阿里取消双十二，再造一个“年终好价节”，背后原因，令人深思

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。

一、阿里为何要把双十二取消，改成年终好价节？

大概有几个原因：

1. 让双十二为自己独家所有，不愿再将双十二为他人做嫁衣

最早提出双十一和双十二的是阿里巴巴。但现在，我们再提这2个节日，没有人会认为这是阿里巴巴的专属，而是所有电商平台共用的一个节日，这让阿里一直很头疼，在过去，阿里一直想把双十一和双十二变成自己的商标。

从2015年开始，阿里巴巴申请了多个相关的商标注册申请，但显然，双十一、双十二本身是一个日期名词，阿里不可能把这些名词都据为己有，其他平台不能用。

根据裁判文书的表述：双11这种由汉字以及数字组合的用语也使用在“培训、安排和组织大会”等服务上，缺乏商标应有的显著特征。因此，国家知识与产权局驳回了阿里巴巴的专利申请。

因此，阿里如果无法独占这个名词，购物节阿里就无法独享流量，尤其是从今年双十一的销量来看，其他电商平台在增长，与天猫差距在不断缩小，双十一、双十二这种阿里造出来的节日某种程度也是给别人做了嫁衣。

因此，在这种形势下，阿里或许也是想造一个新节日，并且把这个节日的名称由自己独享，双十二变成“年终好价节“。虽然现在消费者很陌生，但毕竟属于淘宝自己的，未来如果淘宝投入更多资源在这个节日上，把人气拉动起来，那么就不会给别人做嫁衣裳。

2. 双十二缺乏流量与品牌效应，淘宝需要打造一个与双十一有明显差异化的购物节

在阿里淘宝天猫做大的过程，造节是其中一个重要的关键驱动力。在过去，双十二一直是双十一的延续，双十一一直是天猫的主场，是大牌清库存的日子，双十二原本是留给淘宝中小商家的节日，但从过去几年来看，双十二无论是人气还是流量，都缺乏存在感，重复性太强。

从淘天目前的动作来看，对年终好价节的投入力度很大，目前淘天集团也表示在折扣力度、商家规模上全面大幅提升，并在策略上，有意将其与双十一区分开来。打造一个与双十一具备差异化的节日。

双十二缺乏品牌效应与流量话题效应的，如果任由发展下去，双十二的节日效应将越来越差，因此，将双十二取消，重新打造一个“淘宝年终好价节”，无疑具有更好的流量效应与话题效应。这或许是阿里重新造节的一大目的所在。

3. 双十一销量或许未达预期，年终造物节志在填补销售预期

今年双十一的态势其实看出，从大家的感受来看，这届双十一是非常冷清的。

为什么双十一卖不动了，因为在商品严重过剩，百亿补贴常态化，电商直播天天打折促销的行业现状下，双十一稀缺性消失了，常规的打折促销早已无法刺激消费者强烈的购物欲望。

况且， 2019年之后，双十一已经一年不如一年了。主要是消费者被套路了太多，先涨价再降价的套路依然大规模存在。今年双十一，很多消费者都在吐槽，商家在双十一之前先涨价，再降价。甚至有些商品在双11之后价格依然维持不变甚至下调，让消费者们感到被欺骗了。

尤其是拼多多、京东们的百亿补贴战也已经是常态化了，此外，各种短视频直播间的促销几乎无时无刻不在打响，抖音、小红书这些平台基于个性化需求的机制推荐，在平时就蚕食了不少用户的一些个性化消费需求，逐步导致了传统电商购物节的吸引力不断弱化。

从目前的迹象来看，双十一很可能没有达成GMV预期，年度销售目标难以达成，因此，阿里也非常需要在年底拉一波销售，通过“年终造物节再添一把火。

二、淘宝面临被拼多多持续分流的难题，需要找到突破点

从时间上来看，无论是双十二还是年终好价节，难题在于，与双十一的时间节点太过接近，有点像过完大年之后，再过一个小年，这样很难激发消费热情。而随着拼多多、抖音电商的增长，淘宝的整体流量也受到了影响，许多卖家也在转战其他平台。

现在淘宝面临的现状是，相对拼多多，淘宝各种成本都高了，价格上没有优势。现在淘宝的价格是打不过拼多多。流量被拼多多等平台进一步分流，在总体流量增长情况不佳的情况下，淘宝需要寻找出路。

从这次来看，好价的涵义比较深刻，不是低价，是好价。这其实还是在对标拼多多。拼多多过去因为压榨供应商的缘故，虽然价格低，但供应商产品低劣质量的特别多。那淘宝就主打的一个好的价格，而不是一个低的价格，意思就是性价比最高。

三、双十二没了，年终好价节值得期待吗？要看淘宝改变力度有多大

现在淘宝面临的现状是，流量被拼多多，抖音等其他平台进一步分流，在总体流量增长情况不佳的情况下，双十一已经消耗掉年底消费者的极大一部分购物需求，因此，淘天集团亟待寻找出路。

今年的消费购物特征都呈现出了明显的消费性价比倾向，不管你是双12也好，年终好价节也好，只要价格达到了消费者的心理预期，那还是可以有所期待的。没有卖不出去的产品，只是价格还没降到位，让消费者与商家感受到足够的诚意才是根本。

阿里开始主打一个差异化，有意在展现出不同渠道的差异性（淘宝，天猫，淘特等），并重新塑造年末电商市场的氛围感，不再是双十一的延续，而是消费市场的年终总结。

双十二没了，但从阿里回归电商战略和双十二的“好价”口号，我们可以期待一波淘宝能够在12月带来真正的好价。淘宝现在面临的各方面的危机，但平台最早的初衷，让天下没有难做的生意，从目前来看，商家在淘宝的生意并不好做，而是不断去其他平台寻找生意。

可以看到淘天已经在意识到危机，在今天的局势与市场环境下，淘宝其实需要拿钱出来补贴，而不是让商家自掏腰包给平台造势。与此同时，也需要严格管管产品的品质并提升产品质量与售后，通过补贴等各方面手段让利商家，并且发力改变，双十二没了，年终好价节是否值得期待，要看淘宝的改变力度有多大，是否能真正提供质优价廉的商品与服务，回到这个基本点，淘宝就依然还有救。

作者

王新喜，微信公众号：智能新连接，互联网从业者，百度百家、艾瑞网作者、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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