Duolingo 如何利用游戏化提高用户兴趣？

一、背景

2023年11月8日（GLOBE NEWSWIRE）–全球领先的移动学习平台Duolingo， Inc.（纳斯达克股票代码：DUOL）在 investors.duolingo.com 发布的股东信中公布了截至2023年9月30日的第三季度业绩。Duolingo 发展规模巨大，拥有超过 5 亿付费用户和约 8310万月活跃用户，代表了世界上每个国家。他们提供 98 门语言课程，教授 39 种不同的语言。

让 Duolingo 用户流连忘返的一个策略就是他们实施的游戏化。在此，我们将讨论 Duolingo 如何采用值得信赖的游戏化设计Octalysis 框架。

二、什么是Octalysis 框架

Octalysis 框架（下文称为「八角行为模型」）由游戏化大师 Yu-kai Chou 创建，主要分析驱动人类动机的力量，并展示如何利用这些驱动力为用户构建引人入胜且有益的体验。

游戏化 “是 “将游戏中所有有趣和令人上瘾的元素，应用到现实世界或生产活动中的工艺。这就是我所说的’以人为本的设计’，而不是’以功能为本的设计'”。- Yu-kai Chou

动机一： 史诗的意义和召唤（Epic Meaning and Calling）

根据 “八角行为模型”，“史诗意义与召唤”是一种核心驱动力，在这种驱动力下，玩家相信自己正在做一件比自己更伟大的事情，或者自己是被 “选中”来做某件事情的。

以上述 Duolingo 通知为例。Duolingo 因其持续不断的通知轰炸而臭名昭著。它甚至成为了一个轰动一时的流行语，以至于 Duolingo 在一篇讨论 “流行语背后的人工智能”的博文中介绍了他们的通知流程。

对有些人来说，这些通知可能是一种完全的阻碍，但对另一些人来说，这是一种日常的鼓励/友好的提示，让他们重新回到语言学习中来。它的目的是让用户感觉到自己在平台上受到了重视和需要，点燃用户的 “召唤”感。它可以让你感觉到，你不仅为自己的语言学习目标做出了贡献，也为整个 Duolingo 社区做出了贡献。

根据 CEO 在 TED 的演讲分享关于「通知发送时机」有以下几个亮点：

• 如果连续 7 天忽视通知，第 7 天会发一个通知告知之后不会再发送，第 7 天反而会有更多的用户打开。”These reminders don’t seem to be working. We’ll stop sending them for now.” 被动式攻击，用户神奇的回来了。
• 通知的最佳发送时间是在上一次使用后的 24 小时。因为前一天有空，今天同样的时间也大概率有空
• 另外，还有个有意思的点是连胜 30 天会解锁隐藏图标。对于这里，个人觉得最大的作用是，当你在 30 天之后，某天没有如期打卡，通知里的应用图标是橙色的，会更显眼更 emergency 的感觉

Asana 还会询问用户取消服务的原因，如果用户认为这些选项不适用于自己的情况，还可以选择 “其他”。所提供的示例有很多选项供用户选择，这很好，因为你收集的信息越直接、越具体，你就越能了解如何改进你的服务。不问 “为什么”，就永远找不到原因。这可能是一项艰巨的任务，可能会使数月甚至数年来为某项客户不喜欢的功能所付出的努力化为乌有，也可能意味着额外的工作。但是，如果不根据客户反馈不断迭代和改进，你们就会发现自己的产品无足轻重。

动机二：发展与成就（Development and Accomplishment ）

许多产品都能让用户感受到离目标越来越近的感觉。可以通过将挑战分成几个阶段并显示进度（积分、宝石、等级等）来实现目标。Duolingo 并没有跳过游戏化过程中的这一重要步骤，而是与用户一起庆祝每一个小小的胜利。在下面的示例中，您会发现 Duolingo 标志性的鲜艳色彩和俏皮插图都以积极的方式来强调已经取得的成就。

在这些例子中，热情和积极的语气也非常突出，并散布了大量的感叹号，确保用户在行动后尽可能地感到有成就感。

它们还提供进步水平和成就奖励，包括：

• 排行榜和联赛（Leaderboards and leagues）：虽然这些也属于社交影响和相关性/羡慕核心要素的范畴，但晋升或降级到特定级别都会点燃用户内心的情感。晋级会鼓励用户继续努力，而降级则会鼓励他们更加努力地回到原来的水平。没有人喜欢被告知自己的技能在下降。
• 经验值（XP）：经验值在许多网络游戏中都有使用。这是奖励用户的一种简单而有效的方式。
• 进度条（Progress bars）：Duolingo 围绕每个单元主题显示进度条。由于语言学习需要不断练习和重复，因此离开该单元的时间越长，进度条就越短。这样，用户就会觉得有必要重新访问该单元，以 “提高 “自己的学习进度。
• 连胜（Streaks）：连拍已成为社交应用中相当流行的工具，Snapchat 就是一个典型的例子。连拍时间越长，就越令人兴奋。不打破纪录的压力也越大。如果你能延长连胜时间，还会得到奖励。

这些都被战略性地放置在应用程序中，以确保用户知道自己在不断进步。每个屏幕仍然允许用户点击 “我不感兴趣，继续取消”，这被策略性地设计为一个勾勒出的辅助按钮。每个屏幕上的信息都是由 Pipedrive 团队成员撰写的，他们的姓名、职位和个人形象都在屏幕上方。这看似微不足道，但却为取消过程增添了可爱的个人元素，并采用了 “表示支持”的方式。

动机三：赋予创造力和反馈（Empowerment of Creativity and Feedback）

Yu-kai Chou 将游戏化的这一部分比作搭建乐高积木。用户在创造过程中必须尝试不同的组合。然后，用户可以获得他们渴望的反馈，并得到他们创造的结果。

在使用 Duolingo 的过程中，用户难免会做错一些题目。虽然错题有时会被认为是负面的，但 Duolingo 却将其视为一个让用户学习和成长的机会。

在第一张图片中，当一个问题回答错误时，底部会弹出一个红色的弹窗来提示错误。虽然红色会让人联想到负面或类似错误的语气，但简洁的设计让它不那么吓人。该弹出窗口允许您继续，也允许您以 Duolingo 的名义标记错误，或点击“语音气泡”按钮进一步了解该单词。

第二张图片是 Duolingo Plus 的广告。该页面强调，用户在提问时犯了一些错误，但没关系，因为 Duolingo Plus 会为您创建个性化课程，以弥补您的薄弱环节。这是一个很好的例子，说明了 Duolingo 如何将对反馈的渴望货币化。如果用户对这一功能感兴趣，他们就可以开始为期两周的 Duolingo Plus 试用，然后过渡到按月付费订阅。

动机四：所有权和占有（Ownership and Possession ）

所有权和占有权核心要素所依据的原则是，因为你拥有某样东西，所以你想改善它、保护它并获得更多。这一核心要素通常与虚拟物品和货币等元素相关联。

以上是 Duolingo 用户配置文件和 Duolingo 商店的截图。该页面上的多个组件都使用了所有权和拥有权核心要素，包括：

• 个人主页图片（Profile picture）：自定义图片可以让用户感觉到自己与正在使用的产品之间的联系更加紧密。在这个例子中，我的照片是一张日落照片，但你也可以添加任何你想要的图片，让用户对自己的数字形象更有主人翁感或自豪感。
• 连胜（Streaks）：正如“开发与成就核心要素”中提到的，连胜会让人上瘾，鼓励用户继续使用应用程序，以便继续 “拥有”高连胜分数。
• 经验值（XP）：经验值不仅能带来进步感和成就感，还能通过积累数字财富带来主人翁感。
• 联赛（League）：虽然这属于发展和成就的范畴
• 宝石（Gems）：第二张图片右上角的蓝色宝石是 Duolingo 的数字货币形式。宝石可用来购买商店中的物品。这些物品包括
• 爱心补给 – 在回答问题时增加您的 “生命”，这样您就不必担心出错了。
• 服装 – 强调所有权和拥有权的定制方面，许多网络游戏都使用服装来为用户提供独特感和拥有感。如果您在游戏中没有足够的宝石来购买自己喜欢的物品，您可以购买更多的宝石。这也是很多在线游戏/应用程序的共同特点。

所有这些所有权和占有权策略天衣无缝地结合在一起，为忠实的 Duolingo 用户提供了一种游戏化的、有点上瘾的体验。

动机五：社会影响力和关联性/嫉妒（Social Influence and Relatedness / Envy）

“社会影响力和关联性是一种右脑核心驱动力，它的成功基于人类普遍的、有时是不可避免的相互联系和比较的愿望。如果利用得当，它可以成为人们建立联系和参与的最强大、最持久的动力之一”。- Yu-kai Chou.

社交媒体利用这一工具作为用户与其应用程序互动的主要驱动力。虽然社交媒体有其积极的一面，如与他人建立联系、分享创意和经验。但由于人类的天性，社交媒体也会带来一些负面影响，如评判、通过贬低他人进行负面比较以及不健康的嫉妒。

Duolingo 虽然不是一款社交媒体应用程序，但它利用了社交影响的积极方面。这款应用鼓励你邀请朋友（如今几乎所有应用都会这样做）、关注他人、查看朋友的学习进度以及你在联赛排行榜上的名次。

这些功能可以让用户与应用程序中的其他人进行比较，如果使用得当，可以鼓励用户继续使用 Duolingo 或与它进行更多互动，以便与朋友一起取得进步。

动机六：稀缺和不耐烦（Scarcity and Impatience ）

人类有一种自然的倾向，就是想要得到我们无法得到的东西。稀缺性和不耐烦是一种驱动力，仅仅因为我们无法立即获得某些东西，或者因为获得这些东西存在困难，就会促使我们这样做。这一核心要素有时会与 “损失和回避核心要素”重叠，即用户不想失去进度或积分，以防错过令人惊喜的东西。

上面有两个屏幕是这个特定核心要素的示例。深入研究每一个：

“Duolingo 的独家俱乐部——Duolingo 不会让任何人进入”——这是稀缺性的一个典型例子。语气是本节中一个突出的策略，“排他性”一词听起来遥不可及且令人向往。他们“不会让任何人进入”这一事实也让用户认为，“如果我进入这个独家俱乐部，那么我一定很特别。

“XP Ramp Up Challenge – 此活动将在 21 小时内结束。” – 利用其他几个核心要素，包括发展和成就以及所有权和拥有，在这个应用程序上获得更多 XP 的愿望是非常可取的。它让你感受到一种进步感，也让你感受到对这个经验值的主人翁感。为了增加这些理想的功能，Duolingo 为 XP Ramp Up Challenge 添加了时间限制，因此用户只有接下来的 21 小时来获得奖励 XP。

虽然这些并不是应用程序上显示稀缺和不耐烦策略的唯一示例，但很明显，该策略的实施是有效的，可以进一步将语言学习者拖入其中。

动机七：不可预测性和好奇心（Unpredictability and Curiosity）

不可预测性和好奇心激发了人类探究下一步会发生什么的欲望。周宇凯认为，我们的智力意识天生懒惰，如果手头的任务不需要立即关注，新皮质就会把脑力劳动委托给潜意识，也就是诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔-卡尼曼所说的 “系统1”。

只有在绝对必要的情况下，比如出现威胁或大脑遇到以前没有处理过的新信息时，智力意识才会希望受到干扰。将新信息与人类的探索欲望结合在一起，就形成了这一特殊的游戏化核心要素。

Duolingo 在试图让用户进入另一个级别时，就利用了这一核心要素。当某些东西被 “锁定”时，用户就会产生查看并进入未知关卡的欲望。在下面中间的图片中，用户有机会花费一些宝石来参加一个测试，从而跳到未知的级别。会不会因为太难而无法前进？或者，你会碰巧成功，比以前更进一步。很多用户都愿意赌一把。

重新审视 Duolingo 的付费套餐 Duolingo Plus，以下屏幕是免费套餐用户未知的另一个示例。虽然这些好处不一定是“未知的”，但它们肯定会点燃一定程度的好奇心，渴望探索这些花哨的高级功能。图标和成熟的颜色变化增加了视觉上的复杂性，进一步吸引用户。

因此，只要有机会获得收益、新功能或进步或成就的奖励，人们就愿意投资少量的 Duolingo 数字货币来获得巨额奖励。

因此，只要有机会获得收益、新功能或进步或成就的奖励，人们就愿意投资少量的 Duolingo 数字货币来获得巨额奖励。

动机八：损失和避免（Loss and Avoidance ）

损失与回避核心要素 “只是通过害怕失去某些东西或发生不良事件来激励自己”。它与 “所有权”和 “占有权”相辅相成，即你曾经赢得的东西可能会被夺走。

Duolingo 产品中的主要示例是使用连胜（Streak）功能。尽管这在前面的核心要素中已经触及，但阻止连胜的一个核心驱动力是害怕失去它。

这有助于在用户使用应用程序的整个旅程中，当达到连胜里程碑时，会包含积极的肯定和视觉庆祝——正如您在上面的例子中看到的那样。这增加了用户对他们的连胜的兴奋和自豪感。

因此，当用户手机上的通知嗡嗡作响时，就像下面一样，可能会出现恐慌。由于害怕失去这种令人印象深刻的连胜纪录，用户会更倾向于跳上 Duolingo 的应用程序并实现他们的每日目标。使用“活着”这个词也很有策略，因为它为连胜本身增加了人为因素，增加了绝望的元素，点燃了用户内心的情绪，即使他们没有意识到这一点。

Duolingo 甚至将其提升到另一个层次——利用这种对损失的恐惧。在下面的示例中，您会注意到 Duolingo 可以以少量费用奇迹般地恢复您的连胜纪录。对于一些人来说，4.99 美元可以被认为是值得的，只要这意味着他们心爱的连胜将全面回归。

Duolingo 与这个核心要素一起渗透，点燃了避免失去有价值的东西的原始愿望。

三、满足不同类型的 Duolingo 玩家

在设计一个利用游戏化的平台时，要考虑的一个重要点是，没有人是一样的。人们会出于不同的原因使用您的平台，进而有不同的动机。这意味着将有不同的玩家类型。理查德·巴特尔（Richard A. Bartle）教授兼游戏研究员将常见的玩家特征分为4种不同的玩家类型：成功者、探索者、社交者和杀手。

那么，Duolingo 如何满足每种类型的玩家呢？Duolingo 的游戏机制（在上面的核心要素中已经提到过）针对某些类型的用户，可以以不同的方式触发它们。

• 成功者：成功者专注于积分、徽章和状态，因此，Duolingo 以等级积分、XP 积分、排行榜名次和联赛为目标。您取得的进步对平台的其他成员是可见的，并让成就者有机会展示他们的成就。
• 探索者：对于更专注于深入研究新领域并且不太在乎积分的探险家来说，该应用程序提供了新的关卡和类别，可以在每个完成的关卡中解锁。
• 社交者：对于渴望与朋友和其他用户协作并实现目标的社交者，Duolingo 允许用户关注和跟踪其他学习者及其朋友的进度。
• 杀手：杀手（与其他人相比，这是一个较小的群体 – 约1%）与成功者非常相似，因为他们有动力获得积分和进步，但他们更专注于获胜和看到他人失败。这就是排行榜派上用场的地方。他们渴望获胜，并对排行榜上前三名的特殊值感到满意。没有获得前 10 名的人会降级到之前的联赛，这触及了看到其他人输掉比赛的愿望。

四、总结

Duolingo 已经成功地为制作真正引人入胜的、以玩家为中心的设计奠定了相当坚实的基础。Duolingo 利用 Octalysis 框架的所有八大核心要素，在此过程中提供目标感、挑战感和清晰的反馈，并为忙碌的语言学习者创造了一种有趣、自愿的学习方式。游戏机制的设立也是很好的宣传创新模式，不仅在平台上实现了有效的互动，而且打破了品牌原来的营销边界，从而覆盖不同的场景和受众。

参考链接：

How to Make Learning as Addictive as Social Media | Luis Von Ahn | TED：https://www.youtube.com/watch?v=P6FORpg0KVo&t=202s

duolingo reports 63% dau growth and 43% revenue growth in third quarter 2023; raises full year guidance：https://investors.duolingo.com/news-releases/news-release-details/duolingo-reports-63-dau-growth-and-43-revenue-growth-third/

The Octalysis Framework for Gamification & Behavioral Design：https://medium.com/@yukaichou/the-octalysis-framework-for-gamification-behavioral-design-fe381150f0c1

Octalysis：https://en.wikipedia.org/wiki/Octalysis

Taking a crack at gamification：https://blog.duolingo.com/gamification-design/

原作者：Jasmine Bilham；原文链接：How Duolingo Utilises Gamification to Increase User Interest

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