中台保障篇—从0-1搭建线索运营管理体系

01 ToB线索运营是什么？

线索运营管理，指公司针对某一条线索，根据其信息及特征，通过合适的销售模式进行跟进、转化及持续挖掘客户价值的管理机制；

线索运营管理是企业L2C运营管理的其中一个系统，整套L2C管理包括CRM系统运营管理、销售全流程管理、线索运营管理、客户运营管理四大板块；整体逻辑是根据客户全生命周期的规划，建立完整的销售全流程、线索运营，通过在合适的时候匹配合适的销售模式和销售行为，深度挖掘客户价值，并依托CRM系统实现系统化、自动化的运营。

02 ToB线索运营有什么作用？

整个L2C的管理，发挥了4个核心作用，分别是“明确我要什么客户”、“明确分给谁跟进”、“明确跟到什么阶段”、“明确用什么管理”，而线索运营管理发挥的是“明确分给谁跟”的作用；

线索运营，协同销售全流程管理，服务于客户运营管理，可以更好的控制线索转化的成本和效率；

为了更完整地理解线索运营，与之配合的其他运营管理模块，作如下描述解释：

• 客户运营管理（即我要什么客户）：形成完整且实时的客户档案和客户全生命周期运营方案，提升市场、销售、客户成功团队对客户的识别、分层运营效率，进而实现用户增长和业务增长；
• 线索运营管理（即分给谁跟）：通过线索的识别、分类、分配、二次流转、盘活，提升线索转化率，最大化挖掘线索价值；
• 销售全流程（即跟到什么阶段）：根据潜在客户-画像客户-意向客户-高意向客户-签约客户-活跃客户-复购客户-转介绍客户的完整流程，形成前中后台团队的协作机制和动作管理，提升整体业务效能；
• CRM系统运营管理（即用什么管理）：通过系统实现管理动作、销售动作的高效化和可视化，提升销售效率。

03 ToB线索运营有哪些原则？

1. ROI原则：即投资回报率原则（ROI：return on investment），确保一条或者一类线索通过合理的分配、流转、转化、盘活等方式的组合，实现ROI最大化；
2. 效率原则：即转化效率原则，确保线索的当前价值可以快速识别、响应并转化，确保线索的深度价值可以通过合理的培育并快速转化；
3. 体验原则：即客户体验原则，在线索的首次和多次跟进上，要尽量避免因跟进不及时、多人跟进、低效沟通、骚扰属性等原因带来的客户体验问题；

04 线索运营全景图长什么样？

名词解释：

• 自然流量：公司通过非市场付费投放的方式获得的免费线索，包括SEO、官网直接访问/热线咨询/在线咨询等；
• 付费流量：公司通过付费投放的方式获得线索（也包含合作方式引入的线索），比如SEM、品专、线上线下活动等渠道；
• SDR：Sales Development Representative，即销售开发代表，专注线索清晰、分类、培育的部门，为销售团队提供画像明确、转化质量相对稳定的线索（SQL，即销售验证线索）；
• 线索池（公海）：CRM系统中，存放未转化线索的模块；
• 电话销售：顾名思义，主要通过电话方式进行客户建联、跟进、转化、服务的销售模式；
• 地面销售：顾名思义，主要通过地面拜访方式进行客户建联、跟进、转化、服务的销售模式，这里包含普通直销销售、大客户销售等；
• 客户成功：负责客户的实施交付、客服、运营、续签等职能的团队；

下图是精简后的线索运营全景图，流量途径SDR分发至销售团队进行转化，转化后交接至客户成功团队进行持续服务，并从中挖掘更多客户价值，各环节未经转化的流入公海进行二次盘活：

05 线索运营的4个核心板块？

线索运营工作的链路，核心从分类-分配-流转-盘活4个环节展开，共同确保线索价值挖掘效率的最大化。

接下来，我们分别对4个核心板块具体展开：

1. 分类

定义：根据线索质量、特征属性进行分类，为分配、流转、盘活提供参考依据；

价值：清晰明确的质量评估模型及具体的分类标准。

一般经验模型：

2. 分配

定义：根据线索分类，匹配合适的销售模式（以及是否需要经过SDR清洗），提升价值挖掘效率；

价值：基于线索分类标准，形成明确的分配逻辑和分配规则，并根据实际情况进行调整；

原则：

• 本地需求或者需求复杂，优先考虑面销进行深度挖掘；
• 线索质量低或者不确定，优先考虑清洗后再给销售团队；
• 线索量级越大，对SDR的清洗、培育的职能需求会越明显，反之越不明显；
• 通过pk淘汰机制，确保线索分配到适配的销售模式、高效的销售个体。

一般经验模型如下，落地时可通过6-12个月的数据验证，确认渠道来源线索的质量和需求属性，固化不同来源线索的分配逻辑，并作阶段性优化调整（可实际操作）即可：

3. 流转

名词解释：

• 个人私海：归属销售个人的线索池；
• 业务线公海：归属在某一个业务/区域的线索池；
• 大公海：归属公司的兜底线索池；
• “黑名单”公海：不发生主动流转的线索池，需要人工处理。

定义：

• 流转发生在个人私海、公海两个元素之间，“海”意思是指存放线索的地方；
• 线索在个人-公海、公海-公海、个人-个人之间的规则性流动，确保线索一直在流动；

价值：基于各类流转场景，形成明确的流转规则，并根据实际情况进行调整；

原则：线索流转高效性；

一般的场景和规则逻辑如下：

4. 盘活

定义：对公海中的线索进行再次价值识别和挖掘；

价值：形成周期性的公海线索价值重新定位的规则，减少线索价值损失；

一般场景：

• 根据公海线索既有信息，包括客户行业、区域、品类、既往订购等情况，结合当前业务、产品、活动方案，推动销售进行盘活；
• 通过消息推送后的客户行为反馈，筛选有潜在意向的线索，推动销售进行盘活。

06 如何4步搭建线索运营体系？

1. 明确业务定位

根据战略设定，明确整体的销售模型定位，靠销售自拓或者靠公司线索 销售自拓；

根据一线销售跟进转化效率以及实际可供的线索量级情况，优化销售模型，靠SDR清洗后稳定线索供给或者优化销售作业模式。

2. 明确全景和重点板块

根据业务定位，梳理完整的线索运营全景图，明确线索从市场投放到分配到转化到流转到盘活的完整链路；

定位在销售自拓，重点运营板块在流转和盘活；定位在公司线索 销售自拓，重点运营板块在分类、分配、流转、盘活。

3. 明确板块规则

通过一线调研及6-12个月的业务数据情况，明确销售全流程、推进周期、成单周期、成单产品、客单价、客户需求特征等业务特征；

根据业务特征和实际销售管理需求，明确各板块规则在时间、对象、动作等细则上的要求。

4. 搭建监控&评估系统

拉通市场投放渠道（品专、SEM、SEO等）、公司承接页面渠道（官网、小程序等）、线索形态（注册、表单等）、分配流转路径和标签、转化等各环节标签的对应关系，确保一条线索从首次分配到转化到流转的链路可追溯；

从业务管理视角，构建日预警、周追踪、月复盘的监控体系，核心看不同线索来源在不同业务线内的供给数量、跟进率、转化率情况，实施监控转化效率并及时做出业务调整和奖惩处理；

从经营管理视角，形成整体线索的ROI评估体系，明确成本投入、转化产出、ROI在全公司、各业务线的结果和分布情况，月度、季度复盘并及时未下阶段的投放策略和预算规划提供参考意见。

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！