社区需要轻社交

一、什么是轻社交

到底可以沉淀怎样的社交关系，是每个互联网产品在具备一定用户体量之后，出于内容分发效率、用户时长、黏性以及社区归属认同等原因，都会思考的问题。

小红书也不例外。过去一年，小红书尝试通过咻咻、群聊广场、找搭子、共享文件夹、猫鼠游戏等产品或玩法，深化用户之间的连接和互动，试图在社交方向上找到适合自己路径。

在小红书，具有社交属性的组件包括：已经呈现出B站弹幕效应的评论区，回复率极其高的私信，作用于内容生产、分发以及用户互动的群聊，春节期间杨天真等明星在尝试的「互动式直播」等等。

这些产品形成的社交效应，不会像微信、陌陌一样建立起一种粘性更强，但相对更封闭的强连接；而是在寻求一种基于更强内容需求的弱关系的连接。

我们将其称为「轻社交」。

以评论区为例，内容的丰富与流量的公平在很大程度上刺激了小红书用户的分享欲望。可能并不是每个用户都会在小红书上定期更新内容，但由普通用户不定期更新的真实经验，支撑了小红书的使用体验。围绕这些内容，还逐渐衍生出了一个相对其他产品更为活跃的评论区。

在不少笔记的评论区中，都会有追问和沟通，形成了一种近似B站弹幕的互动模式，成为养成弱关系的温床。各大品牌「踊跃碰瓷」的评论区，以及小红书评论区特有的「听劝」现象都是体现。

益禾堂最近在瑞幸的评论区

这一切当然都建立在，小红书搭建了一个UGC友好的平台，然后通过高质量笔记吸引用户，在围绕笔记进行的评论中，逐渐衍生出更深度地沟通需求，更直接地沟通会自然带来一种指向性明确的弱社交关系。

无论是之前的找搭子，还是各种听劝帖子，抑或是评论区中的评论互动，都是源自用户对有用信息的获取需求。当围绕某个需求建立起来的弱社交关系足够丰富和活跃时，一个新的趋势就会在小红书中形成，将更多用户卷入其中。

从这个意义上讲，轻社交帮小红书打通以及优化了一种更低成本的UGC内容生产方式和趋势捕捉能力。

二、不同于抖快的群聊

轻社交的一个核心体现是已经近乎沉淀为小红书底层生产和分发逻辑的「群聊」。

在群聊广场，小红书已经出现了大量基于人和兴趣建立的群，围绕某一话题来不断提出问题和解答问题，解决的是一种垂直的信息与需求汇集。

例如，在一个由患者家属发起的小红书群聊中，很多成员都是被群主分享的就诊内容吸引加入到群里，提出疑问、分享经验。群主在这个过程中更多是分享经验、踢出广告商家。

去年起就在提速发展的小红书电商，群聊同样扮演了一个播主与用户直播前预告引流、日常内容产品分享讨论以及售后服务的高频互动场景。

抖快这类内容社区平台也在发力群聊这种弱关系弱连接，但相较而言，抖音、快手上的群聊，运作的核心动力来自用户对趣味内容的分享欲望，分享的更多是专业创作者生产的内容。

这种群聊与在热门短视频下常见的@用户评论一样，本质上依然属于短视频平台内容分发体系的一部分，是算法之外的用户筛选渠道。

在抖音上，就有博主表示，公域推荐之外，基于群聊实现的社交分享带来的内容观看量不断提升。

也就是说，抖快这种有趣的群聊，依然属于争夺用户时长的逻辑，在算法推荐的公域流量之外，如果能够叠加一个高活跃度的好友内容分享群，则在很大概率上能够拉长用户时长，提升用户启动APP的频率。

群聊这种弱关系弱连接，可以帮其完善算法推荐之外的另一种内容分发逻辑，通过用户之间的推荐，让更多中腰部内容触达更大的用户群体，带来新的观看增量。

种草平台小红书的弱关系，与抖快有明显的差异。弱社交关系的底层驱动力是海量有用和有效的信息，以及这些信息中出现的原发性趋势或热点，更强调从内容到人的种草闭环逻辑。

依然是在那个患者家属发起的小红书群聊中，一款相对售价较高的胸带会被群友频繁推荐，因为其比在医院购买的胸带佩戴起来更舒适，提升了患者对长时间佩戴胸带要求的容忍度。在小红书中，可以搜索到相关的推荐笔记，而真实群友的「现身说法」帮助品牌最终完成了对一部分用户的转化。

这种弱关系的形成，因此可以成为小红书内容连接需求的重要一环。

在满足这个需求的过程中，不断深化互动行为，形成新的弱社交关系。因此，小红书的社交尝试应该首先更好满足用户的互动需求。从过往的尝试来看，凡事注重人与人关系建立的都没有成功，反而是更具工具属性的群聊，在小红书上获得了比在抖快上更好的发展。

在一篇推荐运动康复医生的小红书笔记下面，作者置顶了一条评论：后台问医生微信的人太多，但微信群已满200人没有二维码，建议大家先抽时间面诊一次，然后当面加群吧。这意味着，微信群的高添加门槛，事实上截断了从推荐到尝试的闭环。群聊在这里的作用就是帮助小红书补全这个闭环。

理想的状态下，这个作者完全可以推荐医生在小红书上建群进行预沟通，在面诊、治疗之后，再将有意向的患者添加到微信群中，建立一个更长期的关系。这样，小红书的群聊就提供了一个基于笔记内容进行更深一步沟通与分享的中继站，在完成讨论之后，将需求导向交易，或是将讨论内容导向新的笔记。

在「提问—回答」的不断循环中，用户之间建立在有用性信息交流基础上的弱关系，一方面可以提升整个循环的效率，让问题得到更好选择，在让用户用完即走的同时；另一方面，这种建立在充分沟通基础上的种草要更具说服力，可以带来更高效率的转化。

从这一角度理解，群聊相当于小红书的细胞壁，一方面基于兴趣等因素完成了对小红书内部用户、内容的有机细分，并协助完成了相关内容与信息的进一步运输；另一方面，群聊的不断完善和扩大，也会成为小红书围堵流量的堤坝，让有用的讨论也成为一种经验积累，以及成为一种更低成本的内容生产方式。

这也是为什么，抖音在春节期间围绕群聊推出的专属任务是鼓励用户在群聊中拍摄龙年AI合照、与群友一起种树浇水、在群里玩小游戏；而小红书春节活动中的话题，大部分都会指向某个具体的生活场景，如亲手做顿饭、hometown walk、化个龙年限定妆等。

三、「附近」添了一把火

刚刚过去的春节，小红书还通过「养宠物」和「领奶茶」之类的春节活动的互动设计，将用户引到「附近」这个新增的一级入口上。

在「附近」下拉页出现的地图页面上，用户不但能够看到附近参与打卡送奶茶活动的奶茶店，还能够发现附近的门店、群聊、直播和其他用户的宠物，甚至可以点击宠物界面的用户名，直接访问他人的小红书主页，地图更像是一个小红书版的大众点评。

「附近」的上线，让群聊这一轻社交组件得以基于地理位置获得另一种展示方式。这将进一步完善小红书群聊的连接能力。

围绕「你的生活指南」这个定位，小红书在推出「附近」之后，已经具备了算法推荐、搜索和地理位置三种内容分发逻辑。

基于地图建立和壮大的群，可以像是一个现实社区的线上呈现，将半径二三公里内的用户聚拢起来，交流和分享在这个地理围栏内的生活经验。

尽管春节过后，一级入口的「附近」已经切换回城市，但基于地图重新组织和呈现的内容、直播和群聊仍旧得以保留。

这个过程中，群聊提供了一个比微信群更开放的，近似百度贴吧和豆瓣小组的用户互动形式。

在小红书之前，百度贴吧、豆瓣小组、知乎等社区或群聊产品都曾是很多用户获取答案和经验的重要途径。但随着时间的流逝，这些产品要么是没有跟上移动互联网的步伐，要么是自身内容生态变得泛化，都无法再满足用户获取答案和经验的需求。反而是小红书凭借优质的笔记生态和更友好的产品设计，承接了大家快速、高效寻找答案和经验的需求。

基于内容的群聊与基于地理位置的群聊，得以共同构成了小红书在社交方面的基础层，以此为基础，在不同趋势来临时，能够衍生出相应的社交应用。

从这个层面来说，除了过去一年尝试过的咻咻、群聊广场、找搭子、共享文件夹、猫鼠游戏等产品或玩法，前文提到的最新产品「养宠物」的出现就是类似的体现——除了是一款提供道具装扮和「挖一挖」（可以挖装扮、道具、好玩的地点等等）的小游戏之外，还可以提供类似AI助手的人宠对话功能——比如，它会在后台高频向你推送类似「好久不见，有什么好玩的事值得分享」等打招呼信息，还开放了社交元素——比如，可以偶遇附近用户包括明星的宠物，并合影、分享。

也因此，趋势的流动性决定了小红书的社交探索应该更注重弱关系、周期更短、实用性更强、更加灵活多样、使用重于增长。

在整体上，有弱关系轻社交加持的小红书，会更加呈现出用完即走、走了再来的不断循环往复。这需要有一个开放的生态在背后作为支撑，用丰富度来对冲相对低频的用户使用习惯。这也是为什么小红书在2024小红书WILL商业大会上会强调进一步打造开放、连接的商业产品，完成用户与产品、服务的双向布局。

作者：李威；编辑：邵乐乐

来源公众号：窄播（ID：Globalinsights）；关注消费、零售、农业和互联网，聚焦其中的案例、趋势和常识。

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