
作者 @链卡说
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