从首页Banner看途木美战事：民宿市场奔涌向前

刚刚迈过国庆“强强PK”，国庆后市场各家民宿预订平台搞起了花活儿，首页banner上有了一些新动向。于用户而言，Banner是他们打开APP时最先看到的内容。什么产品能拔高期待，什么内容值得关注，banner成为一个浓缩大千世界的微观风景。

但从行业视角来看，banner隐藏的信息远不止优惠内容，运营重点、求变力度、资源配置……承接了丰富内容的banner，向我们无声诠释着各家平台在流量、运营和质量上的重要隐喻。

一、平台纷纷求变，网红民宿仍是优势牌

截至目前，回看三大民宿预订平台，最明显的一个趋势就是——随着民宿消费逐渐成为旅游住宿的重要组成部分，用户对民宿的特色化要求越来越高，网红民宿成为民宿平台吸引用户的金手指。

这一点在途家民宿的banner上体现得尤为清晰。途家民宿此前重心一直放在酒店式公寓上，尤其是在合并携程、去哪儿旗下的公寓房源后，依靠携程分流的商旅流量以及自营公寓，途家建立起公寓预订的优势地位。

自2020年途家断臂求生砍掉自营房源后，C端的运营短板逐渐暴露，加之年轻用户占据民宿消费的主流，途家民宿的丰富性和特色化程度有所欠缺，陷入增长瓶颈。

基于此，途家民宿经历了两年的转型期后，在APP首页Banner长期置顶了网红民宿专题活动，希望复制木鸟民宿的成功之路。

木鸟民宿布局网红民宿已久。

2019年木鸟民宿订单数量相较去年呈3倍增长，其中网红民宿订单量呈线性增长。

2021年网红民宿订单量达到2020年的1.9倍。其中，上海、重庆、成都、长沙、西安等网红打卡地较多的城市，网红民宿订单量增长明显。

2022年，木鸟民宿平台网红民宿订单达到2019年的1.3倍。

依靠网红民宿，木鸟民宿成为颇受年轻人喜爱的民宿预订平台，稳扎稳打，拥有良好的用户基础。

如果说网红民宿的优势使得木鸟民宿在用户心智和流量获取上领先于途家和美团，那么木鸟在banner上所体现的“目的地营销”则将目光放在了更高一层。在经过三年疫情震荡期之后，目前的旅游住宿市场无论是市场环境，还是用户出游心态和习惯，都发生了一定的改变，一些新的变化和趋势正在潜移默化中形成。

民宿度假目的地的产生，实质就是后疫情时代游客需求正在朝着年轻化、个性化等多元方向发展的结果。但木鸟的这种目的地营销还停留在民宿住的范畴，体验内容还有不足。

发起于学校、医院周边钟点房的美团民宿则通过本地生活优势手握三四线城市房源，尽管受限于高质民宿缺失与民宿房源量的劣势，但实力不可小觑。

美团民宿此次发起免费住活动，希望能抢占流量和用户心智，延续美团在低质民宿上的储备，或许能进一步地释放消费势能，恰巧应和了木鸟民宿在近期报告中提到的“平均赏秋消费下降四成”的价格错峰。

但从banner规则来看，大多数参与活动房源仅限当天入住，营销噱头远大于实际福利。

二、更轻也更重，C2C步入发展快车道

再从三家的运营模式说起，无一例外，都选择了C2C。但仔细看，内里还暗藏玄机。

首先，途家被迫转型，正处于由重转轻的关键期。

途家民宿在2020年之前通过自营建设，构建了以B端房源为重心的发展模式，还有创始人罗军的房地产背景打底，携程商旅流量作辅，途家的B2C可谓风头正盛。然而，无论是获取房屋的租金、前期装修成本，还是后期的服务投入、相应的供应链服务，抑或是获客推广支出、房屋折旧等，都是途家自营不得不面对的难题。

因为现金流压力，途家在2020年宣布关停20城直营业务转型轻运营模式，尝试以C2C轻资产模式增强抗风险能力，然而缺乏C端房源运营经验的途家，船大调头需要的时间成本和试错成本可以预见，转型带来的磨合期尚未度过。

木鸟方面，大局配置“稳”字当先。作为与途家同期的老牌民宿预订平台，木鸟在成立之初就效仿Airbnb选择了C2C的运营模式。不同于烧钱营销的途家，木鸟长期以来较为低调而稳健，CEO黄越更倾向于稳扎稳打的打法。而押注自有流量，拥有比背靠大平台的途家与美团更充足的造血能力，也让木鸟民宿在这十几年来拿下了较多的市场份额。

轻资产的运营模式相较B2C，保留了较为稳健的现金流，这一点也助力木鸟在疫情后率先实现连续盈利。但木鸟的发展不可避免的面临C端房源标准化服务不统一的难题。基于此，木鸟民宿于2017年在行业内首次提出对标四星级服务标准建立四木民宿，补上了这一缺口，随着近年来甲乙丙民宿判定标准的落地以及各地对民宿的合理监管，C2C模式愈加稳健。

美团民宿方面，“低质低价”的品牌基因囊括了从到店到住宿等全产品线。美团的C2C优势和短板都非常明显，优势在于美团体系下，本地生活优势与品牌推广成本的降低，短板则在于途家和木鸟已经在民宿市场上占领了较多的市场份额和供应链资源。

美团很难在短时间内迎头赶上，加之美团的品牌基因天然排斥高端品质民宿，尽管近几年美团一直在大力发展高星酒店等住宿产品，但显然成效并没有那么快。

三、频举优惠，banner抢客真的有用吗？

除了第一个banner外，各平台首页的banner轮播中不乏以往的优惠活动。比如途家民宿的亲子民宿专题、木鸟民宿的寻秋专题，不得不承认的是，在各大平台竞争更激烈的今天，平台优惠、专题活动都层出不穷，但这样的方法真的效果显著吗？或许未必。

好的优惠活动能提升用户转化，但是如果活动力度不够，也会遭到流量的反噬，正如此次美团免费住引起的争议。途家民宿限量优惠券的发放也因数量不足引起不满，优惠券虽好，但落到实处更重要。

民宿市场今年以来高开稳走，竞争加剧，这是行业壮大的必然趋势，这对于用户来说又何尝不是好事？供给增加，优惠变多，民宿市场正扬帆。

本文作者 @雨后伊晴

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