双十一走向简单化：平台、主播求变，消费者不再“萌圈”

今年双十一即将进入见证“奇迹”的高潮时刻。而纵观“猫狗”主流电商平台，以及直播电商顶流主播的一些动作，加上小红书、B站的“参战”，我们看到这是一届非同小可的双十一，求变、创新贯穿其中，大家正在用差异化的玩法来错位竞争。

一、“猫狗”火拼成往事，真低价VS现货人的“斗法”

往年双十一，“猫狗大战”都是观众的一大看点所在，尤其是不断滚动的战报数字，让人错愕。

而今年这届双十一，“猫狗”却不再针尖对麦芒地火拼战报数字，而是用各自的差异化策略和战术来表达对消费者的诚意。

淘天集团旗下的天猫、淘宝，今年以“真低价”为主打，通过加权流量激励，来“动员”淘宝、天猫平台上的大中小商家，向消费者提供在全网都有竞争力的“最低价”。

“低价”这个武器，可谓是强劲的弹药。仅此一点，只要淘天集团能真正做好商家服务和确保低价是“真低价”，那么，这届双十一的战果其实不用战报，也会有一个好的战绩表现。

而反观京东，今年不再走漫长的预售玩法，转而通过调动自营八仓的约8亿全品类商品备货，直接向消费者提供“现货”。哪怕是平台上有预售，也是“现货预售”，既可以选择先支付定金，也可以不用漫长等待，直接现货购买。

这相当于从销售策略上减少了消费者的漫长等待，节约了消费者的时间成本，可以说是京东和消费者的双赢。而且，在服务方面，今年京东双十一几乎全部商品都参与全程价保，从10月23日20点持续到11月13日24点，部分品类的商品甚至可以享受30天、90天等超长价保，这可谓是对双十一“超前消费”的加码。

此外，淘宝和京东今年的百亿补贴也都集中火力向拼多多开炮。拼多多“鸭梨山大”的背后，却是其近一年来的进化和高速增长，让其在这届双十一大促中也是火力全开。百补、大额优惠券等统统放量，向来以低价为王的拼多多，能否继续在双十一“占山为王”？我们暂且静观其变。

二、顶流主播出新招，“电子榨菜”、“线上山姆”可圈可点

“快抖猫狗拼”几大平台，都在注重直播带货，尤其是培养各自的主播。

这届双十一，我们看到直播带货有这样几个变化：

其一，顶流主播玩法的创新。像刚刚经历一场风波的美腕李佳琦，打造的《所有女生的offer3》，以当下流行的“电子榨菜”综艺“下饭菜”的概念，在双十一来临前，就火速纠结了几乎所有的头部国货美妆品牌站队。

大家一起参与到这场综艺中，“下饭真香”的背后，实则是顶流主播在双十一大促中对头部品牌的影响力外露。

其二，独立头部主播的创新。东方甄选自营抖音直播间今年7月底被关停三天后，其火速上线了自家的直播带货独立APP。

而今年双十一大促起始之际，东方甄选在其独立APP推出了付费会员制度，换言之就是要把山姆和盒马的会员制搬到直播带货上。但是这种模式是否可行？用户是否能不看抖音直播带货，而是使用独立APP？还需看这种“新习惯”养成的时间需要多久。

其三，京东加入直播带货战局。直播带货作为主流电商平台的一大补充，甚至说是“增长黑盒”也不为过。这种情况下，今年双十一，京东也请来了罗永浩等头部主播达人“驻场”直播带货。

众所周知，京东不缺自营和POP商品池，也有自营物流的优势，但是一直以来相比“抖快淘”，京东和拼多多一样，缺少的恰恰是能持续在平台上直播的头部主播。那么通过今年双十一引进的“高级人才”，能否推动京东的直播带货进入一个新常态？

三、直播电商考验小红书、B站，战绩与生态建设相比并不重要

今年，小红书一直在布局其直播电商生态，作为种草社区+买手制平台，两个月前，小红书毅然决然地宣布将成立近9年的自营跨境电商“福利社”于11月关闭。

由此可见，小红书誓做“种拔草一体化”的“买手+直播电商”之路，由此也可看出小红书突破自我的决心。毕竟，与图文种草相比，直播电商更符合未来发展趋势。而如果能将种草社区、买手制和直播电商融合发展起来，那么，小红书的未来是可期的。

今年双十一，小红书就大力推出了百亿流量扶持和超亿级补贴的举措，藉此迎接自己的首个双十一大促。而具体表现如何，还需观望。因为，尽管有1亿左右的日活，但是小红书上目前的主播数量并不多，直播间观看人数和购买人数也无法与抖快淘相比。因此，充满考验。

另一充满考验的，则是同样有亿级日活的B站。这个平台的今年也发力双十一，动员UP主参与直播带货。但是有两点硬伤值得注意，一是，B站的UP主们往往不怎么愿意和不懂如何直播带货；二是，B站此次双十一促销是通过为天猫和京东进行外链引流，给UP主和B站平台方分成佣金的方式为主进行的。

这与自营电商相比，无论是UP主还是B站的盈利都是受限的。尽管B站也有一部分自己的选品广场，但是绝大部分的商品池都是来自天猫和京东店铺的外链。展示的事天猫、京东的商品，然后在UP直播过程中让用户跳转天猫、京东购买。这种做法，知乎的好物推荐在前几年曾经做过，但后来发现收效甚微。

当然，无论是小红书、B站，还是淘天、京东，亦或是顶流主播，用户生态始终都是基本盘。纵观今年双十一，战报可谓后话。或可肯定的是，今年各大平台、顶流的求变与创新，有望影响到电商和直播电商的未来。

本文作者 @晓枫说 。

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