IP时代丨文案内容运营塑造虚拟化人格

据不完全统计，在消费者心目中，广告的可信度呈下降趋势，86%的消费者浏览网页时选择跳过贴片广告，44%的消费者不理会广告邮件，但有61%的用户表示更愿意接受企业向他们推送的内容，注意：内容！！！而且更容易为此产生购买行为。再此基础上，调查显示60%的用户阅读一些感兴趣的内容后，会进而搜索相关产品，70%的用户在被“内容营销”后，会感觉与企业的关系更为亲近，78%的用户相信为用户提供内容的公司更值得信任。

由上可见，相比传统广告，用户更乐于被“内容营销”

在时下硬广文被无视、软文被鄙视的营销环境中，在一言不合就取关的受众氛围下。如何塑造虚拟化的人格为平台营销并撰写出高转化率的文案，这很有交流的价值。本篇谈的转化率是指：“你的文案转化为多少订单”。因为大卫 奥格威也说过：“软文就是为了带来销量”。 当然了我们需要综合性考虑大卫奥格威时代与现在的不同，而不是盲目采用，只有转变传统的广告思维，加入电商、内容和转化率的思维才可以踩准营销3.0时代的脉搏

以下介绍如何文案内容营运塑造虚拟化人格平台，以提升平台转化率。

首先塑造亲和力

一般文案运营大咖其人，后面往往有着一大批忠实的“铁粉”，不少人就是冲着作者才去看文案和广告的。有的粉丝已经把猜中文案何时出广告、出什么广告当作一种乐趣，有的甚至调侃说“今天没有广告，差评”。

但是绝大多数企业没有这样的“亲和”人。没有这样的网红，即使有这样的网红诸如“李叫兽”，也还真不一定能够带来销量实质转化，下文案例处会讲原因。

没有亲和的人就是没有优质的IP，那么首选就打造一个亲和的人：一个具有“虚拟化人格”的“人”

为了打造一个自有IP，一个活灵活现的“企业自有人格”：

第一步从传播主体开始，例如：公司名字叫某某某有限公司，但是在传播的时候甚至头像都可以弱化企业身份，突出以人为中心的特色。
第二步构建板块，一定要有直接购物功能且购物流程顺畅完整，但是这一板块要显得不碍眼，而更多的需要突出与要塑造的人格的生活直接相关的内容，与孵化一个网红的构建思路几乎一致，弱化”企业“，突出”塑造的人格“。
第三步话题的选择坚持”内容为王“，坚持让塑造的人格来说话，多关注生活细节，生活感悟，与此同时多分享塑造人格对应行业的”干货“，把冰冷的企业变成一个充满爱好、怀揣好奇心、会烦恼、有血有肉的”人“。

通过“虚拟化人格” 的方式进行的内容营销，让品牌形象，具象为一个“人”的形象深入用户的内心，在无形中让客户对品牌形成好感，来最终实现订单转化率。

其二，营运出有销售力+有趣的虚拟化的人格的人

有趣却毫无销售力的文案，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的文案，却令人憎恶。一篇篇文案，是作者精心打造的非常有创意、非常接地气的文章或者图文并茂的精彩段子，生动有趣，对读者有极大吸引力。做到有销售力的同时又有趣是本文推荐的文案。

我们来看一个例子：“李叫兽”为某孚电池写的文案。李叫兽的文案一直在文案圈内是有目共睹的好，但是为什么如此优秀的文案带给企业的帮助却是有限的呢？。

李叫兽的文案好但是却没有销售力。即李叫兽没有解决企业的问题，

10件装19.9元的定价，供给15141人评价（截止7月26日），对比傍边的定价25.9元飞狮产品，评价数为58757，这差距不知道某孚负责人看完李叫兽的文案有么有在39度的高温里感觉到透心凉。

李叫兽的文案阅读数超过了10万， 却带来销量相反的转化率（与同行比），为啥，主要是因为李叫兽不是某孚虚拟化人格的自有“人”。李叫兽只是一个文案，而不是订单转化率。

李叫兽的文案虽然有趣，却不太接地气，如下图

有一定的趣味，但是却没有销售力，故此可以看到李叫兽的文案犯得错误有：

没有渗透到某电池的业务用户使用场景中去，即没有深刻理解用户的需求和痛点 。如何挖掘用户的潜在需求是产品经理和运营人员必须具备的基本功 。
没有抓住时下二次传播的特点，这种提现文案水准的简单图片式广告是很难被真实的用户进行口碑传播的。
再则电商是会通过活动运营来刺激需求的，不是没有电池的需求，而是李叫兽忘记了让用户感知到在关键时刻缺少电池，应该多备电池，这种思维才能叫做营销文案，才能刺激需求，就像女人的衣橱永远缺少衣服一样的需求，这些错误在塑造文案营销塑造虚拟化人格的过程中一定要避免。

（以上不是为了反驳李叫兽，只是从产品经理的角度看文案的世界态度不同而已。请李叫兽多多海涵）

其三、嵌入

文案营销生长在文章“肉”里头，读者一边读文章，一边就把广告读了。这比文章后面专登广告，或者报纸（电视）拿出版面和时段单独登广告，效果好很多。虚拟化人格内容运营和传统的文案显现的巨大差别在于，需要在一个产品上制造出不同的IP并进行强关联，从单一的阶段性文案传播变成持续的多IP虚拟化人格的内容运营。这种角度的转变让文案高手需要进行思维上的调整，之后进行工作内容的调整，否则客户会越来越不买账，转向拥有虚拟化人格运营文案能力的平台去。

其四、多元孵化虚拟化人格平台

随着企业自己（PGC）虚拟化人格的塑造完整，这个时候适合从PGC到UGC了。

企业自己塑造虚拟化人格，从人、财、物上来讲一定是有限的，而媒体、咨询、电商的发张趋势是社会化的，因而内容的方向也是社会化的。

协助UGC塑造虚拟化人格内容需要注意事项如下：

1、信任度内容：在社会化电商过程中需要把握UGC质量与用户的操作体验，增加具体的激励机制，提高用户的信任度和积极性。例如：推出分类的“消费者推荐榜单”，激励用户生成高质量的内容，切实增强用户对平台的认可。

2、互动内容：“互动营销”之父巴利提出，营销活动的核心之一是建立和发展企业与消费者之间的良好关系，也就是内容与用户之间的互动。亦是某米公司一直强调的参与感。

例如：可以发送语音和自制视频更为鲜活的呈现内容的“人格”；以“闲叙家常”的形式让企业像朋友一般与用户产生关联，让用户感到自己被重视和关注。、

3、线上、线下活动：以福利的形式组织邀请用户参加抽奖，人格化的福利不同于一般的“降价”，“人情味”是虚拟化人格平台的第一出发点，尽可能像生活中的朋友一样与用户进行近距离互动，以期建立与用户更紧密的长期关系。

互联网思维对文案营运的要求，最终对企业来说是落实在转化率上，而内容为王的时代，塑造虚拟化的人格走进用户心理与用户互动，推送用户真正感兴趣的话题，建立起血肉丰满的虚拟化“人格”是核心竞争力；“以人为本、以情动人”的互动活动从多角度展开，以求在用户的一次次参与互动中增加用户对企业的好感度，希望用户说这是个好产品，而不是说这是个好文案，“润物细无声”，让用户依赖这种“人格”，影响用户心中的商品排序，最终实现购买。

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作者：连诗路 （前阿里产品专家。邮箱firstproduct@163.com 微信公众号LineLian  私号 : Line15201991967）

关键字：产品运营, 内容运营, 文案, 转化率

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