聚焦新模式：互联网平台付费会员商业化探索

知之为之之 2023-10-07 09:54:15

互联网存量时代的到来，让原本内卷的市场变得更加残酷。流量见顶，业务增长遇到瓶颈，急需新的破局点，各大巨头公司在“外求”不得的情况下，需要“内观”挖掘已有用户群的价值，寻求存量中的增量。

付费会员业务虽然是一个老话题，但以目前的发展来讲，还有更多的商业化可能，足以成为一个新的突破口，一个新的机遇。

本文聚焦新模式的探索，未经商业化论证，希望能够和大家一起探讨，起到抛砖引玉的效果。

一、付费会员的本质

会员的本质是一种用户与平台之间的契约关系，会员用户从平台获取了满足个人所需的服务（权益），而平台筛选出有认同感和忠诚度的用户。

在此基础上，会员是否愿意付费将使得契约关系更加牢固，这不仅体现了用户对权益/服务的认可和对平台的信任，而且平台也进一步挖掘出更高价值的用户，他们带来的不仅仅是有形的商业价值，还包括无形的价值：参与度、忍耐度、反馈度和满意度。

无形价值的正向发展将大大增强平台的品牌力和影响力，带来更高的用户粘性和更广的品牌传播性，进而提升了平台的商业价值，这种有形与无形间的相互影响和循环将成为商业的无限延续。

二、未来付费会员趋势

目前的付费会员模式多样，也形成了各大平台固有的会员生态，比如电商，淘系有88VIP，每个平台内的店家也在运营自己的会员，但不论什么方式，随着会员人数逐渐增多，更精细化的产品运营方式会孕育而生。

1. 付费会员分层

在商业视角下，每位会员所提供的价值不同，虽然买了同一个付费权益但是否有用户愿意在平台内获取额外权益？是否有更多变现的可能性？是否会参与到平台的共建中？如何将付费会员的长尾价值商业化？

目前是空缺，我们可以结合大数据分析将付费用户细化分层，增加购买频次、会员付费时间、常用权益、平台内总消费等多个维度，筛分出不同粘性，不同消费能力的付费会员，再将更高价值更高匹配度的营销信息通过平台消息/推送/内容推荐等方式触达给分层后的目标用户，不仅提升了内容的精准匹配，也进一步提升了商业转化的可能。

2. 付费会员权益多样化

付费会员使用平台提供的权益/服务时间越长，依赖性就会越强，替换成本的增高，导致很难终止这种契约关系，但同时付费会员也会对权益/服务要求越来越高。

1）定制权益

现有的付费会员权益都是依据固定的组合和固定的价格，越来越多的权益组合不仅让用户产生迷惑和选择障碍，还会出现跨平台权益重复的情况，比如京东PLUS的付费会员权益在腾讯、百度等多个平台的会员页面同时出现。

从产品优化的角度出发，可根据用户的自身需求自选权益，自定义权益时间，平台自动生成组合后的售价和优惠，实现1+N的组合模式，这不仅最大化实现商业利益同时将自主权交交给用户。

2）推荐权益

平台可根据用户的兴趣、行为等数据，结合不同权益的特殊属性，为用户提供最适合&最具吸引力的权益推荐。结合目前付费会员的两种形式分别举例。

举例1-平台生态内会员权益：当用户常在百度搜索行业研报或专业资讯时，推送百度文库的付费会员权益，并在会员权益页面优先展示。

举例2-跨平台联合会员权益：当用户常在腾讯视频搜索综艺节目时，在会员权益页面优先展示该节目中出现的热门音乐并推荐QQ音乐的联合会员。通过挖掘用户的潜在需求，精准推荐相关性高的权益，既提升付费转化率，又整合了平台内资源。

3）多元化权益

从已有的线上权益扩展到线上+线下的多元化权益，在体现会员权益稀缺性的同时增加平台与用户之前的面对面互动，实现更高的用户粘性和信任度。

比如QQ音乐会员，付费会员有机会获得某流量歌手的演唱会门票；某平台重量级产品的首批内测使用机会；某电商平台售卖产品的首批试用机会等等。合理选择和平台属性相关的权益，形成线上+线下的权益矩阵，覆盖不同的用户群体，为平台带来更多流量和商业价值。

3. 高价值用户的心理需求

对平台而言，付费用户是最好的价值发现者和价值传承者，甚至他们将会是平台的引领者和共建者，应该为他们提供更极致的产品设计和体验。

会员身份重塑：

通过调研得知，互联网付费用户对会员身份的感受不深，除了页面设计有变化，并没有体会到与众不同的尊贵感。尊贵感不仅能够拉大会员与普通用户的差异，而且能够形成平台特有优势，对会员付费的续费率也有促进作用。

优先选择权：付费会员可以有机会提前获得稀缺商品/权益的选择权和使用权。类比高端奢侈品品牌的会员内购会，电商平台也可以设立邀请制的线上高价值会员专场会，提供限时限量限人数的优质商品/权益。
仪式性互动：面对尊贵的付费会员，另一个探索的思路是建立平台与付费会员之间的仪式性互动，从产品体验的角度出发，设计一系列表达意义性的程序化活动，增强付费会员参与感及群体认同感。