电商活动运营｜活动运营体系的框架和布局
编辑导语：随着电商的发展，电商运营已经成为十分常见的岗位，其中，电商活动运营便是电商运营的重要形式之一，通过有效的活动运营，电商产品可以实现一定的拉新、促活与留存。本篇文章里，作者就电商活动运营的搭建策略等方面做了分析，一起来看一下。
电商产品极为常见，综合电商、导购电商、跨境电商、生鲜电商、服务电商、直播电商门派众多，成为互联网行业重要的组成部分，也聚集了众多互联网从业者。
电商的产品功能和商品服务较稳定，相对于其他类型的互联网产品，电商也被看做是“运营驱动”更多的行业，其中活动运营更是电商运营中重要且常见的运营形式。
活动运营能够有效引导用户的高价值行为，培养用户消费习惯，打造产品的特色。为了更全面分享关于活动运营的方法经验和总结思考，将分多篇文章与你详谈活动运营，本文咱们聊“活动运营体系的框架和布局”。
一、活动运营框架
电商产品的目标是销售额GMV和用户价值LTV最大化的统一，提升电商销售额也就是提升用户的生命周期价值，提升用户的生命周期价值也就在提升销售额。
电商销售额GMV的拆解方式不少，大同小异：
GMV = 注册用户数 x 转化率 x 消费次数 x 客单价
为了提升GMV，需要更多的注册用户，更高的转化率，更多的消费次数和更高的客单价。
而用户生命周期价值LTV是身份不断进阶变化、形成不同阶段分层的用户持续贡献消费价值的结果：
新用户→首单用户→复购用户→忠诚用户→沉默流失用户
为了提升LTV，需要将不断运营用户从新用户到高价值的忠诚用户，并减少其流失。
对应来看销售额GMV与用户价值LTV的关系，注册用户数即新用户，更高的消费转化率即更多的首单用户，消费次数和客单价则是复购用户和忠诚用户的关键指标。
基于对GMV和LTV的拆解，可将产品用户的运营阶段，划分三个阶段：
拉新阶段：获取更多注册用户数，提升新用户规模，是进一步运营的基础；
转化阶段：提升消费转化率，提升首单用户数量，激活新用户消费价值；
留存复购阶段：提升用户消费次数和客单价，提升产品复购忠诚用户数量，收益最大化。
活动运营最典型的分类框架也就自然出现了，基于活动的面向用户和阶段目标，电商活动可以分为三大类：拉新活动（拉新阶段）、转化活动（转化阶段），以及促销活动（留存复购阶段）。这三类活动从活动目标和阶段上基本覆盖了所有的电商活动，但并未包括以营销品牌目标为主的市场化活动。
三大类活动涵盖了从用户获取、用户转化、用户留存复购的用户生命周期价值提升的全流程，保证了各阶段用户价值的最大化，共同服务于产品的GMV目标。
二、活动运营布局
电商三大活动类型形成了电商活动运营的框架，但其是相对宏观的活动阶段和类型划分，需进一步规划完善各类型活动下的具体活动布局。
同一大类下活动越多越好吗？几个活动才是最好？多个活动该怎么差异化设计？用户每个活动都会参加吗？这些问题就是活动布局需要解决的问题。
活动的布局可以从时间和结构维度规划：
时间维度，即特定类型活动在不同时间阶段下的具体活动；
结构维度，即特定类型活动在同一时间阶段下的并行活动。
结构维度和时间维度保证了活动全面性和持续性，更大化运营效果。实际运营中，多基于时间划分阶段，再设计各阶段的并行的多个活动。
1. 结构维度下活动布局
结构维度下同类型的多活动并行，给予用户多样活动选择，有利于多种途径达成运营目标。
但是，既然多个同类型活动并行，就需要差异化设计，差异化设计的切入角度包括：
说到结构维度下同类型多活动并行的运营方式不得不提拼多多饱和式的拉新活动，拼多多同时进行的裂变拉新活动分别以实物商品、现金红包、消费红包为奖励，从激励角度进行同类型的多活动布局，满足用户不同偏好。
2. 时间维度下活动布局
时间维度一方面是活动的常规迭代，保持活动新颖创意，保证用户参与度；另一方面的价值在于利用特定节点，设计活动主题和玩法，有利于活动传播，并且降低用户的理解成本，提升活动关注度和参与度。
时间维度活动的常规迭代，多沿用结构维度的布局思路，定期策进行差异化活动迭代。更重要的则是与特点结合的活动，常见的节点如下：
3. 三大类活动布局
拉新活动在进行多活动布局时，以结构维度为主，辅之以时间维度。而多个拉新的差异化多从激励（红包助力活动、商品砍价活动、组队领优惠券）、行为（邀新用户拼团免单、邀新用户助力砍价得商品）、场景（首页砍价助力、支付结果页下单拉新返现）角度区分。
转化活动针对同一批用户来讲，时间周期短可参与次数少，侧重强引导激励，主要基于结构维度下的奖励进行设计布局（新人优惠券、首单返现、首单免费）。
促销活动直接影响产品GMV目标，活动类型丰富多样，覆盖用户范围和时间周期久，布局基于结构维度（满减/秒杀/拼团/M选N、品牌促销/全站促销、会员日）和时间维度（双11、618、周年庆）。
以上，就聊完了电商活动运营的框架和布局，三大类型活动与产品GMV和用户价值LTV目标相契合，时间维度和结构维度上的多活动布局则是框架的进一步完善，共同形成了电商活动的运营体系。
自上而下去学习和认知，自下而上去实践和验证，咱们下次再继续聊活动运营。
作者
吴依旧，公众号：增长海盗船，专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。
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