什么产品更适合直播？更快、更高、更强
编辑导读：直播如今成为每一个品牌的必备，但不是所有的网络红人的归宿都是带货直播。为什么呢？本文作者将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。
直播为品牌销量带来线性增长，但显然不是救命稻草。信赖关系才是促进销售转化的关键性因素。
——钱夫人 宸帆联合创始人
大家好，我是宸帆联合创始人钱夫人。刚开始创业的时候，没想过要做多大的品牌，影响多少人，为方便记忆，就随意把我的姓氏代号拿来做了店铺名。
我和雪梨从2011年底开始创业到现在，到今天为止，以红人雪梨为核心驱动，“钱夫人家 雪梨定制”店铺累计用户数突破2700万人次，在去年双十一期间销售额超过ZARA、优衣库，女装全网排名TOP1。
2011年，淘内流量推广的费用对当时还是大学生的我们而言就是天价。所以我们就在各大博客平台比如蘑菇街、美丽说等写帖子，把产品场景化，为用户输出一件衣服的各种服装搭配方案，通过这样的内容吸引了更多女生，实现销售转化。
十年前我们做的这件事，就是如今内容电商的雏形。
随着用户阅读习惯的变化，内容形态也在不断发生改变。我们做“第一波吃螃蟹”的人，在不同平台打起了游击战。
12年我们把内容运营的主阵地转向了微博，15年我们成为微博第一批商业化战略合作伙伴；17年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化，我们在抖音平台尝试了大量变装展示，创造了抖音单个购物车链接2000万销售额，一件西装销售10万套的交易记录。虽然2019年8月我们才开始做直播，并不是第一波加入，但仅一年多雪梨跻身淘宝直播的TOP3主播，宸帆也成为淘宝直播的头部机构。
可能看起来我们是一个一直踩在风口上的公司，但我们找到这个风口的链路其实非常简单，因为我们有与超3.5亿消费者密切接触的触角。这个触角是我们300+的达人，她们分散在微博、B站、抖音和小红书上等各个平台，与消费者进行频繁互动。由此形成的消费者洞察也为我们后续做平台选择、平台运营及直播选品提供了依据。
所以今天我分享的可能不仅仅是直播，更多是从我十年的经验中，从消费者、竞争环境和新消费品牌的变化中，去看看直播到底是什么？
一、直播对不同周期的品牌，存在不同的价值
1. 预期不符合，产品就不符合
我们经常在一些内容平台上看到有些达人粉丝很多，但不带货，这是为什么？
用户预期是一个非常重要的事情。
用户关注这些内容达人的预期在于看他出了哪些有趣的内容，而不是对他穿什么、吃什么感兴趣。而淘宝直播用户目的很明确，不是要看综艺，也不是要看小姐姐跳舞，他就是来购物消费的。
有强消费动因，才可能形成高转化。
而雪梨在内容端的投入很少，她的产品即内容，关注她的粉丝预期就是在这里看到即将上新的产品信息，甚至会有很强的自我意愿投射在雪梨身上：
“雪梨穿的这件衣服放在我身上会怎么样？“
比如她在微博上随便发一张在试衣间里拍的衣服搭配照片，告诉大家要上新了，用户的转发评论分享会非常踊跃，用户期盼在雪梨这里看到新的产品。这比其他娱乐化的内容更有用户价值，因为这就是用户关注她的目的。
我们需要把用户的消费目的建立得非常清晰。
在雪梨直播前，我们都会提前发布直播信息，列出直播产品清单。比如在母婴节前，我们会在雪梨的微博上提前告知粉丝为什么要做母婴节，以及这次母婴节会准备哪些产品，可能用户的范围就从100%缩到20%，再缩到对尿布或奶粉有需求的粉丝。
为什么要在预告里说清楚？因为对用户来说，看直播的成本很高，那不如把消费动因提前讲清楚，让所有来现场的人跟我建立一致的预期，这样的用户对我来讲才有价值，而不是单单看在线流量。预期不符合，产品就不符合。
2. 品牌资产积累跟ROI是两件事情
在建立了清晰一致的预期前提下，我们再来看电商直播在整个品牌生命周期中的独特价值。我想通过这张图来简单展现一下我对转化的理解。
为什么今天直播会成为这么火的营销手段？我认为就是因为从来没有一种方式，能让我们把转化看得那么清晰。
我们以往常看品牌对ROI的追溯其实没那么容易。今天我们有细分的数据团队，从链接到转化，每个方向都可以追溯得很清楚。比如主播的客单价是什么？跟用户是不是匹配？直播都给了我们非常确定的答案。这个确定性给了我们很大的安全感和激励。在品牌市场KPI没有完成的情况下，多打包几个直播间就可以完成。
但我想跟大家阐述的是，品牌资产积累跟ROI是两件事情。
品牌在起步期时，直播能帮助品牌完成从0到1的过程，如果主播的人选选得好，能达成高ROI。到品牌成熟阶段，随着人群扩散越来越广，品牌的合作主播数在增加，每选一个主播都在增加ROI投入，品牌会开始发现这些主播怎么不带货了？还发现主播跟品牌没办法议价。因为主播在直播这个场景下，想追求的是自己的GMV。
我们经常会问主播，我投放的ROI是多少？其实在我们把市场做好的情况下，不是问主播要ROI，而是问直播场景在品牌端的ROI。所以它会有一个先下降再上升的过程，但中间要考虑品牌资产积累。
从上图的两个制高点能看到，直播的确为品牌销售量带来了线性增长，但显然不是品牌的救命稻草。
它增加了与消费者的多点接触、拓宽了售卖场景。直播本质是内容营销的一个环节，是内容工具的一种形态。
二、什么样的产品更适合直播？更快、更高、更强
我们从ROI也可以看到，直播是一个非常高效的手段，但并非所有产品都适合直播。适合直播的产品都有什么特点呢？
我大致总结了一下：更快、更高、更强。
1. 转化更快
所谓更快，就是转化更快速。
比如食品，用户在消费时不会考虑这么多，我觉得这东西看起来好吃，买回来试试，不好吃大不了下次不买了。拿我自己来讲，为什么选择服装这个类目创业？因为它的转化门槛非常低，女孩子买衣服的决策链路很短，看着好看就买回来再说，早就形成了这样的消费心智。
在直播间里给品牌留的时间不长，如果5分钟内无法形成转化，这个产品基本上就不太适合直播间。
高客单价的产品怎么转化？一个不适合直播的产品是否有可能转化成适合直播的产品吗？下面这两点可以帮助大家思考。
2. 品牌价值更高
更高其实是品牌价值更高，这里的品牌价值，指消费者认知和感知的品牌价值，而不是品牌的标价。
今天获取信息的渠道那么多，消费者越来越聪明了。在这个维度下，不是”原价888，现在直播间里88“就有人信。消费者对价格认知是一个品牌可以达到的价值认知。这个认知里降价空间越大，放到直播间越有优势。
我们要考虑的其实是用户价值感和实际成交价之间的价差。
比如说娇兰很贵，口红和口红壳都很贵。所以品牌在直播间里面随便设置一个降价环节，想要娇兰口红的女孩子就会觉得好划算。
海参是一个高客单的产品，1万元一盒。但我们在开播前把商家叫过来做了好久的功课。对品牌来说，即使海参价格被砍到2500元一盒仍有利润，但对用户来说能讲真是太欣喜了。所以2500元/盒的海参第一次就在雪梨直播间成交了300万。
3. 可展示性更强
如果产品靠语言表达不清楚，或者主播没有那么多时间熟悉产品，品牌能不能自我挖掘一个点，通过主播的演示就可以实现产品的转化。
比如之前我们有卖一个品牌的羽绒枕头，枕头里面的毛拉出来以后是很细的绒，如果进了水，水不会沾在那个绒上面。在直播间里，我们把枕头的绒浸到水里，观众看到完全没有湿这个画面，感到很震撼，这个震撼感是促进成交的关键。
重要的是将产品效用，用消费者可感知的方式展示出来，设计一些让用户用肉眼可见的，不需要花时间研究的东西。
大家可以多思考一下这样的点。因为只有你才愿意为你的品牌做这些事，而主播可以选择不讲这个品，不选这个品。
三、品牌和达人的关系是跳一支双人探戈
很多时候我们会觉得达人是在给品牌做传播，让大家的产品被更多人知道，但在我眼里不是这样的。
1. 品牌与达人相互赋能
直播场景下品牌和达人是相互赋能的关系。在两者共舞时，如果品牌已经拥有扎实的种草势能，这时它承担”引带“角色，在势能很高的时间点给到主播足够的曝光资源、福利机制等，能够有利于直播间吸引到更多流量，为达人赋能。
主播和品牌彼此都需要流量。很多品牌都想着通过直播“暴富”。如今流量是公用的，你希望有流量的主播帮你带货，那前提是你也要有一个有流量的品牌，这样主播才愿意帮你带货；不只是品牌会挑选合适的主播，主播也会根据自己的IP寻找自己想要带货的品牌。
在这个过程中，大主播的优势在于TA会在营销层面上和你进行策略的讨论，比如营销方案、未来打法、定位……这不仅能让你获得好的业绩，还会有长尾效应。
价值观也很重要。品牌找主播要找一个符合自身品牌特质的主播，不能只看主播的流量有多少，还要看他符不符合自身品牌文化和定位，只有找到符合自身品牌特质的主播，你的品牌定位、文化才能沉淀。
比如，宸帆旗下婴童品牌初礼firstgive和帮宝适的联名案例。帮宝适是一个很有流量的头部品牌，尤其在宝妈这类的垂直用户心中。我们和帮宝适的合作先通过外部资源展开。首先，通过产品联名，发布了以“丝路“艺术体验馆为主题的联名服饰。随后，帮宝适通过它的品牌影响力和资源，将和初礼联名的产品带到上海国际时装周，这也是宸帆旗下品牌第一次登上时装周，雪梨还带上她的儿子一起在时装周上走秀。
帮宝适品牌在外围赋予雪梨很大的曝光资源，引起消费者的关注，为直播间吸引流量。雪梨也在直播间多次预告帮宝适的尿不湿产品，最终在母婴节的直播间里实现爆发，销售额突破839万。
反之，对于一些需要达人对其赋能的品牌，品牌是要从达人这里获得大曝光传播和信任背书的，因此品牌要做好“跟随”的准备。不仅仅是给到达人足够的直播福利机制，更需要从前期预热种草阶段开始配合达人完成一系列的营销动作。
在我们和Blank Me底妆产品的深度合作过程中，品牌根据雪梨这位头部红人的特征，十年来不被外界争议干扰，坚持分享美好的初衷，专门为雪梨提炼出#让世界看我脸色#品牌理念。雪梨还参与了品牌的TVC拍摄，分享了与品牌传播主题#让世界看我脸色#极为契合的个人态度，完美与品牌调性match，为品牌赋能。
同时，我们以雪梨为核心圈，联合旗下101位契合度较高的达人中腰部红人进行交叉互投，集中引爆话题。雪梨、林珊珊为主的头部达人为品牌扩散影响力，中腰部达人分享产品体验获取用户的信任感，发酵口碑。在经过前期充分的势能积累后，直到雪梨的粉丝在微博评论里问雪梨能不能上一下Blank Me气垫时，雪梨才选择了上直播，最终产品在雪梨直播间累计完成了破千万的销售。
品牌和达人同步的节奏感和默契，需要足够的时间去磨合，而不是一蹴而就。不是简单的一次性生意，品牌需要在一个合作周期内和达人进行“强绑定”与系统化合作。
2. 达人选品核心考量：坑产=核心卖点+价差
那从一个达人的角度来说，她选择产品的考虑维度有哪些呢？
首先服务、物流、产品品质，这是底线，谁都害怕在直播间翻车或者没有提供给消费者对应的服务。
底线之上，产品是否能进某个达人的直播间，最重要的是坑产，即单坑产出大概能达到多少GMV。现在你可以看到很多主播都爱卖旅游的产品，就是因为坑产很高，在话术里可以跟消费者讲清楚，你在多少时间内都可以退。
什么形成了坑产？
第一，价格小于价值，势能相差越多，转化越好。大家都知道苹果手机的价格，降200元消费者对这个事情就会有特别强的敏感度，像这种产品就会形成很好的转化和坑产。所以价差可以拉动坑产。
第二，差异化，其实是核心价值或者核心卖点，我们刚才介绍到的产品本身卖点的设计、产品的场景设计、产品展现的设计都是差异化的部分，就是核心卖点的部分。
“核心卖点+价差”，构成了不得不买的理由和坑产，由此成为主播选品时的关键考虑维度。
至于品牌名气都是次要的，很多时候主播本身要做到的，就是当产品还不够知名，主播要赋能这个产品。当然这种双人舞的机会，也是基于主播和品牌双方需求和相互看对眼。
3. 信赖关系是促进销售转化的关键性因素
最后，不管是构建清晰的用户预期，还是选择更适合直播的产品，还是选择更匹配的达人，最重要形成的，是建立消费者对品牌及达人的信赖。
信赖关系才是促进销售转化的关键因素。
品牌本身代表着跟消费者之间的信赖关系，另一个方向上，达人与消费者间也有信赖关系。
在全网社交平台上，宸帆有300多个达人，但只开了雪梨和林珊珊两个淘宝直播间，因为这两个人是沿着消费者的消费动因构建出来的长期信赖关系。
消费者关注她们，是因为她们是十年以来一直存在的固定摊位，不是流动摊位，这种信赖关系是形成转化的关键。
如果用户本来就只是来看到内容，它就无法形成转化。反而随着红人的商业化，会引起用户的不满，这跟用户预期相关，跟粉丝黏性相关。
我们运气好也好在这里，因为我们一直都在用产品和消费者沟通，所以我今天可以把带货这个事摆在明面上讲，我今天就是要开直播了，且是什么品牌的专场。很多粉丝会来支持我们。这种关系是需要长期磨合和建立的。
作者@有赞
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