B端企业官网如何巧妙布局，让转化增长最大化？

企业官网，就像互联网世界中的一扇大门，既是企业品牌展示的窗口，也是信息传递的桥梁。然而，对于To C和To B企业来说，这扇大门的作用却有所不同。

对于To C企业来说，官网更多地承载着品牌形象的展示任务，它是品牌营销不可或缺的一环。毕竟，To C品牌已经有了电商平台、线下门店等多种营销途径。但对于To B企业来说，官网的价值则显得更为独特和重要。

一、为什么B2B企业需要官网

相对To C企业来说，B2B企业更需要官网，官网价值主要体现在以下三个方面：

1. 流量的高效转化

官网是访客与企业接触的第一站。无论是通过搜索引擎还是线上广告而来的访客，一个设计精良、内容丰富的官网能够激发访客的兴趣，使他们在网站上停留更长时间，进而转化为潜在客户。从初步了解到最终决策，客户在官网上的每一次体验都会影响他们的购买意向。因此，一个专业、易用的官网能够增强客户信任，促进商务转化。

2. 获取搜索引擎流量

官网内容的质量直接影响其在搜索引擎中的排名。当您的官网在热门关键词搜索中名列前茅时，就能吸引大量潜在客户。这种自然流量不仅成本更低，而且持久稳定，为企业带来持续的业务增长。

3. 塑造品牌形象

官网是企业形象的直接体现。一个美观、专业的官网能够提升企业的品牌形象，增强客户对企业的信任感。相反，一个粗制滥造的官网则会损害企业的声誉，导致潜在客户流失。

作为市场流量运营人员，除了上述功能外，还需要关注官网为B2B市场营销提供丰富的数据支持：

基础网站运营数据：通过统计访客数量、跳出率等指标，了解网站的运营状况。

用户行为数据：通过埋点技术，分析访客在网站上的行为路径和兴趣点，优化网站结构和交互设计。

内容访问数据：访客在网站上浏览文章、观看视频、下载资料等行为数据，有助于了解访客的兴趣和需求。

线索及用户数据：官网作为转化中枢，能够收集并整合各种线索和用户数据，为销售团队提供精准的客户信息和资料。

二、官网对那些受众群体有影响

B2B企业的官网主要影响以下五类人群：目标客户、招聘候选人、上下游合作伙伴、媒体以及投资人。下面，我们就来详细聊聊这些受众群体是如何被官网所影响的。

首先，直接是目标客户。不论是处于购买哪个阶段或者哪个岗位的人，官网都是他们获取信息和做决策的重要平台。比如，市场部想要采购营销云软件时，他们通常会先访问官网，了解产品案例和功能，甚至对比不同供应商的信息。官网在这个过程中，起到了全程影响决策的作用。

其次是招聘候选人。对新的应聘者来说，官网通常是他们了解公司的第一窗口。他们会通过官网来评估公司文化、发展情况和活动等信息，以此来决定是否选择这家公司。而对于现有员工，官网则是他们了解公司最新动态、发展情况和内部通告的重要渠道。

再来说说上下游合作伙伴。官网展示了企业的成功案例和现有合作伙伴，有助于建立长期的合作关系。同时，通过官网的联动活动或信任背书，还能有效促进引流和转化。

媒体也是官网的重要受众。他们会通过官网获取企业的最新新闻，进行解读和报道，同时也会通过官网与企业建立联系。

最后，投资人也非常看重官网。它是他们了解企业实力和最新动态的重要渠道。许多投资机构在对比同赛道企业时，都会先查看官网，以便快速了解并比较各家公司的情况。

三、你的官网处于哪个阶段？给自己做个官网诊断

随着我们对官网价值的认识逐渐深入，对官网的开发与运营也投入了更多的精力。根据投入的时间和成本不同，官网的质量也会有所差异。一般来说，官网可以分为三个阶段：名片型官网、品牌型官网和营销型官网。下面，我们可以根据这些阶段的特点，来评估自己的官网处于哪个阶段。

名片型官网：官网就像企业的名片，主要用于展示基本信息和联系方式。这类官网在策划之初并没有太多营销功能，只是作为品牌介绍的一个渠道。

1. 品牌型网站

品牌型官网更注重设计与交互，多为行业佼佼者，追求官网与品牌的完美结合。在视觉设计、内容可视化方面投入更多，如运用视频、3D、VR技术，展现品牌实力。B2B领域纯品牌型官网较少，但一旦定位为此，需在内容素材和展现形式上加大投入。

2. 营销型网站

对于多数ToB企业来说，营销无疑是官网的首要任务，甚至设计也是为了营销服务。为营销型网站设定明确目标至关重要，我们必须始终围绕这个目标进行。

①获客能力

官网如同一家店铺，搜索引擎则是商场。大量的流量涌入商场，顾客按需寻找店铺。在这个虚拟的商场中，SEO技术是关键，能够带来自然流量。因此，栏目布局、代码标准、内容更新等基建工作都需重视，它们是后续SEO优化的基础。

②留客能力

官网应具备留住客户的机制，如设立内容中心，通过不同内容和权限设置，满足不同阶段客户的需求，进行长期跟踪和转化。细致分析受众、用户旅程和需求点，ToB流量虽少但价值高，因此精益运营至关重要。

③转化能力

转化不仅仅是留住客户，更是将意向客户转化为实际成交。这需要优化页面间的层级关系，确保整个网站围绕中心目标——成交转化——进行。

四、企业发展阶段与官网建设目标

每个企业都有其独特的发展阶段，因此，官网的建设目标和投入的时间、成本也需因企业而异。如果初创企业以上市公司的官网为榜样，往往会发现内容和品牌素材都难以支撑，这样的目标就显得不切实际。接下来，我们针对不同发展阶段的企业，分析官网建设的重点。

1. 初创企业或新业务线

这时的官网，主要任务是配合市场活动，协助销售拓展业务，建立基本的信任背书和介绍。由于是初创阶段，官网的功能和设计不必过于复杂，关键是快速上线，满足基本需求。业务变化快，因此官网的生命周期可能较短，一般一年左右就可能需要迭代。

重点考虑：

• 形象展示要专业，给新品牌留下好印象。
• 产品介绍要简明扼要，为未来迭代留有余地。
• 页面不必过多，避免影响整体项目进度。
• 功能以展示为主，非必要功能暂时不考虑。
• 企业介绍要详尽，通过母公司或创始人背书提升信任度。
• 设定合理的建设周期，避免拖延影响市场活动。

2. 业务成熟公司

这时的官网，除了承载业务，还需展示企业形象。可能涉及小范围迭代、品牌升级或营销数字化升级。官网的核心任务是在竞争中脱颖而出，提升品牌视觉、产品差异化和营销能力。规划应着眼于未来三年，优秀的网站生命周期可达三年以上。

重点考虑：

• 品牌形象要创新，设计要突出行业地位。
• 产品或解决方案介绍要专业化，避免模板化。
• 提升营销软实力，如SEO优化、用户旅程分析等。
• 考虑增加用户体验和转化功能，如会员体系或内容中心。
• 给予足够的时间和资源支持，确保每个模块落地生根。
• 预算要充足，官网在B端客户心中的地位不可忽视。

3. 集团上市公司

对于这类企业，官网更多承载集团形象、文化和信息披露等功能。迭代周期较长，一般不涉及具体业务。

重点考虑：

• 官网要体现品牌DNA，符合用户审美。
• 栏目规划要完善且合规，如设置投资者关系等。
• 内容要合规，对集团公司或上市公司有更高要求。
• 重视网站安全性，选择技术实力强的合作伙伴。
• 改版周期相对充裕，但需注意内部审核流程和高层汇报节点。

五、如何权衡官网的营销与视觉目标

营销型官网和品牌型官网是官网的两大主流类型。品牌型官网更注重宣传品牌，营销型官网更关注营销获客。比如品牌如果本身想要做调性，就不能让用户感觉销售痕迹很重。如果让用户感觉无处不营销，会影响到品牌的对外形象。

理想状态下，官网首页通常都会设置横向和纵向两种导航方式，这样用户就可以轻松根据自己的需求找到感兴趣的内容。但如果我们想在有限的预算和时间里快速吸引更多用户，首页的布局和内容就得做一些调整。具体来说，我们可以根据产品能解决的不同管理场景或功能，用关键词进行分类。因为用户上网时，通常会带着特定需求去搜索相关关键词。这样，不同的关键词就能直接链接到对应的Banner图落地页。

想象一下，当用户点击某个关键词后，落地页的第一屏就会展示出与该关键词相关的Banner图，这样用户就能立刻感受到这里有他们想要的产品。紧接着，第二屏会详细介绍产品的各种优势，不仅满足用户的当前需求，还能解决他们可能遇到的其他问题。特别是对于中小微企业来说，成本是一个非常重要的考虑因素，所以我们会在介绍中特别强调产品的性价比。

当品效存在冲突时需要如何解决？

我们做官网的规划并不是要生硬地把效果和品牌融合在一起，而是要有合理的营销布局和属性。当然，这两者也不是完全独立的。对于B2B企业来说，效果和品牌不必过于生硬地结合，我们可以在规划网站时就提前决定好，设置多少落地页用于营销转化，从而达到更好的效果。

无论是从营销型官网改版为品牌型官网，提升视觉体验和品牌要素，还是从品牌型官网改版为营销型官网，从而提升获客和转化能力，我们需要通过具体指标来衡量改版效果。

短期指标：

如网站的PV、访客停留时间、跳出率等，这些指标在1-2周内应有明显变化，如PV和停留时间上升，跳出率下降。

长期指标：

如UV增长、老客比例、线索客户留资、询盘数等，这些指标应呈现增长趋势。

日常需收集网站流量数据，如使用百度统计、GA等工具。数据是网站迭代改版的依据，每次升级都应在数据上得到验证。关于具体指标数值，没有绝对标准，需结合行业、页面数量、流量精准度等因素综合考量。最有参考价值的是同行数据，但难以获取，因此更应关注自身的提升。一般而言，跳出率低于60%、人均页面访问3页以上、平均停留时间3分钟以上可作为参考指标。经我们实践，改版后的人均浏览可达6页以上，平均访问时间上升至5分钟，跳出率接近40%。

写在最后

总结来说，对于To B企业来说，官网则承载着更为核心和独特的价值，主要体现在获客、转化等方面。对于不同类型、发展阶段的企业，官网的侧重点也有所不同。无论是哪种类型的官网，核心是满足企业发展的需求，持续更新迭代官网，才能官网的价值才能最大化。欢迎关注我，10年市场营销人，聚焦B2B增长、运营策略和数字营销，定期更新B2B企业增长的道与术。

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