活动策划十讲
编辑导语：活动策划是营销推广中的关键步骤，好的活动能够成就好的品牌，它是一门非常有学问、非常有讲究的课题。本文从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。推荐对活动策划感兴趣的朋友们阅读。
活动策划，是营销推广中的重要一环。品牌要想活起来，销售要想动起来，都离不开活动。像我们平时经常提到的事件营销、传播campaign、用户参与、终端促销、电商大促、品牌发布会、订货会、经销商大会……这些都属于活动的范畴。
活动策划是一门非常有学问、非常有讲究的课题。而后，网游在国内越来越火热，国内引进出版了大量谈游戏设计的书籍，我读了七、八本，大受启发，我发现游戏设计机制能够天然地融入到活动策划和会员管理中去，这就是游戏化。
至今，简•麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》，还是我开给广告人尤其是策划人员的必读书之一。
2020年初，我在广告圈第一大号“廣告狂人”做线上直播，当时分享的题目是《如何策划一场刷屏活动》，当时直播的大纲我也写成了一篇文章《想做出刷屏活动？先避开这三大误区！》。
包括我个人，也从活动策划中受益良多。2010年我为自己当时服务的客户劲酒策划的一次活动推广，荣获了当年的广州日报杯全国十大营销案例。当时活动主办方出资，送每个获奖案例的主创前往在新加坡举办的2010亚洲广告节参观学习。
当时正值互联网大变革、各大广告公司竞相更新广告方法论和品牌工具之际，我在广告节上聆听了全球各国顶尖广告公司分享的最新理念和案例，对我是一番思想上的洗礼。再后来，国内某个头部的知识服务机构找我合作开发一门线上课程。我给出的题目就是活动策划，整个课程一共10讲，我列了一份大纲给了对方。
不过由于时间和精力的问题，这门课最终没有录制上线。等到我打算开始做视频号，我就在想，视频号总得录点公众号没写过的内容吧？于是我就想到了这份活动策划十讲的课程大纲，然后录成了十期视频。
这篇文章分享的就是这十期视频的文字稿，内容略有增删。说回正题。
虽然活动策划非常重要，但是我们今天提到活动策划，很多人关注更多的却是一些执行层面的工作，诸如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。
其实活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量消费者群体。那么我们在做活动策划时就不能只考虑这些战术问题，而是要关注一些更重要的点。
所以我会从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。那么，接下来我们就正式开启这个话题。
一、价值活动策划的目的和意义是什么？
对于活动策划来讲，首先我们要回答一个问题，企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了？
这个问题，我把它放到一开始就来讲，因为只有搞懂了活动策划的目的，才能策划出好的活动。
在传统年代，品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。
既然品牌知名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动，主要是销售性质的。to C端主要是促销活动，打折、买赠；to B端主要是铺货活动，比如订货会、经销商大会等，广告投完开始招商、开店铺货。
但是在今天互联网的年代，品牌的打造方式变了，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交。与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中，对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。
那么品牌怎么和消费者进行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的，这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点：
加强品牌传播
加速品牌消费
加深品牌体验
活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做活动策划，才可以做出真正有价值的品牌营销活动。所以企业在做活动策划就要考量两点：
一是消费者在活动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢，直接下单不就完了吗？
二是消费者到底在活动中有没有参与感，很多活动看着是希望消费者参与和互动的，但实质上却是单向的传播，活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广，做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。
二、IP如何对活动进行品牌化运营？
我们看到，很多企业一年到头都在做活动……从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。到电商的各大节点，超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。最后还有年度大事件，比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。
一年几十个营销节点的活动，构成了全年的营销规划。但如此多的活动，也导致整个企业疲于奔命，市场部累到崩溃。但是活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？要知道互联网上一切都是速朽的，消费者非常健忘。就算是再牛的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。
企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播，结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。
其实企业的活动策划，应该追求的不是数量，而是质量。是品牌化运营，将活动打造成为品牌，这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。
不追求持续化的活动经营，而只考虑每个活动都去刷半天屏，并不能给企业带来持续性的增长效果。比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，它是在2002年6月8日在上海第一次举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？
还有餐饮和食品行业。对他们来说，每年营销规划的一个重点就是推新品，新菜式、新口味，如此才能抓住消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者很容易审美疲劳。但是推新品是需要花大笔营销费用的，否则消费者都不知道你推了新产品。
企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。所以老乡鸡做了一个活动，叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点，固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。
这就是高明的活动设计，这就是IP化的活动品牌。
三、洞见活动策划的灵感从哪来？
畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过一个引爆流行的公式，分别是——个别人物法则、附着力因素、威力环境。前两个法则，后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。
为什么叫威力环境呢？它的意思是如果你的营销策划，符合今天整个社会流行的大环境，符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆，并且成为流行热点。
活动策划的灵感从哪里来？就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划，再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性，因而更有机会引爆。
像李宁跑去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会，为什么？因为国潮是今天的大背景，所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景，这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同，得到大家的传播和转发。
还有平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多的认同，所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。
还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时，正赶上07年底金融危机爆发，人们在危机之下担心失业和工作，肯定无心旅游。
这个时候再跟消费者沟通旅游，强调澳大利亚有多美是没有用处的，于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士兰顿时成为全球关注焦点。
这就是活动策划的出发点，洞见。没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。
四、话题是参与活动的人重要，还是围观的人重要？
我们做活动经常有一个误解，就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制，通常来讲一个活动参与的人数，不过几百人，顶多也就几千人，过万已经非常夸张了，极为罕见。但是企业为了做一个活动，投入的成本可能十几万，几十万。如果只能影响到几百个人，这非常不划算。
所以大家一定要谨记，活动是做给围观的人看的，不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。
做活动的意义在于围观，而非参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会去思考一个问题，消费者为什么要围观你？这就对了，想到这一层，说明你做活动策划算是上道了。
我们再看很多企业举办的新品上市发布会，新车试驾会等等，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。
品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。
但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是非常传统的公关思维。
要想让人围观，形成刷屏效应，这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题，创造内容，从而打通线上和线下，实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次扩散。
要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。
话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是一个活动的完整路径。
当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。
比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下，这样的小活动当然没有人关注，也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。于是百度糯米在做这个活动之前，先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。
他们也没有真的上街去卖香蕉，就只是请来几个人，弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜，并引来不少媒体报道。最后百度糯米官宣，承认这是自己搞的促销活动，然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。
这就是话题的重要性，也是活动策划的完整步骤。
五、群体如何找准活动策划的目标对象？
上一讲我们有谈到，活动策划最终的目的是影响大量消费群体，但是为了影响这大量群体，其实活动必须针对少数群体展开。
因为你的目标人群一大众化，那么你的活动就很容易失去焦点，失去压强。这样的活动，看上去是针对所有人的，但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。
典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销，sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销，这个活动针对的就是“剩女”这一个群体，但是却打动了全体女性，并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求，其实并不会产生这样的效果。
假如说，我是一间社区生鲜店，我现在要做活动推动用户增长，那该怎么做呢？最简单的比如做促销，买够多少钱的菜，就送一盒鸡蛋。
这样的活动当然是有效的，但它不会引起什么扩散和话题，因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人，你只会送很多蛋出去。那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动，比如我在店门口挂一个横幅“关爱996，鸡蛋是身体的福报”，以此为活动主体做促销，再配合一些小物料。那么，路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得，然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。
这个活动就具备了扩散的可能性，对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题，从而具备更强的传播穿透力。
当然你找准目标人群之后，也就更容易找到你的意见领袖（谁会帮你扩散这个活动），这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。
六、动机做活动一定要送奖品吗？
很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动主办者经常会犯两个错误：
其一，降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。
其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。
要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。
比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢？应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励（或者奖励变小了），他就再也不肯读书了。
金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。
在心理学上，人的动机分两种：内在动机和外在动机。这两种动机，我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话，行为本身就是回报。外在动机的话，回报则是来自于行为之外。
好的活动设计，一定要让用户产生兴趣，真正吸引到愿意参与，而不是靠奖品。
七、激励活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？
不管是古代的象棋围棋、麻将扑克，还是现在的各种网游手游、体育赛事，游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与，并且沉浸其中、充满欢乐。
那么，为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗？这是因为游戏的设计有两点激发了我们：
1. 每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则（也就是方法步骤）
而人类这种生物的特点就是人一旦有了目标，那么做事就会很有动力。现实生活中，为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢？恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标，或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。
2. 你在游戏中有努力，就会有明确的反馈
比如你在游戏中击败了敌人和怪兽，你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈，能够告诉你离目标还有多远，能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感，也就是乐趣的来源。
所以什么是游戏？标准的定义公式就是游戏=目标+规则+反馈。
这三样基本的元素，是任何游戏都不能缺失的。对于活动策划来说，最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而激发消费者参与活动，享受活动的过程。
这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。
点数就是积分，它给用户提供目标感，以及让用户产生固定的期望，只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。
徽章，让用户产生荣耀感，增加了用户使用产品的成就感。
我在微信读书里获得的徽章
排行榜，则让用户跟自己的同伴进行竞争和比较，这是实施裂变的关键。
八、共创什么活动才能刷屏？
好的活动策划必须与消费者一起共创，让消费者参与进来。这就要求在活动策划的过程中开放消费者参与的节点，并且设计消费者参与的方式。消费者参与活动，并二次创造了内容。他们才愿意将活动扩散、分享出去。而有了用户创造的UGC内容，活动才具备社交走红的潜质。
比如互联网时代最典型的刷屏案例凡客体，这就是一个消费者共创的结果。再如近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红，其实都离不开用户共创的努力。
我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制（模仿和PK）。
挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。
因为消费者凭空创造是很难的，给他一个模板、一个参考让他去模仿，再给一点难度激发他去挑战，就容易引发大面积的用户参与。
人为什么喜欢模仿呢？首先，因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。其次，因为我们总是希望找到权威进行服从，最后，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。
用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群众。
第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？让消费者进行站队。甜豆浆和咸豆浆，你站谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？
每一个问题都是如此致命，非常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。比如肯德基为了推广它的新品黄金脆皮鸡，就做过站队的活动，让消费者在黄金脆皮鸡和经典的原味吮指鸡之间二选一，这个活动吸引了众多的消费者投票，让新品的推广大获成功。
这就是设计活动机制，让消费者参与共创的力量。
九、导线如何设计用户的行为路径，促成销售变现？
这里所讲的活动导线设计，跟第四讲的活动策划路径不同。
第四讲那个“话题-执行-内容”的路径是活动传播扩散的过程，而我在这里所讲的导线，则是如何指引消费者做出参与、购买等行为的路径。
斯坦福大学有一个行为设计模型，叫做B=MAT。B是Behavior行为，它的意思是说，一个行为的发生涉及到三个要素：第一个是M，Motivation动机；第二个是A，Ability 能力；第三个是T，Trigger触发。
通俗一点讲就是，人的行为产生，由内心是否想做一件事、个人能力能否做到这件事、以及外在环境能否推动他做这件事 这三者共同影响，缺一不可。这就是动力、能力、推力。
所以要想推动用户产生购买行为，就要从这三点着眼。
首先是增强动力。
动力其实又可以分成理性和情感两方面。理性上把产品的好处给用户讲清楚，情感上就是要让用户产生想参与想购买的责任感、成就感、愧疚感等等。其次，用户是否有能力购买你的产品。这取决于你的定价，也就是用户是否买得起；渠道，也就是用户能否买得到。这一般跟活动策划没有直接关系。
到了活动设计层面，我们能做的不是增强用户的能力，而是减少用户的阻力。
这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰步骤，指明购买路径。同时还要尽可能打消用户的疑虑，降低决策风险。预判用户在决策时到底对什么有疑虑，是价格，是品质，还是使用方便性等等。
最后是提供推力。
比如通过限时限量，给用户制造压力。通过其他人的示例，给用户提供榜样。以及要不断地提醒用户我们希望需要他做什么（比如直播时反复催单）。
这就是设计用户行为路径的方法。
十、裂变如何让活动制造社会流行与扩散？
裂变的目标是利用好消费者的社交网络、以及社会文化的力量，让活动和品牌扩散出去，触达更多的消费群体。
裂变的玩法有三种：
第一种叫利益裂变。
这种玩法是商家提供利益、优惠给到消费者，但是消费者需要分享到社交圈、通过与好友进行互动的方式才能领取优惠，并且和你的亲友一起获益。像拼多多的砍价、瑞幸原来的送咖啡、滴滴打车红包，现在微信读书的无限卡都是这么玩的。
第二种叫游戏裂变。
这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈，让消费者为荣誉而战。这是我们在第七讲中讲过的。核心是用排行榜，让用户来比分数，争排名。各种小游戏喜欢用这个玩法，比如当年360安全卫士的电脑开机速度测试，你又打败了全国多少电脑用户之类。
第三种叫关系裂变。
在社交网络中，关系链构建了裂变的壁垒，用户为什么愿意将你的品牌分享到他们亲友面前，最主要的动力是为了他们的自我表达。比如网易每年推出的大量的测试H5，今年推出的颜色测试就是让你测一测自己的代表色是什么，消费者测完就愿意发朋友圈，从而引来更多人的模仿。
这本质上来讲是一种自我展示行为。
还有每年到了年底，网易云音乐的年度听歌报告、支付年度账单、航旅纵横年度飞行报告等，消费者之所以愿意晒，是为了展示自己的独特品位、财富地位、人生经历、人格魅力等等。
今天不管互联网多发达，对于人类这种天生的社会动物而言，最好的广告始终还是口口相传，最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2-3位好友去影响他。这就是裂变的意义。
作者
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），广东省广告集团｜策略群总监。
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