通过功能场景，引领付费会员转化：直击痛点，挠中痒点，畅享爽点
上篇文章讲了《促进付费会员转化的7个抓手》，对会员售卖场景下的付费转化，形成了分析框架、方法。接下来我们可以继续对另一类转化场景：通过功能场景进行的付费会员转化，进行分析。
一、会员功能转化场景
在功能使用场景下进行付费用户的转化，需要明确的是：转化全过程是什么？转化动因是什么？
我们以云盘类产品为例，功能场景下转化的全过程，如下图中的总结：基于场景、产生动因、辅助以手段（放大动因），即：
用户基于场景使用，又因为使用场景下的需求不满足，产生动因，再辅以转化手段命中、强化需求，形成互相促进、闭环的会员转化过程体验。
所以场景、动因、手段，是在功能使用场景下，完成1次付费用户转化，关键的3个要素。如下图所示。
备注：
1）本文中场景数量统计，来自百度网盘、阿里云盘、夸克等云盘类主要产品的对比分析结果。
2）本文侧重点是分析方法与分析框架，不能确保100%纳入所有的转化场景与转化触点。 可以基于以上分析框架，持续扩充、动态更新，形成标准化的基础数据，对目标产品进行进一步的量化分析。
作为一个普通用户，愿意去付费购买的核心是我们的需求得到了满足。
云盘提供的功能权益，可以分别从痛点，痒点和爽点的角度，做转化动因的分类。
二、转化动因1：直击痛点
痛点本质上是恐惧，是害怕失去。
在云盘的使用场景中，典型的痛点动因场景有：
1）害怕无法存储：空间类权益中的“存储场景”、备份类权益中的“上传/备份场景”。
2）害怕无法找回：空间类权益中的“回收站场景”。
例如以下场景：
1）用户正在上传文件，或者正在备份文件，已经备份了超过90%的文档资料，这时发现存储空间不够，一部分重要资料无法继续备份。这时会产生资料无法备份，最后丢失的担心。
2）用户发现文件被误删，在回收站中可以看到，但无法找回。
从上面两个场景我们可以看出来，转化动因都是因为害怕无法保存或者失去文件资料。
害怕、恐惧的强度，决定了用户转化动因：“痛点”的强度。
在产品设计上，更场景化地突出痛点，更实时性地强调“失去”，都可以带来更强的转化。例如：
1）更强烈地利用页面空间，引导会员转化。
例如：上方图中的《回收站场景-回收站页面：列表不为空》页面对比，“百度网盘”比“夸克”更多地利用了页面空间，更强引导会员转化。
2）更合适的时机和场景，引导会员转化。
对于“痛点”场景，在“失去”时，提示可以“获得”，往往能获得比较好的转化。
例如：上方图中的《回收场景-文件列表页面：删除文件》页面，“百度网盘”和“夸克”都在这个时机，提示用户可以延长回收站的保存时间。
同时，“百度网盘”的功能说明提示页面，比“夸克”的文字提示，转化更强。
3）付费动因页面结合收银台，能提升会员付费转化。
当点击功能推广触点时，直接到达付费动因页面&收银台页面，能减少转化步骤，提升会员转化率。
例如：上方图中的《回收站页面：点击下方功能推广横栏》页面，“夸克”在点击后，直接出现付费动因页面，减少了会员转化的步骤。而“百度网盘”在点击后，出现中间过渡页面，相对增加了会员转化的步骤。
三、转化动因2：畅享爽点
爽点是即时满足。关键词在于“即时”和“爽”，即有需求立刻能满足，同时能提供超越预期的刺激。
在云盘的使用场景中，典型的“爽点“”动因场景有：
1）即时提高下载速度：下载场景下提速。下载时间大幅缩短。
2）即时提高影视体验：倍速播放、视频画质提升。
例如以下场景：
1）用户正在下载文件时，此时显示下载速度20KB/s，剩余下载时长还有1小时。此时可以选择页面下方的极速下载通用券，2分钟内完成下载。
2）用户正在大屏幕电视上看视频，此时屏幕下方提示：该视频支持4K高清播放，可以一键切换体验试用。
从上面两个场景我们可以看出来，转化动因都是因为足够“即时”和足够“爽”。
“即时”是可控的，但“爽”的强度，即：是否能提供超越预期的刺激，决定了用户转化的效果。
在产品设计上，“即时”地突出爽点，以及营造“爽”的体验，都是带来更高转化的关键点。例如：
1）更“即时”的引导提示，引导会员“即时”体验，带来转化。
例如：上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行中》页面对比：
“百度网盘”在下载开始时，同时提供开通会员享受极速下载（主推），与观看广告、获得极速下载试用（弱推荐）2种方式。
“夸克”在下载开始时，提供极速下载试用。
2）更合适的场景，突出“超预期的“爽”体验，引导会员转化。
对于“爽点”场景，越“爽”越能有更好的转化，爽的衡量标准，是超出多少的用户预期。
例如：上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行中》页面对比：
上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行时：极速试用》页面，“百度网盘”和“夸克”都在这个场景，希望最大程度给用户“爽”的体验。
“百度网盘”在极速试用页面非常着力，专门为该场景定制了沉浸式的顶部横栏，展示整个下载速度的前后对比，提供最大的爽快感。
“夸克”在极速试用页面也进行了多处设计，在下载任务栏，通过VIP标识与加速数值，提供“爽”的感觉。但是和“百度网盘”在极速下载页面的沉浸式设计对比，在该场景的爽快感的打造上，还有明显的差距。
3）结合合适的转化手段，形成“爽点”与“不爽”之间的强烈落差，带来会员付费转化。
例如：上方图中的《传输场景-下载页面：下载进行时：极速试用》页面，与《传输场景-下载页面：下载进行时：未开极速》的对比：
“百度网盘”和“夸克”，都利用“试用”这个手段，让用户短时间内，体验到“极速下载”开通与关闭两种情况下，爽点”与“不爽”之间的强烈落差。
开通试用时有多爽，不开通试用就要设计成强烈的对比，让用户直觉对比到“落差”。
这里在产品设计上的“对比”，形成的落差，在以下多处设计中体现：
四、转化动因3：挠中痒点
“痒点”体现在对美好生活的追求，对虚拟自我的满足。
和“痛点”的“恐惧、怕失去”，“爽点”的“即时满足、超预期”不同，“痒点”并不强调在功能层面上的满足，而突出精神需求层面的向往。
为了避免把“痒点”仅理解为“这个功能用的很爽”，可以用下面这个例子来说明，什么是痒点：
星巴克的广告语：“用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验”。
就咖啡品质和口味来说，星巴克并不能做到和其他品牌有显著的区别。而星巴克总能挠到消费者痒点的原因，在于对消费者的精准洞察，命中的是生活的品质感和享受的优越性，为顾客所打造的“第三空间”。
而且，星巴克的持续创新，已经形成品牌的行为习惯。19年爆红的星巴克“猫爪杯”，让一款普通玻璃杯，价格从200元不到一路被炒到1000多元，加持了“品质生活”的品牌形象。
在云盘的使用场景中，典型的“痒点“”动因场景有：
1）自我认同：身份权益中的会员身份展示页面。
2）自我认同：身份权益中的外链分享皮肤。
例如：
1）如下图所示，会员有专属的icon，专属的会员页面，凸显会员尊贵感、身份认同。
2）如下图所示，会员分享出的链接，有专属皮肤，能在其他用户下载时，凸显会员身份。
结合云盘实际场景分析，云盘的“痒点”可以分为：“自我认同”（会员身份尊贵感）和“分享动力”（具备炫耀、攀比、大爱、个性等分享动力）。
由下图能更好说明云盘的“痒点”：
例如：
1）会员专属icon，体现的是身份尊贵感，需要突出的是“内生”的“自我认同”，包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。
2）而会员分享外链，有专享外链皮肤，需要突出的是“外向”的“分享动力”，包含了“炫耀”、“个性”、“攀比”等因素
在产品设计上，“自我认同”和“分享动力”是两个主要动力。例如：
1）“自我认同”需要给用户带来更多的身份尊贵感。
例如：上方图中的《“我的”页面：会员vs非会员》页面对比：
“百度网盘”更重视会员身份尊贵感的打造，以近1/2的页面篇幅，以黑底色+金色身份标识牌展示会员身份。
“夸克”在开通会员之后，虽然也通过底色的变化和VIP标识的变化，来提供会员的差异化身份识别，但是在页面视觉设计中的比重，明显小于百度网盘。
2）“自我认同”和“分享动力”，都可以结合上图中的“浏览因素”、“分享因素”，进行设计。
例如：上方图中的《“百度网盘”分享外链页面：会员皮肤》，主要体现的是身份尊贵感，需要突出的是“内生”的“自我认同”，包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。
而上方图中的《“百度网盘”会员桌面icon》，需要突出的是“外向”的“分享动力”，包含了“炫耀”、“个性”、“攀比”等因素。
网盘类产品，一般较少把“痒点”作为主打，这是因为“痒点”依赖的“自我认同”和“分享动力”，都带有强社交属性。
相对于强社交类产品（例如QQ），或者强内容弱社交类的产品（例如爱奇艺），网盘作为工具类产品，天然上就缺少“痒点”场景。
但不管哪类产品，在“痒点”场景的产品设计的方法上，都是一致的。
即：区分侧重点是“内生”的“自我认同”，还是“外向”的“分享动力”，从促进浏览的8个因素：猎奇、热点、窥私、娱乐、八卦、嫉妒、兴趣，以及促进分享的7个因素：从众、攀比、大爱、个性、炫耀、成就、面子，分别入手，打磨细节体验，突出这些因子。
五、结语
本文通过分析云盘类产品的功能场景下的付费会员转化过程，提出了场景、动因和手段是完成一次付费用户转化的三个关键要素。
同时，本文重点分析了转化动因中的痛点、爽点和痒点，以及如何在产品设计中突出这些动因，提高用户转化的效果。
这些分析方法和框架对于其他类似产品的付费会员转化也具有一定的借鉴意义。
本文作者 @老司机产品经
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