促进付费会员转化的7个抓手

老司机产品经 2023-10-25 11:58:51

一、会员售卖场景

会员售卖场景下，是指区分于功能转化场景，主要通过运营活动页、收银台页面，会员中心页面，页面运营位等运营推广页面，进行付费用户转化的场景。

会员售卖场景下，有7个典型的转化手段：“不回本退差价” 、“0元开通”、 “一单回本”、 “限时优惠”、“开卡礼，额外加赠”、“开卡时，优惠券立减”、“权益或内容上新”，可以作为促进会员售卖场景转化的抓手，按照一定的方法、流程，进行梳理、设计、优化，提高会员转化率。

对以上7种转化方式的总结如下：

二、会员售卖转化的7个抓手

1.“不回本退差价”

“2块钱你买不了吃亏,也买不了上当!”曾经走在大街上，耳边就能传来这样洗脑的广告声；不回本退差价，就是：“买不了吃亏，买不了上当”的另一种表达。

这句话的含义是，如果你不买这个商品或服务，你就会失去一个难得的机会，可能会遭受损失。

背后的心智是利用了人们对损失和风险的厌恶心理。

1）用户心理：信任感、风险更低、增强的安全感

“不回本退差价”背后，主要利用了用户的以下心理：

信任感：当承诺“不回本退差价”，可以给用户一种信任的感觉。暗示对产品或服务的价格和质量有信心，并且不介意为错误承担责任。这种信任感可以促使用户更愿意购买。
增强的安全感：通过提供“不回本退差价”的政策，能给用户安心感，而且如果出现问题，他们不会受到损失。
风险更低：用户在购买时都有风险意识。如果有“不回本退差价”的保证，那么用户就感觉风险降低，购买决策更容易。

反映了下面的心智模式：

损失厌恶：用户倾向于避免损失或风险。“不回本退差价”，即如果出现问题，不会受到损失。

2）行业案例：以网易严选、苏宁易购、拼多多为例

2.“0元开通”（免费/低价体验+连续包月/年）

1）用户心理：贪婪、害怕失去

“0元开通”活动背后，主要利用了用户的以下心理和心智模式：

贪婪：人总是喜欢得到更多的东西，尤其是免费的。这种“0元开通”活动抓住了这种心理，让人觉得可以获得一些有价值的东西而不用付出任何代价。
害怕失去：用户可能觉得不立即行动，就会失去这个机会。这种心理也会促使人更快地采取行动。

而这些用户心理，也反映了以下几种心智模式：

损失厌恶；
即时满足：现代社会，大家习惯了即时满足，希望一有需求，就能立刻得到满足。“0元开通”的活动就满足了这点，让人可以立即享受到服务或产品。

2）行业案例：以网易严选、苏宁易购、拼多多为例

3.“一单回本”

1) 用户心理：贪图小利、即时满足

“一单回本”背后，主要利用了用户的以下心理和心智模式：

贪图小利：许多用户都希望通过少量的投入获得尽可能多的回报。因此，当商家宣传“一单回本”时，用户往往会认为这是一个能够快速获利的好机会，从而产生购买的欲望。
即时满足：现代社会的快节奏让人们更加追求快速见效的结果。当看到“一单回本”时，告诉大家可以迅速获得回报。

对应的心智模式有：

损失厌恶；
即时满足；

2) 行业案例：以京东极速APP、沃尔玛、美团为例

4.“限时优惠”

1) 用户心理：紧迫感、价值感、从众心理

“限时优惠”活动背后，利用的用户心理主要有以下几点：

紧迫感：限时优惠会给用户一种时间紧迫的感觉，让用户觉得如果不抓紧时间购买，就会错过这个机会。
价值感：限时优惠通过降低商品价格，让用户感觉到获得了额外的价值。这种价值感知会促使用户更愿意购买。
从众心理：限时优惠往往能够吸引更多用户关注和参与，这种从众心理会让用户觉得这是一个热门活动，更容易被吸引。

对应的心智模式有：

损失厌恶；
锚定效应：人们在做决策时，往往容易受到第一个看到或听到的信息（锚点）的影响。限时优惠通过设定一个较低的价格锚点，让用户觉得这个价格是合理的，从而更容易接受并购买。

2) 行业案例：以bilibili、运营活动页为例

5.“开卡礼，额外加赠”

开卡赠xx元礼包，是提升付费会员转化常用的方式。通过额外加赠的方式，临门一脚，让用户快速做出购买的决策。

1) 用户心理：稀缺性、获得奖励、怕失去

“开卡礼，额外加赠”利用的是多种用户心理：

稀缺性：如果某种商品或服务是稀缺的，那么它一定更有价值。通过强调“额外加赠”来增加商品的价值感，使用户认为在购买时获得了更大的利益。可能用户会认为这是难得的机会，因为知道这种促销可能不会长期存在。
获得奖励：“额外加赠”，使购买过程变得更有趣、更愉快，可能增加购买的意愿。
怕失去：当看到“额外加赠”时，可能用户认为这是一个机会，因为用户不想错过。

对应的心智模式有：

即时满足；
锚定效应；
损失规避；

2) 行业案例：以考拉海购、京东plus会员、山姆会员卡为例

6.“开卡时，优惠券立减”

通过用户厌恶损失的方式，促使用户快速转化。

1) 用户心理：稀缺性、获得奖励、降低风险

稀缺性：如果某种商品或服务是稀缺的，那么它一定更有价值。“优惠券立减”，用户可能会认为这是难得的机会，因为他们知道这种促销可能不会长期存在。
获得奖励：人们往往更倾向于做那些能立即得到奖励的事情，而避免那些可能带来惩罚的行为。在开卡时提供优惠券立减，是一种立即的奖励，能吸引用户更快地做出购买决策。
降低风险：提供优惠券立减可以在一定程度上降低用户购买决策的风险感，因为这种优惠是对用户的一种“补偿”，使得购买行为看起来更加划算。

对应的心智模式有：

即时满足；
锚定效应；
损失规避；

2) 行业案例：以京东plus会员、美团骑行卡、拼多多省钱卡为例

7.“权益或内容上新”

1) 用户心理：价值感、独特感和优先感、好奇心、新鲜感

“会员权益或权益内容上新”主要利用了以下几个用户心理：

价值感；
独特感和优先感：新权益或内容对会员开放时，会强化用户对会员权益是一种独特待遇的感知，且用户可以优先体验新内容、享受新权益。这种独特感和优先感可以激发用户的购买欲望。
好奇心：人都有好奇心。新的权益或内容出现时，用户可能会被激发出好奇心，想要尝试新的体验。
新鲜感：人对新鲜事物有一种自然的追求，不喜欢一成不变。当新的权益或内容出现时，用户可能会觉得这是一种新鲜的变化，愿意为此付出一定的代价。

2) 行业案例：以京东plus会员、美团骑行卡、拼多多省钱卡为例