国内电商平台的《人》《货》《场》

电商运营打工人 2023-12-07 20:49:56

一、人

1. 人群画像

说到人群画像，大家一定知道就是性别啊、年龄段啊、地区啊等等，表面看到的东西大家都知道，我们需要的是知道这些信息背后他所带来的连环效应是什么，以及针对这样的信息我们采取的下一步动作是什么，这才是我们分析人群画像的目的。

首先，看到的是性别，我们查看性别占比情况，主要是为了了解我们自身的产品定位更多的是符合男性用户还是女性用户。

例如美妆、护肤等产品应该女性用户居多，而3C数码产品应该男性用户居多，如果不然，那就说明人群出现了问题，加上男性偏理性，女性偏感性，我们后续在做产品的时候更加有发力点，争对男性群体，他们更多的是关注产品质量、产品属性等产品本身的东西，而女性可能关注的就是价格、产品美观度、促销等等。

其次，看年龄段，查看各年龄段分层情况，要考虑的是自身的产品是否适用该年龄层的人，年轻群体和中老年群体所做所想完全不一样，这就为后续营销场景做铺垫，是选择营销多样化的年轻群体，还是简单单一的中老年群体，取决于年龄段的情况。

地区情况，我们查看地区分布情况，是为了了解哪些地区卖的好，为后续推广投放和地区供货做铺垫，卖的好的地区，我们需要加大备货量，防止断货，卖的不好的地区，需要减少备货量，防止备多滞销，然后，也可以针对卖的好的地区做地区性促销或者限购措施。

查看职业情况是为了清楚自身产品适合哪类职业人群，不同的职业有不同的消费特征，这也是为后续做促销、推广投放做铺垫，例如，如果学生群体占比高的话，我们可以设置学生价进行促销，也可以在推广的时候，圈选学生人群。

查看购买力情况，主要是为了了解自身产品有没有消费群体，如果说购买力很差的话，要么就是整个大环境市场很差，要么就是你没有选对产品。

查看促销敏感度的占比情况，主要是为了了解自身产品在更改促销后，对人群影响大不大，一般高度敏感和极度敏感的占比很大的话，一般降价就会带来更多的客流，但这不是绝对的，还需要看产品属性，如果是高客单产品，几千块的东西，你降价几十、一百也不会有很大的反响，还是要保持价盘恒定。

查看评论敏感度的情况，主要是为了知道自身产品的差评对转化率的影响大不大，如果说客户对评论高度敏感的话，那么出现一个差评，甚至可以掉4%-5%的转化率都是可能发生的，所以我们还要维护好我们的产品链接，避免差评出现，一旦差评出现了，我们需要及时的处理掉。

以上人群画像信息也可以在推广后台圈选人群时候查看到，主要的目的还是为了各个指标能够给到我们后续执行的方向。

2. 人群资产

4A消费者资产是认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Action）、拥护（Advpcate）的简称，指的是具有该指标行为的消费者，用来体现消费者全生命周期的价值，可以帮助我们积累和管理消费者资产，评估广告投放带来的资产增量，是否达到广告投放的临界值（利益最大化）。

从“认知”到“用户”为逐层递进的关系，并且各种状态之间是互斥的关系，也就是说在同一个时间点下，一个消费者只能对应1个状态。

如果说用户有以下行为的话，可以认为这是我们的认知人群，第一种就是被曝光的人群，通过推广的广告位触达到用户，用户看到了广告，第二种就是通过一些频道页、活动页等等有浏览行为的，这两类人群可以被认定为认知人群。

吸引人群的话，用户有多次浏览、关注、点击、加购、分享等等行为动作但未消费的群体，可以被认定为吸引人群。

行动的话，就顾名思义了，就是用户单次购买了你的产品但未有进一步动作的人群，可以被认定为行动人群。

最后一个拥护，就是最高级的了，用户不但购买了你的产品，还有进一步行为动作，比如多次购买、购买后加入会员、购买后分享给他人等等，这类人群可以被认定为拥护人群。这四类人群都可以理解为我们的人群资产，需要有针对性的运营维护。

3. 人群分层

人群分层是为了更好的，且有针对性的做好我们的营销策略，促进利益最大化，人群的重要性也因为店铺经营分析的转变而变得更加重要。那么，运营维护成本由低到高的人群分层应该是品牌人群、老客人群、会员人群、竞品人群、高潜在人群、新客人群、低潜在人群。

过去我们都是以生意为中心，我们更加看重的是商品端，商品能不能卖出去，能卖多少等等，更加注重的是商品的价格、商品的玩法，有哪些渠道能获量，投入产出比咋样等等。

而现在我们应该是以人为中心，已经过了只要有货就能卖的时代，卖方市场已经转变成了买方市场，我们就要精细化的运营人群，把控好用户的生命周期，抓住人群的心智，做好人群的分层管理，注重品牌力的建设，从而来提高自身的市场份额。

1）品牌人群

品牌人群是指用户高度认可你的品牌，并且受到品牌力影响很大的群体，这部分是我们的核心人群，运营维护成本较低。

通常品牌人群一定经历过这些用户行为动作：关键词搜索，类目、店铺、单品浏览、点击、加购、关注、分享、入会、购买、复购等，更重要的是这部分人群会定期的来复购，主要是由于这部分人认准了该品牌，今后有需求时就会购买该品牌的产品。

因此，我们的维护成本很低，只需要定期给到他们一定的触达，可以短信触达、客服触达等，加之一些优惠，就可以引导下单了。

举例：宝妈人群在给孩子买奶粉的时候，她们都会选择同一品牌的，比如说第一次购买了飞鹤奶粉，那么一直到孩子三四岁以上不喝奶粉，这期间都会认准飞鹤奶粉，因为跨品牌风险比较大，如果去购买其他品牌，会不会过敏？会不会有其他不良反应等等，所以一旦出现多次复购，那么这部分人群就可以被认定为品牌人群，是我们复购的重要人群。

2）老客人群

老客人群是指在一定周期内，有过购买行为的人群。针对这部分人群，我们需要做好流量的承接和留存，这有助于再次、持续的激发这批用户的购买力，让这些老客人群在店铺内产生复购等行为，提升转化率。

针对老客群体，我们可以做的动作有：

开卡有礼，引导老客加入会员，老客加入会员的用户黏性往往要比新客更强，转化率更高，所以在下单后邀请开卡，同时配合会员专属权益的推送，能够大大提高老客的复购。
会员权益，通过设置会员价、会员优惠券、会员买赠、品牌会员日、积分兑换、会员裂变等措施，来提高他们的复购。
设置重逢礼金，召回老客户。
短信触达，维护老客户。
老客优惠，给到一定利益。
老客服务，建立老客服务群，做增值服务。

3）会员人群

一般我们的会员模式有三种：

单店铺品牌会员（自己做会员玩法）。
跨店铺品牌会员（与其他店铺联合做会员落地页）。
场域外互通，线上线下统一会员体系。通常会员链路也很简单，利益点引导入会→入会礼包→会员玩法→引导消费→留存复购。

会员玩法：入会礼包优惠券、会员专享券、会员专享价、会员折扣、抽奖、积分兑换、0元尝鲜、满XXX元送XXX赠品等等

为什么要做品牌会员？

目前我们生意面临的挑战有这五点：

获客难。流量越来越贵，获客成本不断增加。
消费者加深难。用户注意力越来越分散。
新客复购难。人群不够精准，定位偏差导致复购低。
老客粘性低。商品同质化严重，品牌粘性下降。
利润受挤压。线上价格战，品牌消费者越来越偏向低价心智。

目前生意增长的痛点主要集中在2个方面：

消费者量级难以提升，扩量难。
消费者价值难以提升，难转化。

如何快速搭建品牌会员？

搭建品牌会员主要分为三个阶段：

第一阶段：会员的开通，设置会员等级、配置积分、开卡礼包等入会的准备操作。

第二阶段：设置会员权益、积分活动、会员的基础互动、会员页面的装修等等，促活会员人群，提高会员的留存。

第三阶段：设置会员专属优惠、会员定向营销等等，主要为了提高会员的转化与复购。

基于用户的生命周期，提升会员粘性的关键就是提升会员的活跃度。
会员的活跃度是贯穿会员从认知—引入—成长—成熟每个阶段重要的指标。

通过之前的4A人群结合用户的生命周期，我们维护会员活跃度要做的动作有：

在认知期时候，我们可以设置会员体系、新人有礼、入会有礼、开卡大礼包等引导加入会员。
在引入期的时候，我们可以设置首购礼金、会员专享价、会员优惠券来引导首单转化。
在成长期的时候，我们可以设置积分体系，签到有礼、评价有礼、加购有礼、裂变送积分、积分兑换、积分抽奖、互动游戏、购物享多倍积分等提高会员用户的活跃。
在成熟期的时候，我们可以设置会员日多权益福利、会员专享限时高额度券、会员专享优惠等引导复购转化。
在流失期的时候，我们通过低价、大促流失召回，短信召回、客服触达召回等措施进行流失挽留。

4）竞品人群

竞品人群是指与我们的对标竞品，有搜索、点击、关注、加购、购买等行为动作的这部分人群可以称为竞品人群。

基于之前所提到的人群画像，我们的竞品人群标签也可以通过性别、年龄、地区、职业、购买力、敏感度来打上相对应的标签。

我们可以通过分类导航或者搜索选择关于自定义的标签，并选择最近30/15/7天，来圈定符合目标规则的人群，然后添加竞品SKU来添加竞品人群，通过人群行为动作的标签与竞品SKU组合，就能圈选出竞品人群，最后通过商品定向，直接抢占竞品的量。

5）高潜在人群

高潜在人群是指用户对三级类目下的关键词、商品、店铺等有过一系列的行为动作的人群。

针对高潜在人群，我们可以通过DMP圈选高潜在人群进行投放，还可以通过在大促的时候进行短信触达高潜在人群，也可以通过优惠券进行定向发放高潜在人群。

6）新客人群

新客人群是指用户从未在你店铺消费过的人群。

我们主要针对新客人群有三个方向：

提高新客转化。设置店铺促销活动、试用活动、通过主推SKU触达至新客，增加活动、SKU曝光率，促进新客下单转化。
主动营销召回。通过首购礼金活动促进流失用户进店，增加流失用户优惠活动力度，引导下单，提高店铺黏性。
自主营销触达。最大化利用私域营销渠道-短信营销，结合内容＋权益营销，刺激新客加购未购用户下单，完成营销转化。

7）低潜在人群

低潜在人群是指用户对你所在的三级类目的关联性较高的类目有过一系列的行为动作的人群，但这部分人群维护成本较高，转化偏低，一般采用跨类目营销方式收割。

4. 人群的生命周期

人群的生命周期可以分为六个阶段：认知期、引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。

在认知期的时候，主要是通过商品曝光，让用户了解你的产品，你的品牌，促进首次消费。
在引入期的时候，主要是通过首购礼金、新人礼金、入会有礼、新品试用等形式，刺激用户首购。
在成长期和成熟期的时候，我们的目的主要是促进复购、促进用户活跃、提高客单价等，我们可以通过复购有礼、复购优惠券、会员积分、AB组套优惠、无门槛满减、大额优惠券、互动游戏等形式来达到我们的目的。
在衰退期的时候，我们可以通过大额优惠券、满减、复购有礼、短信召回等形式来激活沉睡的用户。
在流失期的时候，我们可以通过大促召回来减少流失。

二、货

1. 选品

选品逻辑：

1）分析该三级类目下的整体热度趋势，该品类的热度趋势

比如应季品，就要关注爆发的那几个月，就要提前准备，再比如常规品，就要关注大促爆发节点，总之，该品类爆发的那个时间点，就是我们需要重点打品的时间点，并且要在爆发前一两个月着手准备，并在爆发结束后进行收尾工作，这就是要分析品类热度趋势的目标。

2）分析市场容量情况

这个主要是找到适合切入的类目，如果一个类目本身就是冷门类目，市场容量本身就很小，你就算做到TOP1，其实还不如热门类目的TOP100的量，因此，我们要关注市场容量情况，再选择要不要切入。

3）分析品牌竞争情况，需要关注各个品牌的市场占有率和产品布局情况

如果说一个品类某两三家品牌就占有99%的市场份额，那么你是没有切入的机会的；如果说中腰部品牌数量居多，呈现一种百家争鸣的格局，那我们还是有机会来分一杯羹的，并且我们要关注到KA品牌的产品布局情况，为后期差异化做准备。

4）分析关键词指标

通过自己想做的品类关键词，查找相关产品，找到产品竞争力小的词，寻找蓝海词。我们可以通过后台的行业关键词、热门关键词、关键词飙升榜、关键词流量竞争对比等寻找。关键词的指标决定了未来产品的搜索流量和转化，所以我们要规划好重点的品类词，去拓展长尾词。

5）分析TOP商品的属性

主要看TOP商品的配置是什么样的，自己能不能做到这样的配置。

6）基于上述分析的TOP商品属性，我们还要寻找各品牌之间的产品共性以及产品差异点，他们各主打的是什么概念，以便我们的后续开发

7）锁定目标竞品

基于以上分析，基本上就可以锁定我们的对标竞品了。

8）分析竞品属性

我们要分析竞品的属性配置是怎样的，价格带、营销手段、成交关键词、靶向人群、销售情况等等重要信息。

9）对产品进行SWOT分析

分析这样的产品具备什么优势，他有什么劣势，未来有什么样的机会再进一步，还存在什么样的威胁要淘汰，把它为什么能做到TOP的原因找到，以便我们后面打品。

10）锁定新品配置，提出开发需求

基于以上分析，我们得到了畅销的竞品情况，我们就需要有针对性的开发相关配置的产品，与他们对标对打。

11）分析自身产品

当我们的新品被开发出来后，我们可以通过五力模型进行分析。

供应商的议价能力。即自身的议价能力，自身的产品的成本能控制在多少，能不能继续降本，这样我们才有更多的利润空间。
购买者的议价能力。即我们的产品价格有多少的谈判空间，要保证到的最低利润率是多少，才能给到空间做促销。
新进入者的威胁。即我们开发了这种配置的商品上市后，是不是也会有别的品牌来对标我们的产品，也开发相同配置的产品给我们造成威胁，那么我们应该如何面对，是产品更新迭代还是打出新的概念还是降价，这是我们需要考虑的。
替代品的威胁。比如说，我是卖牛肉的，旁边有家卖猪肉的，消费者完全可以不吃牛肉吃猪肉，那么牛肉和猪肉就是替代关系，我们也要关注对于我们有替代关系的产品会不会对我们造成很大的威胁，我们就需要圈选更加精准的人群来打破这种威胁，比如说刚刚说的牛肉和猪肉，牛肉也有它的不可替代性，因为牛肉味道更佳，对于高消费人群，更愿意去选择牛肉，因此，我们要挖掘我们的不可替代性。
同行竞争者的竞争程度。如果竞争程度过小，就会造成上升空间很小，很难有质的突破；如果竞争程度很大，很可能就会造成被挤出局，淘汰的局面。

12）分析新品未来趋势和未来销售情况，做好销售计划

根据之前分析市场情况一样，画出新品未来趋势图，做好相应的销售计划。

13）分析新品的生命周期

不同的品类，它的生命周期长短不一，我们要确定好新品的认知期、引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。

14）确定每个周期的关键性动作

也就是在每个时期，我们的营销手段是什么。

15）规划新品的风险和撤退机制

如果说新品没有被打爆，那么我们投入再多的资源，再多的精力也无济于事，因此，我们要考虑到新品起不来的风险，以及如果真的起不来，我们有没有新的措施在弥补这部分缺失的销售，是老品补充，还是另外寻找新品。

16）新品衰亡的替代

当新品慢慢的成长起来，走到了流失期后，也就宣告它的生命周期即将结束，那么我们要做的是寻找替代品替代，去开发新的产品，那么也就回到了第一阶段。

基于以上16步，这就是选品的闭环逻辑

2. 产品定位

①主推款：该定位的产品相关配置应当满足如下几个条件：

与市面上畅销款的属性基本一致，或者是畅销的迭代升级。
产品价格不宜过高，应该符合畅销价格段。
资源必须集中，给到产品推广。
该类型的产品热度较高、上升空间较大。
产品本身无质量问题，能够攻克一些通病，以便推广起来，影响到好评率。
有一定的利润空间，但也必须有一定让利，以便做活动促销。

②利润款：店铺利润的主要来源，一般定价偏高些，同时也会通过一些组合套装的形式带动利润款的消耗。

③引流款：主要目的是拉流量，那么定价就会相对低一些，通过平台低价活动，拉取大量流量，后续用主推款和利润款承接。

④清仓款：一般是一些滞销的品，通过降价、大额优惠券、大额度满减等形式来清理库存，只要不亏本就行。

⑤长尾款：这种定位的商品基本上没有什么竞争优势，一般仅作铺货，没有后续的操作动作。

3. 爆款打造

准备工作：

1）先做备链，把基础评价做好

2）新品上架

标题：品牌词+品类大词+产品属性词+功能词+场景词+扩词+规格词（必须有的是前三个词）
主图：渲染场景+功能卖点+利益点
详情页：渲染场景+产品属性+卖点

第一阶段：蓄水引流期,先每天刷3-5单，引入关键词，做好买家秀，持续一周到10天，有自然成交后，看流量趋势。

第二阶段：拉访客，这个阶段主要是看访客的上升趋势，做好关键词排名，关注竞品动态，提报平台活动，多场景触达曝光。

第三阶段：流量有很好的趋势，开车推广，关注人群，渠道，费用预算，关键词等，测车图点击和转化，前期重点侧重点是拉访客，罐流量，抢关键词排名，后期是提高转化率。

第四阶段：小爆款出现，优化产品链接：优化主图的点击和转化，行业动态，活动报名主推，开拓多元渠道，内容种草、上频道、跨类目活动等等，优化付费端，重点提高转化率，roi和降低cpc。

第五阶段：给足资源，冲击销售，有的品牌资源，平台资源都给上，来一波大爆发，然后还可以淘客挑客去补充销售。

4. 推广投流

1）推流选品

①选品逻辑：

潜力品：主要以主推款为主，可以参考货品月度数据，选取一个uv和转化的临界值（参考行业水平），大于临界值即判定该品具有推流潜力。
清仓品：这种品以价格机制为主，降价清仓，利益点丰厚，适合推流清仓。
引流品：这种品以低价为主，9.9包邮这种属性的，适合推流引流。

②测款逻辑

选品后，进行渠道分发，匹配精准人群，匹配关键词，测主图，测点击，测转化，一段时间后，看点击转化效果，选取临界值（参考行业水平），大于临界值即判定推流有效果，可以慢慢加投，否则判定无效，需砍费用预算或暂停计划。

2）推流渠道

①渠道属性

渠道属性分为引流属性、收割属性。

引流属性：主要是海投，大量的曝光，这种属性其曝光量会很大，但是转化较低，人群不精准，但是能够获取大量的展现，提高别人对该品牌的认知，适合品牌教育，引流为主。
收割属性：主要是精准投放，人群也较为精准，这种曝光不及上述，但是转化率远高于引流属性的渠道，适合对该品牌有一定认知的人群，进行精准收割，一般潜力品，主推款更适合这种渠道。

②渠道费用分配

主要基于这个阶段的需求进行费用分配。例如在大促前夕需要引流，那么费用倾向在引流品和引流渠道上，在大促爆发期间，需要对之前进行品牌教育的人群进行收割，就需要侧重收割渠道，费用应该倾斜。无论倾斜于哪块，都应该确保roi的正常，不能以牺牲roi去做引流或收割。

③渠道冷启动

每个不同的渠道冷启动不同，费用不同，冷启动前应该准备多份素材，创建不同的推广计划，进行不同方向的测试。冷启动时，应该关注行业情况，行业出价和溢价。冷启动以降低CPC和保roi为主，不能投入过高费比进行冷启动。

④出价与溢价

出价就是你推广开通的底价，溢价就是你为了抢排名，进行的溢价，比如你出底价2块钱，只能排到第10名，你为了抢到前三名，你就要进行溢价，比如溢价比率100%，那么你出4块钱就可以抢到第三名的排名，这就是出价和溢价的概念。

出溢价有四种形式：低出价低溢价，低出价高溢价，高出价低溢价，高出价高溢价。

低出价低溢价：这种一般都是泛人群长尾词，没有什么核心竞争的，一般开个底价没什么溢价空间的。
低出价高溢价：这种一般是指中长尾词或者中腰部品类词，或者大品牌的品牌词匹配了较为精准的人群，所以它的转化会提升，你抢排名就需要进行提高溢价比率和溢价空间，这就带来了高溢价。
高出价低溢价：这种一般是较为大的品类词为主，人群的相关性就比较弱，所以没有什么溢价空间，产品比较通用，只要一开始出高价就能卡排名了。
高出价高溢价：这种一般是头部品类大词匹配了精准人群，所以不仅要出底价高，还有很大的溢价空间，一般这种状况在费用有限的情况下，需要优化，降低CPC。

⑤渠道热传递

在测试结束后，该渠道已经跑了一段时间，并且数据结果还ok，那么就需要加投，进行渠道热传递，在热传递过程中，需要关注临界值，有这么一个结论，加投的费用越高，roi越低。费用的增高必然会慢慢的降低roi，这是一个先升高再降低的趋势，所以要寻找一个临界值使得roi最大化。

3）推流人群

①人群属性

人群属性可以分为几种大类：新客人群、老客人群、会员人群、高潜在人群。

新客人群：近7天top30搜索词但未搜索你的品的人群（可自定义时间段/词性区间）
老客人群：曾经在一段时间内购买过你的品的人群（可自定义时间段）
会员人群：在一段时间内加入会员的人群（可自定义时间段）
高潜在人群：在一段时间内对你的品有搜索、加购、收藏等动作但未转化的人群，或者对你的竞品有上述动作或者购买过竞品的人群（可自定义时间段）

②人群包-人群行为分类

创建人群包，划分人群行为，例如通过人群属性划分、人群动作行为划分、行业人群划分、特定节日划分、特定场景划分、特定场域划分。创建好人群包，匹配合适推流渠道进行推流。

③人群迁移

经过一段时间的发展，必然会发生人群迁移的动作，比如某用户可以从高潜在人群转移到老客人群中（即该用户对你的产品从浏览加购到转化的过程），所以每隔一段时间进行人群迁移是有必要的，且是必须的，需要重新划分人群，重新定位。

4）推流关键词

①关键词属性

关键词属性主要是品类词和品牌词为主。

一般品牌词的转化率大大高于品类词，品牌词更适合于收割动作。

②关键词组合

品牌词与品类词的组合，去匹配出非头部大词，这种词的出价相对较低，溢价也不会太离谱，产出效率较高，因此，费用大头花费在中腰部的组合词上，才能保住roi，关键词的组合是有必要的。

关键词组合逻辑：

拉取行业top词，品类词为主，然后加上品牌词，然后视情况加上类目词，属性词，营销卖点词，功能词，场景词，人群词等等，组合出来的新词，有一定的基础流量，有搜索转化，这才是有效组合。

关键词组合后，需拉取相关数据进行测试，看转化效果，效果较差的词，建议剔除。

③关键词与人群匹配

不同的关键词需匹配其特定人群，这样才能促进高转化。

匹配逻辑：拆解关键词的词性，看人群的特征，有关联性的视为匹配，相关性越高越好。

总结：推流主要关注四大块，货品、渠道、人群、关键词，通过四大块的组合出击，才能促进推流效益最大化，其中最重要的一个因素就是需要进行测试及数据分析，通过分析测试数据，进行优化调整，推流动作一定是一直持续不断的优化调整中的，只有不断的调整，才能使得推流的稳定性，roi稳定。

三、场

1. 场景选择

任何一个有曝光展示位的地方，都是一个场域。适合的场景曝光决定了你的流量层级。在客单价和转化率一定的情况下，流量越大，销售额越大。但往往曝光的场域流量量级较大，进来的多数为无效流量，会大大拉低转化率，因此，我们要评估这样的场域值不值得我们投入，能否正向的带来GMV的提升。有时候，有些活动页是正向的，有时候有些活动页反而是负面的，要好几天才能把转化率缓解过来。

其次，我们还要做好内容。内容碎片化的时代已经来临，零售场景已经是大势所趋。用户需求也多样化，通过图文、视频等形式，在发现页、店铺动态、买家秀、主图、详情、逛逛、种草页等等场景下获得曝光，精细化的内容更加能带来转化。