从财务视角看在线教育

企业经营是在做生意，盈利是企业的价值所在，企业往往会衡量投入和产出之后才会决定业务方向，这就决定了产品是在一个资源有限的世界中开发出来的。因此，产品经理脑海中要有业务的财务模型，理解业务的运作模式和成本所在，从财务视角来看业务和需求。

本篇文章以在线教育业务为例，采用UE（Unit Economics，单体经济模型）模型来分析。

一、什么是UE模型

UE模型通常是衡量最小运作单元的收入和可变成本之间的关系（也有企业将固定成本折算成单位固定成本进行计算）。运作单元与公司的主营业务有关，对在线教育公司来说，其最小运作单元就是一个课程包。

成本分为固定成本和变动成本，是财务管理学中的概念。固定成本是指在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本是指支付给各种变动生产要素的费用。

用UE模型来衡量，企业毛利 = 企业的收入- 变动成本，净利 = 毛利 – 固定成本。企业想要盈利，首先要实现毛利是正的，然后随着交易量的提升和规模变大，毛利总有一天会抵消掉固定成本，净利就会变成正的。

初创业务可以通过此方法来说明商业模式本质上是盈利的，然后快速扩大规模，再结合固定成本，可以说明实现盈利的节点在哪里。

二、收入

在线教育行业的收入 = 用户LTV * 购课用户数，用户LTV是Life Time Value的缩写，指用户生命周期总价值。

用户LTV = 购课费用（体验课 正价课 续费&扩科）- 退费

从公式中可以看出，提高收入要么提高用户LTV，要么扩大购课用户数，而提高用户LTV依赖于课程定价以及增加续费&扩科、减少退费。课程定价和一般市场定价以及企业的议价能力有关。

上面这些因素都依赖于教学交付，即用户的学习效果。学习效果需要好的学习内容 好的教育服务来保障，有了好的学习效果之后，才能形成口碑，吸引现有用户续费&增课以及新用户购课。教学交付相关内容后面单开一篇介绍。

从这个角度，我们也很容易理解在K12爆火的时候，成人教育领域受到的关注较小的原因之一就是成人领域很难续费或扩科，不像K12随着升学自然需要续报高年级的课程，用户LTV不好提高，重新获客成本又会很高。

三、成本

第一部分提到成本分为固定成本和变动成本。对于在线教育行业来说，固定成本包括基础系统开发成本、课程研发成本、非获客品牌投放等。比如研发设计一套课程，服务1000人或服务10万人，课程研发设计的成本不变。这部分成本会随着业务规模的扩大而摊薄。

变动成本主要包括获客成本和履约成本。整个在线教育的获客流程包括广告触达、用户加微、低价课体验试听、正价课购买等多个环节，较长的转化链条的每个环节都会有用户流失，导致整体转化率较低，获客成本较高。

渠道获客成本 = {投放成本 体验课费用（老师费用 软件成本） 销售服务成本 礼包资料成本 转介绍费用 …} / 获客人数

履约成本 = （主讲老师费用 助教服务费用 客服费用 系统运维费用 …）/ 课程人数

成本核算时需要加上整个获客和履约过程中的所有开销，这部分每个公司的情况都会略有不同。

降低成本除了缩减环节之外，还可引入新的生产力（比如AI来替换某些环节）或优化生产关系（比如服务形式）。从公式中我们很容易理解：

• 1对1的售价为什么比大班课贵很多，因为主讲老师费用/课程人数的履约成本要高很多；
• K12的培优策略是吸纳优等生，因为优等生更容易出好成绩，以此形成口碑来降低投放成本；
• 客服机器人以及现在的AI客服是通过降低客服费用来降低履约成本；
• ……

四、ROI

投放之后，每个渠道的ROI = 用户LTV / 成本（渠道获客成本 履约成本 固定成本摊薄）。ROI大于1企业的毛利才会是正的，提高ROI的核心在于提升用户LTV和降低渠道获客成本、履约成本。

从这个角度理解就能清楚自己在做的需求的根本目的是什么，除了基建功能之外其他需求其实都是为上面这个公式服务的。

获客团队目的是拓展渠道和降低投放成本，销售转化团队目的是提高转化率、变相降低人均成本，教学交付团队目的是保障交付效果、降低履约成本。

好的交付效果既能提升用户LTV，也能降低获客的成本。目前售卖正价课主要通过公开课或低价课引流转化，就是因为用户对机构以及课程效果不信任，如果有好的交付效果和口碑，这部分成本也会降低。

总的来说，教育是一个对效果、口碑要求很高的领域，回归教育本源，深耕优质产品和服务，提高效率，才能更凸显业务的竞争力。

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