用户运营：城市级停车企业运营能力提升的必修课
一、城市级停车行业新变化
城市级停车平台是城市路内停车位、公共停车场的城市级停车管理和服务平台。一般由当地政府通过BOT或者TOT模式，出让经营权给当地国企或专业的停车运营管理公司。
因为涵盖路内停车位，城市级停车平台的运营难度远高于传统的商业停车场、公共停车场项目。在整个停车产业链上，城市级停车平台处于停车服务的最前端，且带有准公共服务属性，对运营企业运营能力的考验也最大。
据“中国停车网”的报道，截至2023年5月，全国333个地级以上城市中，已有174个城市上线了城市级停车的市级平台，占比超过50%。全国2843个区县中，城市级停车平台覆盖到的区县已达到1206个，占比超过40%。按照著名的罗杰斯创新扩散模型，创新产品或服务的使用者超过50%用户规模比例，将从“早期大众”阶段进入“晚期大众”阶段。因此，中国的城市级停车行业发展已步入成熟期。
罗杰斯创新扩散模型
2023年，步入成熟期的城市级停车行业开始出现以下新的变化：
（一）政府对城市级停车的认知逐渐成熟
各地政府对城市级停车管理和服务平台的选择，已经越来越理性和成熟。不再只关注智能设备的技术方案，开始关注城市停车实际的运营绩效，认识到“设备系统、运营能力、环境条件的最佳匹配”才是最正确的选择。2023年中标的城市级停车项目使用地磁类设备明显远多于视频类设备，甚至包括武汉等省会城市。
各地政府对城市停车服务的关注和参与程度也越来越高。据了解，广东某地级市政府高度重视城市停车级平台的运营，需要当地停车运营企业每周报送运营周报，相关部门不定期抽查路内停车位、公共停车场的运营情况。
（二）运营场景多元化，难度加大
县市级、地市级、省会城市、直辖市的城市级停车项目运营有共性，也有很大差异。县市级项目容易实现路内外停车位的一体化运营，用户触达、欠费催缴条件完善，所以运营相对容易。而地市级、省会城市、直辖市的城市级停车项目，在运营环境、市场竞争、用户运营方面都有很大不同。
特别是省会城市、直辖市的城市级停车项目，路内停车位、公共停车场的运营权大多被多家地方国企分割，全市“停车一张网”难以实现。没有“停车一张网”的路内外联动催缴，导致欠费率居高不下。据了解南方某省会城市的路内停车欠费率甚至高达40%以上，大量国有收入流失。
（三）行业内的运营交流相对封闭，企业运营成长缓慢
从2014年全国第一个城市级停车项目发展至今，独立运营或者合资运营城市超过20个以上的全国型城市级停车平台越来越多。各家停车平台通过多城市的实践，在运营管理上得到一定的积累。但运营管理能力都是各家平台的核心竞争力，能助力城市级项目的获取，较少对外深入交流。全行业至今没有形成城市级停车服务运营管理的行业标准或国家标准。
二、城市级停车企业面临的挑战
停车运营企业，是城市停车服务的最终运营者和提供者。城市级停车行业中各类的停车运营企业，也面临新的变化。具体表现在以下几个方面：
1. 全国型运营企业，两级分化、优胜劣汰加速
部分全国型的停车设备系统厂家或平台在启动城市停车后，因为实际运营能力差被清退出当地的特许经营。部分城市，当地国企和全国型平台企业合资的停车运营公司或者静态交通公司，因为运营问题百出，被政府替换。这些负面案例在山东、贵州、广西等省份的部分城市陆续出现。
今年5月，“南宁慧泊车停车贵”事件对行业的负面影响，以及一些城市的停车运营企业经营不善导致停车负面舆情和氛围的严重影响，也在制约行业发展。但是，我们也看到宁波、常熟停车模式在行业的优秀示范和正面推动。
2. 本地停车国企，运营问题愈发突出
2023年疫情防控平稳转段后，经济运行面临新的困难挑战。停车收入对地方非税收入的显著贡献，让很多地方政府将经营权出让给地方城投、交投、建发等国企。
但是，这些企业普遍缺乏城市停车服务的专业运营经验，独立运营或者和运营经验不足的全国停车平台合资运营，容易产生收费管理跑冒滴漏、欠费率居高不下、公共停车场管理失控等一系列运营问题。一旦爆发负面舆情，就会严重影响城市停车的发展，甚至影响市民对国企的品牌信任。南宁停车贵事件中的“慧泊停车公司”就是典型案例。
3. 地级城市的停车平台，区域化扩展和整合较困难
全国已运营的1380个城市级停车平台大多已进入成熟阶段。其中地级市的停车平台有本区域扩展、周边区域整合的发展需求，但因为经历的运营场景单一，应对多种复杂停车场景问题的运营经验少，扩展和整合较困难。
地级市的停车平台在数据方面，可以通过政府的管理要求对接商业停车场，但也是仅仅停留在数据对接层面。商业车场较多是由国内的头部停车场运营公司在运营，除非政府推动，否则合作运营困难。因此，现有的地级市停车平台难以成为全市统一的停车服务平台，解决城市重点区域停车难的实际效果微乎其微。
有的地级市的停车平台，希望整合周边区县级的停车平台。但是，因为停车资源的所有权归属地方政府，如果地市级停车平台在技术、运营、资金方面没有明显优势，整合较为困难。
4. 省会城市的错时共享停车，出现运营难题
根据百度的搜索结果，截止2023年8月，全国28个省会城市，已有15个城市已实施“错时共享停车”，占比已超过一半。开放主体以机关企事业单位为主，模式以非工作时段错时包月为主。目前也普遍面临供需时间地理位置矛盾、超时停车现象过多、运营收益难以平衡等运营问题，如何破解?成为新的运营难题。
三、城市级停车企业的运营能力提升迫在眉睫
一切运营问题都有破解之道，只是我们是否找到正确的方法，是否匹配自身能力，是否有强有力的执行？更高阶的问题，是各大的挑战，也是更大的机遇！
1. 停车运营企业的发展阶段和能力匹配
企业和产品一样都有生命周期，会经历初创、成长、成熟、衰退期，最终走向消亡、稳定或者转向，城市级停车运营企业也是如此。不同发展阶段的停车运营企业，面对的内外部环境不同，所需要的运营能力也有所不同。
企业生命周期曲线
根据我在多个城市的实践，城市级停车企业在刚启动智能化收费的初创期，只要在收费管理、客服管理、舆情管控方面具备基础能力，就可以平稳起步和运行。但是，在运营1-2年后他们的运营能力普遍会到达天花板，深层次的运营问题会逐步显现，制约经营收入、用户规模、团队能力的提升。
2. 成长期的停车运营企业遇到的新问题
2023年3月开始，陆续有广东、湖南、河南的地市级停车运营企业负责人咨询我运营问题的解决方案。他们已运营1-2年，年停车收入都在2000万以上，经营业绩、运营能力在行业内已经已经处于中上的水平，其中有的企业的城市综合缴费率已经高达90%以上，有的即将作为地区级停车管理平台运营方。大家都遇到“欠费催缴、网络舆情应对、政府政策引导、商业停车场拓展、后向增值”等深层次的运营困境，在寻求突破。
3. 原因分析
经过现场调研和访谈后发现，这些城市级停车企业目前虽然制定了很多流程、规范、制度，但落地执行的实际效果不佳。
管理团队的运营思维偏局部型，不是全局型，体系化的用户运营方法非常缺乏，在运营管理过程中容易“抓东丢西”，看不清深层次的运营逻辑，更没有完整的用户运营体系。例如：对欠费催缴问题，只关注催缴方法有多少种？如何起诉欠费用户？不知道用户分层以及匹配催缴方法才是最优的催缴策略，更不知道欠费的根源是缺乏和用户的有效互动。
四、城市级停车的用户运营模型和实践
现阶段无论是行业还是企业，都进入到新的发展阶段，要提高城市停车服务的运营能力，首先要构建科学的、系统化的用户运营能力。用户运营，是运营管理体系中的核心部分，能更好的了解和满足客户需求，提高满意度和忠诚度，便于发现和解决服务问题、改进运营流程。用户运营，是企业提升运营竞争力的重要手段之一。
在全国多个城市的城市级停车项目的运营管理实践中，我借鉴了互联网行业的AARRR用户运营模型，重点运用“用户拉新、用户激活、用户留存”；同时结合城市停车智能化、线下为主的特征属性进行模型优化，增加“用户分层、接触点管理、数据运营”，梳理和设计出“城市级停车用户运营模型”。模型一共包括6个模块：用户分层、接触点管理、用户拉新、用户激活、用户留存、数据运营，各部分彼此关联和作用。
城市级停车用户运营模型
1. 用户分层
用户分层是用户运营模型的基础，我们要清晰的区分城市级停车用户的用户类别和用户分层，才能有效的配置运营策略和方法。不同用户分层需要配置不同的运营策略。
城市停车运营企业有两类业务可以进行用户分层。 第一类是停车缴费业务，第二类是停车欠费补缴业务。那么如何进行用户分层呢？可以参考著名的RFM客户价值模型，从消费时间、次数、金额维度细分出不同用户的重要性和价值，从而匹配不同增收或者欠费催缴运营方案。
RFM客户价值模型
我们要特别注意两点：
- 缴费用户和欠费用户的细分逻辑是相反的。
- 需要在RFM模型基础上，增加车牌线上绑定的（register）维度。
我把这种适合于城市级停车的用户分层方法，称作“RFM+R（register）模型”。RFM+R模型，增加了车牌线上绑定（register）维度，是城市停车智能化条件下出现的新的影响因素，而且是核心维度。
2. 接触点管理
城市级停车有非常明显的线上线下结合的属性，线下是用户和停车平台首先触达的服务场景，线上更多是工具。接触点管理可以分为线下接触点和线上接触点管理：
- 线下接触点管理：包括路内泊位的缴费小票、追缴小票、收费牌、车位编码牌、电子诱导牌；也包括停车场的预先缴费牌、车位引导牌、方向指引标识、预约专区视觉形象、云客服设备等等。这些都是和车主用户互动的重要接触点。线下接触点的内容设计和传播有效性，需要仔细的提炼和优化，形成体系化。比如:停车服务的品牌定位描述、缴费小票的文案话术、收费牌视觉设计等等细项。
2.线上接触点管理：包括微信公众号、小程序、视频号、抖音号、APP、线上客服的体验设计，以及内容传播效率，需要有完整的服务体验策划，和以内容运营为核心的公共服务传播方法。
所以，接触点管理，是非常考验一家企业的精细化运营能力的。一句话概括:“细微之处，才是真功夫”。
3. 用户拉新
城市停车是线上和线下高度融合的城市服务，通过智能化的设备改造后，实现停车管理的去人工化，或者少人工化。城市级停车项目的“用户拉新”是指用户在城市级停车平台上进行注册和车牌绑定。
“车牌绑定”是车主客户线上自主缴费的前提，是城市级停车企业的关键运营策略。如果停车运营企业不重视车牌绑定，会因此埋下路内停车高欠费率的隐患。根据运营数据分析，车牌绑定率低和欠费率高的结果有强相关性，特别是在使用高位视频设备进行停车服务的城市。
那么，什么时候最适合推广绑定车牌呢？刚启动智慧停车的头两个月，用户绑定意愿最强。可以开展线上绑定车牌，送100元-200元的停车抵用券的市场活动，容易增加车牌绑定。同时可以使用微信私域裂变的方式，快速增加绑定车牌的当地车主用户。成长期的停车运营公司，可以持续开展新用户停车券领用的车牌绑定促销活动，增加车牌绑定比例。
4. 用户激活
通过和停车相关的服务运营、活动运营、广告运营，促进车主和停车企业的线上服务平台、自媒体平台进行互动。
方式可以是停车券，也可以是停车券和本地生活服务组合，甚至营销广告、各种自媒体也是一种互动。具体可以采用:绑定车牌赠送停车券、储值赠送、开通无感支付、车主本地生活权益卡等等。这些运营动作，最核心的目的都是建立和车主的及时、高度的互动，给车主更多的便利，培养车主使用线上缴费的习惯。
5. 用户留存
1）会员积分，复购和增值
采用“会员积分制”的权益形式进行用户留存或复购，在其他行业有比较成功的经验。城市级停车运营企业可以建立会员积分体系，在用户缴纳停车费用后产生积分，有利于让用户熟悉停车服务的小程序或者APP，产生持续消费，也有利于导向后续扩展异业合作和后向增值营销。停车计费系统、会员积分体系、线上商城三个模块需要打通，形成完整的闭环。
部分商业停车场的全国型运营平台有做会员积分制的尝试，值得城市级停车企业参考。例如：捷顺的捷停车、科拓的速停车等。
捷停车APP页面
2）私域运营，后向增值
停车用户中的线上活跃用户到达一定规模体量后，就可以向本地生活商家、洗车美容快修、汽车用品电商方面增值。但是“梦想很美好，现实很骨感”，很多停车企业在后向增值方面难以突破，其实根源还是增值的方法问题。因为微信公众号的营销作用已逐步减弱、停车的线上商城也缺乏营销场景。
停车运营企业可以通过搭建基于停车流量入口的私域运营和营销体系破局。在各种线上互动活动中最大化的使用企业微信或个人微信等私域工具，建立自有的私域流量营销池。青岛松立的城市级停车后向增值模式，开发的比较丰富，值得学习。
青岛松立的慧停车APP页面
6. 数据运营
所有的用户运营动作，最终都会输出数据结果，对数据结果进行专业分析，可以反向作用于用户运营的策略和战术优化。具体包括：
1）优化停车缴费和欠费补缴
设置关键运营数据的预警阈值，动态监控停车缴费用户、欠费用户分层变化。就可以及时调整运营策略，优化停车收费套餐、欠费催缴措施。如果系统平台打通微信端、支付宝端、短信端的主动推送功能，即可实现系统化的运营动作。
2）助力收入增收、错时共享停车
分析车位闲置时间段、车主停车订单集中度，配置月卡、白天卡、夜间卡、优惠券等产品套餐，针对潜在需求客户推送，进行线上流量增收和错时共享增收。
3）辅助政府在城市停车管理政策和决策的科学化
地方政府是城市停车政策、公共停车位政府定价或政府指导价的制定方。引导政府主管部门对城市停车管理政策、决策的优化，这一项能力是很多停车运营企业缺失的。
停车运营企业需要让当地政府理解路内外停车位差异化供给和定价策略逻辑，了解实施智慧停车后的车位周转次数、车主停车行为等运营情况的变化。可以用停车行为的数据分析结果，输出城市停车大数据分析报告，定期和主管部门沟通汇报，助力政府实现城市停车的精细化管理。
我曾经用当地城市停车的大数据分析结果结合优化计划，化解3个城市的城市级停车项目运营危机，并获得政府的后续支持。其中数据分析结果的佐证起了关键作用。
五、总结
综上所述，越来越多的城市级停车运营企业开始进入企业的成长期或成熟期，面临新的挑战和机遇，需要构建新的运营能力。“用户运营”是这些企业运营能力和运营效率提升的第一项必修课。
从运营实践中总结梳理的“城市级智慧停车用户运营模型”，在“用户分层、接触点管理、用户拉新、用户激活、用户留存、数据运营”六个模块重点构建并形成体系，可以实现模块式的运营能力提升和优化。当然，这个模型转化为企业的运营力，需要在详细的运营调研和诊断的基础上进行用户运营策略的量身定制，并匹配企业自身的能力条件，才能发挥最佳效果。
以上实践和分享，希望能给大家更多参考，也欢迎大家提出更多的城市级停车用户运营模型的优化建议，共同助力行业伙伴走向运营能力的新阶段！
本文作者 @蔡彬
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