“酱香拿铁”——价值上亿GMV的爆品概念是怎么得出来的
9月4日，瑞幸咖啡X贵州茅台联名款咖啡“酱香拿铁”正式上市，业界两大“流量”的跨界牵手一下就点燃了关注。
据瑞幸官方介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%；官方定价38元，优惠价19元。
“酱香拿铁”上线后，瑞幸股价上，据美股粉单市场显示，9月5日瑞幸股价持续走高，截至当日收盘，瑞幸咖啡股价报33.60美元，涨5.07%，总市值超90亿美元。
茅台股价上，9月4日下午，茅台股价震荡上行，最高涨幅1.5%，截至收盘涨超0.81%，市值涨约200亿。
且据相关数据统计，2023年9月3日16点—4日16点间，“酱香拿铁”相关话题的网络信息量超29.9万。
通过数据可以看出，“酱香拿铁”的概念还是比较成功且能引流的。
作为“市场洞察+用户研究”的从业者，本文给大家剖析下：产品概念包含哪些元素？产品定位和产品概念的关系？如何创意出爆品的产品概念。
一、什么是产品概念和概念测试
企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。
所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。
在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。正如之前说所，产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：
- 消费者观点：从消费者角度提出的有关问题。
- 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处。
- 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。
- 总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
下面是酱香拿铁的产品概念：
- 酱香拿铁，每杯都含[贵州茅台酒]。
- 瑞幸咖啡x贵州茅台联名款。
- 经典53%vol酱香白酒，融入丝滑厚奶。醇醇酒香融合厚奶香气，入口瞬间化开，感受香气迸发的蓬勃张力，幽雅与细腻，醇厚酒感随饮用愈发丰满清晰，似谷物发酵般香调溢满口腔，回味悠长。
- 品味酱香，致敬经典，每杯都含贵州茅台酒。
- 饮品酒精度低于0.5%vol。
酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
二、产品定位和产品概念的关系
在讨论产品定位时，曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。
那么产品概念和产品定位有什么关系呢?
产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：
- “它做什么”，即它提供什么利益给消费者；
- “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；
- “它为谁服务”，即产品的目标顾客；
- “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。
三、产品概念测试分为几类
产品概念测试通常分为三类：
- 概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的，值得进一步详细研究的产品概念。
- 概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。
- 产品样板测试。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
作者
用户在左 体验在右，公众号：用户在左 体验在右。中国社会科学院管理学硕士，10年+市场洞察和体验管理经验，谙熟市场洞察和用户体验管理的结合。在品牌诊断与定位、产品设计开发、用户需求挖掘、体验管理等方面具有丰富的经验；研究领域涉及金融、互联网、电子产品、快速消费品等多个行业。
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